MARKETING5062417930

0市场营销学MARKETING1序言•为什么要学习市场营销学？78年以前80年代92年至今计划经济有计划的商品经济市场经济（勿需营销）（导入营销）（做好营销）•怎样学好市场营销学？2本课程主要内容：第一章市场营销概述第二章市场营销环境分析第三章目标市场策略第四章产品策略第五章定价策略第六章销售渠道策略第七章促销策略市场营销组合策略市场营销战略3市场营销战略解析图：市场营销战略目标市场战略市场营销组合战略市场细分产品策略目标市场策略市场定位策略价格策略渠道策略促销策略4本课程使用教材：市场营销学，祖立厂主编，科学出版社。本课程参考文献：1、郭国庆，市场营销学通论，中国人民大学出版社。2、甘华鸣，市场营销（上、下），中国国际广播出版社。3、吴健安，市场营销学，高等教育出版社。4、菲利普·凯特勒（美），市场营销管理（上、下），上海人民出版社。5、卡尔·麦克丹尼尔（美），市场营销学案例与实践，格致出版社。5第一章市场营销导论本章内容提要（6个）：•市场•市场营销•市场营销观念•顾客让渡价值理论•顾客满意与顾客忠诚•市场营销组合策略6一、市场•定义•三要素•分类•国外观点简介71、什么是市场？•一般认为：市场是指各种商品生产与交换的具体场所。•经济学认为：市场是指一定时间、地点条件下各种商品交换关系的总和。（各种交换关系如下图所示）•市场营销学认为：市场是由具有特定需求的消费者或用户组成的群体。①②③供应商生产企业中间商消费者或用户⑤④⑥竞争对手消费者或用户市场各种交换关系示意图82、市场的三要素①消费者人口②购买力③购买动机（欲望）多少大小强弱⑴小市场多小（无价值）（如非洲市场）⑵小市场少大（潜力小）（如俄罗斯、德国市场）⑶大市场多大（价值大）（如中国市场）①②客观因素③主观因素结论：市场营销就是企业将主观因素作用于客观对象，以实现企业经营目标的过程。☺市场的大小=消费者人口多少×购买力大小9•1960年，美国市场学协会定义委员会给出这样的定义：“市场是一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”•1996年，菲利普·凯特勒教授在《市场营销管理》中指出：“市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客所组成的集合。”3、国外有关市场的观点104、市场分类：1）按流通区域分：城市、农村、地方、全国、全球等。2）按流通时序分：现货、期货；批发、零售。3）按竞争程度分：完全竞争、完全垄断、垄断竞争。4）按商品用途分：商品市场和生产要素市场。。5）按市场地位分：卖方市场、买方市场、均衡市场。6）按市场需求异同分：同质市场、异质市场。7）按交易主体分：供应商市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等。11二、市场营销•定义•市场营销构成内容•市场营销观点简介•几个相关核心概念121、什么是市场营销？销售人员认为：市场营销就是找到顾客，然后将产品卖给他们。市场研究人员认为：市场营销就是分析营销环境然后策划营销活动。服务人员认为：市场营销就是为顾客提供最出色的服务。顾客认为：市场营销就是广告和促销。经理告诉我们：市场营销就是实现企业利润最大化的手段。13综上所述，比较公认的一种观点认为：市场营销是企业为了实现利润最大化的目标，围绕满足消费者需求而开展的一系列生产经营和管理过程。（目标与手段）这个过程包括四项重要内容：A进行市场调查，确定或创造市场需求；B设计与生产产品；C提供产品=推销、促销或销售；D售后服务与信息反馈。结论：市场营销不等于销售、推销和促销。14•现代市场营销学之父菲利普·科特勒认为：“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端。推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。”•著名管理学权威彼得·杜拉克也指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”•其实，二者都强调了市场调查与市场研究的重要性。2、市场营销国外观点简介153、几个核心概念：•需要、欲望与需求•产品、效用、价值与满足•交换、交易与关系•市场、市场营销者与相互市场营销16区别市场营销者和相互市场营销：•市场营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则称为市场营销者，另一方称为潜在顾客。市场营销者可以是买主，也可以是卖主。•如果买卖双方都在积极地寻求交换，就把双方都称为市场营销者，这种情况就称作相互市场营销。17三、市场营销观念•定义•重要性•发展演变过程•新旧观念比较181、市场营销观念的定义市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。192、市场营销观念的重要性企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。203、市场营销观念的演变市场观念（marketconcept）推销观念（sellingconcept）产品观念（productconcept）生产观念（productionconcept）社会市场观念（societalmarketconcept）214、新旧市场营销观念的比较（1）市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念生产企业生产物美价廉的产品取得有限的短期利润产品观念产品企业生产优质的产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润22传统营销与现代营销的区别（2）：②视角或立足点不同；③产销关系不同；④职能部门设置不同。人事财务营销供应生产技术营销人事财务生产供应技术传统营销与现代营销的职能部门关系比较23四、顾客让渡价值理论•引入•定义•构成要素•经济意义241、引入•该理论最初主要用来描述消费者或用户选购商品时的多种购物方案比较决策。消费者的购物思路：希望在购物中，得到的尽可能多；付出的尽可能最少。消费者总是优先选择，收付相抵后所得净收益最大的购物方案。•现在该理论主要用于，企业寻求如何提高顾客满意度，进而不断提高企业产品的市场占有率。25顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。它反映了顾客一次购买行为发生后的净所得。因此，又称为顾客净价值、净收益。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益的总和。包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的货币与非货币成本之和。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。2、顾客让渡价值的含义及其构成要素26①产品价值：消费者对产品质量、商标、品牌、包装、外观款式的满足程度。②人员价值：消费者对员工的经营思想、业务能力、工作效率、经营作风、推销语言等方面的评价。③服务价值：服务环境（购物环境）√④形象价值：企业及产品在社会公众中的总体评价所产生的价值。如企业知名度、美誉度和公众口碑等。服务质量服务态度（√√××）服务水平（√×√×）顾客总价值27①货币成本：消费者负担的商品价格与运杂费等。②时间成本：消费者购物耗费时间产生的机会成本。③精神成本：购物时的耗神程度。④体力成本：购物时的费力程度。顾客总成本28用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本MAXMAXMIN产品价值货币成本人员价值时间成本服务价值精神成本形象价值体力成本此理论主要用于顾客多种购物方案的比较决策。企业为了战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更高顾客让渡价值的产品。为此，想方设法提高顾客总价值，努力降低总成本。29五、顾客满意与顾客忠诚•顾客满意与顾客忠诚的关系•顾客满意的决定因素•顾客满意的层级•顾客忠诚的决定因素•顾客忠诚的层级•影响顾客忠诚的因素301、顾客满意与顾客忠诚的关系一个满意的顾客可能会对所购买的产品、服务或品牌保持忠诚。这种忠诚能给企业带来两方面的好处：一是重复购买，增加企业盈利；二是口碑效应，为企业带来更多的长远利益。（忠诚表现）然而，顾客满意未必产生顾客忠诚。31例证：美国营销协会提供美国贝思公司一次调查中发现：对公司产品表示满意甚至十分满意的顾客中，有65%—85%的人准备转向其它产品。在汽车行业中，尽管有85%—95%的顾客对产品满意，但只有30%—40%的有车族坦言愿意再次购买同厂家产品。在餐饮业中，即使顾客真实感受是满意的或很满意，但仍有60%—80%的人成为背离顾客。322、顾客满意的决定因素=比较满意实际值标准期望值标准非常满意（购买后）（购买前）不满意可见，顾客能否满意决定于三个因素：顾客对产品的预先期望值；产品购买后的实际体现；实际表现与顾客期望之间的比较。33满意受消费者情绪的支配，满意本身又分为5个层次：1.满意：指产品可以接受或容忍。2.愉悦：指产品给人带来快乐、喜悦。3.解脱：指产品解除了人的消极状态。4.新奇：指产品带给人新鲜、兴奋的感觉。5.惊喜：指产品令人出乎意料的高兴。343、顾客忠诚的决定因素顾客忠诚通常被定义为：多次重复购买同一品牌或产品的行为。由于忠诚顾客往往只考虑某种品牌而很少再进行相关品牌的信息收集，所以忠诚是一种非理性消费行为。忠诚依其程度深浅不同，分为4个层次：低认知忠诚：认为产品质量优于其它产品而形成。情感忠诚：使用产品持续获得满意后形成的偏好。意向忠诚：顾客再次购买产品的冲动十分强烈。高行为忠诚：顾客实际再次购买甚至克服阻碍购买。35由忠诚的四个层次可以看出，基于对产品质量的评价才是打开通向忠诚的大门。因此，没有令人满意的产品绩效，是根本无法形成顾客忠诚的。而根据产品绩效而形成的忠诚，也只是最低层次的认知忠诚，要想获得更高层次乃至行为上的忠诚，还需要其它因素的配合。实际上，决定顾客忠诚程度的因素有三个：即产品质量的优越性、个人的执著和群体文化的支持。364、提升顾客忠诚度的途径⑴提供优质产品和特色服务吸引消费者。⑵加强客户关系管理。（潜在顾客、普通顾客、满意顾客与忠诚顾客）建立客户档案；进行客户分类；发现培养重点客户；正确处理客户投诉与客户抱怨。⑶增强顾客信任感。（承诺管理）加强员工的诚信教育；注重保护客户商业隐私。⑷推行顾客价值管理。培养、引导与控制顾客价值；提升员工忠诚。⑸提高顾客转移成本。（转移障碍）采用顾客会员制、客户俱乐部、战略伙伴关系等。37六、市场营销组合•定义•构成要素•特性•影响因素•作用38•市场营销组合概念是美国尼尔·波尔顿教授于1964年最先提出。同年，美国杰罗姆·麦卡锡教授将其概括简化为易于记忆的“4PS”，此后在西方营销学中广泛应用。即：产品(product)；价格(price)；销售渠道(place)；促销(promotion)。39•1990年，美国罗伯特·劳特朋针对4PS存在的问题，提出了“4CS”营销组合理论。即：消费者(consumer)；成本(cost)；便利性(convenience)；沟通(communication)。401、定义市场营销组合是指企业在市场调查研究的基础上，针对所选定的目标市场，综合地运用企业可以控制的产品、价格、渠道和促销等因素，实行最优组合，以实现企业经营目标的一系列手段的总称。2、构成要素产品策略（product)市场营销价格策略(price)组合(4ps)分销策略(place)促销策略(promotion)41市场营销组合（4PS）详解•产品策略：产品质量、外观、买卖权、式样、商标、品牌、包装、服务、保证、退货等。•价格策略：价格目录、成本价、出厂价、批零价、折扣价、折让、支付期限和信用条件等。•渠道策略：渠道选择与设计、渠道管理与维护、中间商管理、仓储、运输等。•促销策略：促销预算与计划、促销组合规划、人员推销、广告、营业推广、公共关系与宣传报道等。42市场营销组合示意图43市