影视传媒行业研究

影视传媒行业研究一．我国影视传媒行业概况1.1研究背景1.1.1电影票房逆势增长从2007年开始，我国经济受到国际经济形势的冲击，增速不断放缓，下行压力持续加大，但影视传媒产业强势崛起。如图中所示，当GDP增速从2007年的14%下探至2008年的9%，同期的票房增速从26%上升至63%；从2013年开始，国内经济再一次下挫，2015年GDP增速在7%左右，而电影市场却呈现出一片红火，全年票房超437亿元，增幅高达49%，为五年来的最高增幅，观影人次达12.56亿，首次突破10亿观影人次大关。新增影院1420家，新增银幕8183块，平均每日新增22.4块，全国累计银幕32487块，银幕增长率33.7%，较上年提高1.6个百分点。此外，在2015年wind行业增速排名中，媒体行业排名第六，其中电影行业的增速为159.97%，市场表现非常抢眼，上演了一部中国版的“口红效应”。数据来源：国家新闻出版广电总局1.1.2影业资本化运作热情高涨影视行业大规模资本化已在2014年完成，但多家二三线影视公司仍在2015年以相当不错的价格与上市公司进行了资产重组，新三板成为影视公司的新出口，多达44家影视公司登陆新三板，比如张纪中的影视公司纪中文化，华谊新媒体业务分拆出来的华谊创星，还有以发行海外影片为主的基美影业等。2015年以万达院线收购世茂影院为代表，国内院线行业整合拉开帷幕，未来影视行业的并购将成为常态。1.1.3影视行业将长期向好2015年，中国城镇人口年均观影约1.6次，观影频次进一步提高，国内视频网站付费用户规模达到2200万，较2014年的945万增长133%。80后、90后已成为观影主力，中国电影观影人群平均年龄进一步降低，“看电影”已成为城镇居民的生活常态，但中国年均观影频次仍大幅低于北美、韩国等电影发达市场，未来仍有较大成长空间。据不完全统计，约93%的观影行为发生在家庭、恋人、朋友、同学等群体之间，观影已成为家庭、朋友间等社交的一种方式；同时，电影也为社交提供着话题、场景等新的社交因素，观影已逐渐成为社会交往的一种形态，社交属性日益凸显。随着我国经济总量的逐步累积，未来经济可能再难复制过往的高速增长，在这样的背景下，作为廉价心理慰藉产品，影视将成为人们最好的心灵庇护港湾，同时，居民对文化娱乐产品的消费欲望和消费能力在这些年也均得到了快速的提升，因此，影视传媒将受益于宏观经济调整，呈现出长期繁荣的态势。1.2产业链概况数据来源：wind制片，指有投资意愿的制片商投入资金、设备及人力等必要资源，然后剧组根据剧本进行分镜头拍摄，再经过一系列后期制作合成标准拷贝与复制要发行的拷贝，影片成品完成。此过程统称为“制片”。制片商作为电影版权拥有者以票房分账和出售各种版权获得收益，他是电影产业链中最为重要的一个环节。目前，我国制片机构分为三大类，分别是国有制片单位、大型综合制片商以及中小型民营制片公司，是比较市场化的一个环节。国有制片单位：制作影片多为红色电影、革命电影、儿童电影、农村电影等特定题材影片，以舆论宣传价值为主，商业价值有限。大型综合制片商：由于在中国电影产业化进程中起步较早，控制了大多数的电影制作及发行资源，能够出品具有较高市场价值的高质量大制作影片，也是目前主流商业电影的主要供给者。中小型民营制片公司：数量众多，在资金、技术、人才等方面均无明显优势，一般年产仅1-2部小制作影片，单部影片的投资额及票房收入大多维持在几百万元的规模，但运作机制较为灵活。发行，指发行商从制片商购买发行权后，在指定的范围和期限内，将已完成影片拷贝的使用权向电影放映单位输出（出租），以实现对制片方生成的电影产品进行有偿的传播，其行政许可色彩最浓。具体来说，发行商主要负责影片的营销推广策略制定、实以及及与院线洽谈拷贝投放。发行都以票房分账形式获得收益。很多时候，电影的制片和发行由同一家公司操作。比如中影、华谊、博纳都是如此。发行方的工作还包括首映礼的策划与执行、预告片和海报的制作与投放、营销渠道的整合与推进等。中国进口片管理实行“一家进口，两家发行”的原则，广电总局授权中影集团进出口分公司承担境外影片的进口业务，发行则由中影集团电影发行分公司和华夏电影发行公司承担。电影放映单位就是院线，分城市院线和农村公益院线两种。院线通过两种方式来连接影院，一种是影院加盟院线，影院本身是独立的，只是会挂院线的牌子；就像各种品牌安卓手机，用得安卓系统，但是手机是自己生产的。国内的大多数影院都是这种模式，中影、大地、星美等。当然这些院线也会自己建设影院，就像谷歌也有自己的亲儿子一样。另一种是资产联结，以自有资本直接对外投资、开发和建设影院，对影院的日常经营、管理有着绝对的控制力；这就像苹果手机，苹果自己即做系统，也出手机，全归自己管。目前国内能做到这种水平的只有万达，万达旗下的影院基本都是万达自己建设的。产业链上制片、发行、院线和影院的票房分成比例如下表所示。1.3市场空间德勤预测，2020年中国电影市场将达到两千亿的规模并在票房以及观影人次上超越北美，成为全球第一大市场。市场驱动因素主要包括三方面:a)政策上，政府已将发展文化产业上升到国家战略层面，截止2015年年底，国家文化产业发展专项资金已累计安排资金192亿元，支持项目3300多个。针对电影产业的迅速增长，多部委联合出台了税收优惠、金融补贴、影院建设差别化用地等经济政策来推动电影产业发展。b)“互联网+”成为重要推力。在内容制作方面，互联网信息传播的及时性及广泛性为文化娱乐产业的创新提供了庞大的内容素材，用户的需求正日益主导文化内容的生产。在发行渠道方面，互联网不仅作为内容展示平台而存在，其作为资源整合的渠道平台功能显着改变了传统文化内容的传播方式。社交媒体营销成为文化产品的主流宣传手段，电影、电视等内容版权在视频网站中得以多次变现放大价值。以在线售票为代表的O2O模式的发展，在提高用户体验的同时扩大了传统影视公司的业务收益，渠道的增长与革新为文化产品的高效传播与精准营销带来极大的便利。c)资本推手。2015年，文化传媒行业的并购事件就超过160起，公开透露的并购总金额将近1500亿，同比增长50%。视频领域，阿里巴巴以超过45亿美元的价格全面收购优酷土豆，这一并购重新改写了互联网视频的格局。中国视频三巨头——优土、爱奇艺和腾讯视频均成BAT囊中物。在互联网之外，广电系统在视频领域的资本动作也比较明显。比如，湖南广电旗下的芒果TV，去年6月首轮融资超过5亿，主要用于独家内容购买和内容自制，打造独播平台；SMG旗下的百视通去年以6462万美元的对价第三次收购风行股份，目的就在于利用风行互联网团队，增强在网络视频、移动视频和互联网电视渠道和平台上的优势。在线购票领域，也不断上演着老大与老二相互合并的时间，比如，随着微影时代合并格瓦拉，猫眼电影合并大众点评。经过这一轮整合之后，微影时代、猫眼电影、百度糯米三家购票网站格局形成，在线购票领域正式成为BAT的天下。博纳影业、360、盛大网络、完美世界等公司的私有化运作将在2016年继续展开。2.市场竞争状况随着中国电影规模的不断攀升，电影制片、发行、放映产业链各个环节的竞争也愈加激烈。首先，位处于上游的制片机构竞争将会更加白热化。由于目前市场较为分散，行业前10名只占约20%的市场份额，因此排名变动频繁。随着市场的扩张，更多参与者，如互联网企业以及视频网站将跨界进入电影行业上游，而中国的市场也将更加吸引海外投资者，未来会更多地以合拍片的模式进入中国，积极抢占市场，使得竞争在未来几年进入一轮不断竞争的新常态。其次，对于中游的发行商来说，除了目前中影、华夏掌控进口片发行权之外，更多的民营发行企业有望崛起，特别是以中小成本类型片为主的企业，将有望抢占部分市场份额。截止2015年底，全国共有48条院线，院线行业竞争格局呈现一超多强局面，万达院线处于第一梯队，中影星美、广东大地、上海联和、中影南方新干线、广州金逸珠江处于第二梯队，国内前6条院线超过国内市场份额50%，其余42条院线合计市场份额不足50%。最后，对于下游的院线来，其收入将会进一步提高。据国家“十二五”规划，期间中国将增加一万块银幕，平均每年增加一千到两千块。目前，Top100还是Top500影院的总票房都在上升，而市场份额却不断下降，市场集中度降低，说明其他影院的份额上升，且增速快于Top100和Top500影院，市场竞争日趋激烈，新建影院或小影院仍有发展机会。全国TOP3院线市场份额合计占比近3成，TOP15院线占比近8成，份额较去年有小幅下降，整体份额趋势无变化，万达院线依旧占主导地位。未来国内城市院线将在整合、并购之中实现市场集中度的提升、运营效率的提高，形成5-10家规模较大的龙头院线；另外，农村院线数量则在政策性扩展保护下缓慢增长。符合创新层标准的企业有2家，青雨传媒和能量传播，前者是以电视剧的制作发行为主营，后者以电视节目制作为主营。3.相关法律法规广播电影电视行业作为具有意识形态特殊属性的重要产业，受到国家有关法律、法规及政策的严格监督、管理。在电影制作、发行业务方面，我国政府对电影制作和发行资格准入、电影备案公示和摄制行政许可、电影内容审查、电影发行和放映许可等方面进行监管。违反该等政策将受到国家广播电影电视行政部门通报批评、限期整顿、没收所得、罚款等处罚，情节严重的还将被吊销相关许可证甚至市场禁入。根据相关法律法规的规定，公司筹拍的电影、电视剧，如果最终未获备案通过，将作剧本报废处理，公司将会损失策划和剧本相关费用；已经摄制完成，经审查、修改、审查后最终未获通过的，须将该影视作品作报废处理，公司将损失全部影视剧制作成本；如果取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》后被禁止发行或放（播）映，该作品将作报废处理，公司将损失影视剧制作成本和发行费用，同时公司还可能将遭受行政处罚。近期，国家新闻出版广电总局取消一般题材电影剧本审查、实行梗概公示，审查制度一定程度上放宽。二．未来影业发展趋势2.1盈利模式多元化尽管国内电影市场火爆，但对电影公司来说，真正能盈利的仍在少数，电影成本的回收过度依赖票房收入。根据现行的分账模式，在扣除税收和电影事业专项基金后，通常只有票房的33%可以真正归属于制作方。加上营销等多项费用，一部六千万成本的电影，若无其它收入，票房必须至少过2亿才有盈利空间。而迪斯尼模式的成功为中国电影行业提供了一个范本。目前迪斯尼的制片娱乐业务仅占其总收益的15%左右，其他收益分布在包括主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等在内的多元化业务上，从核心IP向外扩展的衍生品、周边授权以及娱乐项目等成为迪斯尼稳定的收入支撑。在国内,华谊兄弟以迪斯尼为模板，率先启动了“去电影化”布局，整合传统影视业务并新增了互联网娱乐及实景娱乐版块，通过上下游产业链的扩展摆脱对影视产业的过度依赖。在2014年半年报中，华谊传统业务全线下滑，其电影业务更是下滑了69%；然而其它非电影业务却获得快速增长，占公司总营业收入的约30%14。通过“去电影化”策略，华谊兄弟正逐渐摆脱对传统电影产业的依赖，通过上下游产业链拓展放大整体价值。光线传媒也于2014年启动了进军游戏行业、动画制作以及开发实景娱乐的项目的进程，以迪斯尼为模板尝试全产业链布局。传统影视公司外延化扩展业务的策略实际上是将自身优秀的知识产权IP再变现的过程，通过品牌授权、衍生品、实景娱乐、互联网娱乐等形式延长影视IP的生命周期并呈现其多样化表现形式，以充分挖掘利用其知识产权价值。外延化的核心是优质IP，“内容为王”仍是大多数消费者所奉行的准则。而外延化的形式则可以多种多样的电影周边、主题公园、网络游戏等实现多次变现、稳定收益。在未来，除了全产业链发展，促进中国影视企业收入结构再平衡还有两种方式：1.视频点播：2015年初中国网络视频用户突破5亿，独播电影内容的竞争也促使了版权费的水涨船高，在国内电影市场上再造一个在线票房市场，使拥有好内容的电影制作商们提供了可靠的收入来源。2.电视院线：2014年底全国三十余家省市有线电视网络公司共同发起