微信与传统广播融合探析

微信与传统广播融合探析——以河北交通广播为例布肃琦宋敏2014年12月份，河北交通广播以15.14%的市场占有率、33.5%的车上占有率再次在石家庄上空18套广播频率中分别位列榜首。2014年12月份，在业界公认的最早最权威的“新媒体排行榜”中，河北交通广播官方微信在华北地域位列最新月度排行榜首位，并跻身全国微信公众号500强，排在183位。而在同时推出的中国媒体机构微信影响力排行榜中，河北交通广播也是河北省内唯一上榜媒体。在传统广播媒体领域和新媒体领域双双取得不俗成绩，是和河北交通广播在新媒体融合方向的有益探索分不开的。微信，具有广播的属性微信诞生之初，就是主推语音聊天功能，这与以声音传播为最主要属性的广播媒体具有了先天的共通性，同时也决定了广播和微信融合具有先天的优势；而微信公众号推出之后，两者同时具备的一对多传播特征又再次为二者未来的深度融合埋下了伏笔。在媒体融合的大潮中，河北交通广播结合微信的特性，积极探索和微信的融合。2012年12月份，河北交通广播官方微信公众号成功注册认证，并开始运营，是河北媒体中运营较早的微信公众号。经过两年的运营，目前，河北交通广播官方微信拥有粉丝40万，日均20多万人次阅读，日均互动1.8万人次；自从2014年8月，新媒体排行榜推出月度全国微信公众号500强排行榜以来，河北交通广播官方微信从未跌出500强，是河北媒体微信公众号中唯一一家。信任，听众向用户转化的基础大部分社交网络都是基于信任而建立的，河北交通广播官方微信短时间内即成为本地第一个超10万用户量级微信公众号，同样也是基于信任前提下的顺势而为和因势利导。河北交通广播以“责任媒体，爱心频道”为理念，以出行人群为核心听众，体现专业服务、快乐随行、贴心关怀。历经十余年磨砺，锻造出中国新闻名专栏《992大家帮》、以及《新石门客栈》、《小强来了》、《992早高峰》、《992晚高峰》、《老郑说车》等多个品牌节目，并且每年都组织“爱心送考”、“向日葵计划”、“车轮上的图书馆”等大量的爱心公益活动，特服热线：96992，被河北省文明办授予“河北省志愿服务先进品牌”；逐步形成了以“96992，有路就有爱”为口号的公益品牌，992成为一个美誉度高、公信力强、影响力大的媒体品牌，在社会上培养了一大批信任992的忠实听众。992的媒体品牌为官方微信做了很好的信任背书，人们很容易对官方微信产生信任并关注，992官方微信前10万用户基本上都是通过节目引导，听众信任延伸到微信这种渠道产生的。互动，微信和广播的优势叠加微信作为一种社交媒体，互动是重要特性，而在传统媒体中，广播的互动性一直领先于其他传统媒体；两者的融合，是给广播媒体提供了一种更具优势的互动方式。微信在广播节目互动中的优势：互动更便捷：可以发送语音互动，解决了手指在手机键盘上打字的痛苦；互动更有效：通过微信和节目互动指向性高，决定了用户发的信息基本上都是跟节目互动的，有效信息的比例较高；而微博、QQ群是多对多的互动，有效信息会淹没在受众互相聊天的大量无效信息中；互动更私密：对于受众来说，通过微信和节目互动都是定向一对一、封闭的，更有助于保护受众隐私；互动更广泛：和热线电话比，微信可以多人同时参与节目互动，节目有效的时间内，可以接受受众参与的量更大，受众参与面更广，给主持人以更多的选择，可以从众多信息中选择更有效、有趣、有内容的信息，做到有的放矢，同时，节省接电话的人力；互动更便宜：和热线电话、短信参与节目，微信参与节目互动是走流量的，随着移动互联网的发展，流量费用越来越便宜；因为通过微信参与节目互动具有以上的优势，主持人和受众很快就认可了这种互动方式；目前，用户通过微信参与河北交通广播节目互动在各种互动方式中占据主导地位，日均互动量超过1.8万人次，2014年1月15日，日互动量达到57633人次，而河北交通广播特服热线96992，按月统计日均互动量最高仅为701人次。河北交通广播还开发利用微信的新技术——“摇一摇”功能，和传统广播媒体有机结合起来，增加了节目互动的娱乐性，同时，参与“摇一摇”互动的粉丝必须注册用户信息，真正把听众变成了用户。微信互动在广播节目中的使用，让节目可以和更广泛的受众建立直接联系，增强听众黏性。服务，微信公众号的竞争力只有了解用户的需求，才能更好的为用户服务。每天有超过1.8万人次和992官方微信互动，这些用户都有什么样的需求呢？我们以2014年10月25日为例，进行数据分析，当天，河北南部地区有雾霾，高速公路有封闭情况。这一天的数据更能准确的体现出在恶劣天气情况下，用户对媒体信息的需求方向；对交通专业频道的节目内容的定位更具有指导意义。当天，用户和992官方微信互动人次为38089，远高于平均互动人次，其中文字互动5500次，图片互动327次，语音互动528次，通过自定义菜单点击互动的29803次。图-1通过互动方式看用户操作行为通过互动方式看用户操作行为，可以看出用户最喜欢的参与方式是点击自定义菜单，达到82%，其次是发送文字参与互动，达到15%。图-2文字消息+自定义菜单参与活动的类型因为图片和语音难以统计分类，因此只针对文字和自定义菜单参与活动的类型进行统计。通过上面的数据来看，交通类信息占比79%，天气类信息占比9.8%，节目类信息占比9.5%；而查询路况、车辆违章、天气等都是服务类信息。尽可能多的提供服务功能，服务性越强，用户体验效果越好，微信公众号的竞争力也就越强；但服务功能的强大只是初级的用户体验，更高一级的用户体验是有针对性的服务，通俗地说，就是发现用户的痛点，并迅速解决；比如最初我们设置“查询高速路况”功能就是为了解决用户痛点的有针对性的服务。因为遇到恶劣天气时，会有好多人打电话、发微信咨询高速路况，我们当时很奇怪，因为恶劣天气情况下，我们节目中会以10分钟一次的密度播报高速路况，为什么还有这么多人要通过电话、微信咨询呢？分析之后得出结果，首先，一部分人是992官方微信用户，但不是992节目听众，或者因为各种原因听不到广播，但手机就在手边，或打电话或发微信，很方便使用；其次，微信已经成为很多人生活的一部分，对使用微信有惯性依赖；第三，节目播出的高速路况没有完全满足受众需求或没有听清。我们最初依靠编辑导播来一对一的回复并提示收听节目，这种解决方案首先服务的用户非常有限，其次，编辑导播疲于应付同样的问题；这种方式，用户和后台编辑的体验都很差。我们就想解决两个问题，怎样让更多的人方便查询高速路况，同时减轻后台编辑导播的压力；根据微信公众平台当时的功能推出了关键字查询高速路况的功能，切实有效的缓解了受众需求和后台服务跟不上的矛盾，同时还拉近了一部分非忠实听众或者潜在听众的距离，在微信推出自定义菜单之后，又把查询高速路况的功能做到了自定义菜单中，由原来的发送关键字简化为点击的动作，更增加了用户体验。腾讯微信团队说：“微信具有连接一切的力量”。这决定了微信公众号更多的功能是在沟通上，沟通功能的强大更加适合做服务，通过上述数据分析，也能看出来，受众更倾向于通过微信获得服务信息。河北交通广播作为一家交通专业媒体，路况信息既是节目的专业标签，也是为广大受众提供的重要实用服务，广播受制于节目时长、收听终端的限制，不可能24小时给听众提供路况服务，微信公众号使广播给用户提供从线上到线下的延伸服务更便捷。独特，留住用户的核心竞争力腾讯公布的数字是：目前，微信公众账号数量超过800万个。凭借992强大的品牌公信力，受众爱屋及乌地选择关注了800万分之一的河北交通广播官方微信，同时，因为官方微信强大的服务功能，受众持观望态度的暂时留在了这个微信平台。但是，一个公众账号让用户持续关注，应该有他区别于其他账号的独特价值，也就是说独特的服务、不可替代的服务才是核心竞争力，才是留住用户的核心；那么，什么是河北交通广播官方微信公众号独特的服务？一是高速路况查询河北交通广播在高速交警指挥中心派驻有路况播报员，并且是唯一一家进驻指挥中心的媒体，可以第一时间获得权威的警方高速路况信息，并发布在公众平台，供受众查询；具有权威性、唯一性、及时性，是其他任何一个微信公众账号所不具有的。二是专业编辑和受众互动利用交通广播的编辑对交通专业知识掌握全面和对本频道组织的一些活动了解的比较清楚的优势，安排专门的微信编辑一对一解答受众通过微信咨询的问题，增加受众的黏性；同时，对于节目中不能容纳的受众参与节目的内容，通过微信编辑的互动，来弥补节目时间不足的短板，鼓励受众的参与性，增加受众的存在感。三是每天推送的多图文消息河北交通广播官方微信每天推送的有992特色的多图文消息。阅读，品牌认知度的强化河北交通广播官方微信每天至少推送一组多图文消息，由专人进行个性化编辑，内容包括热点新闻、交通信息、节目亮点、行车常识、气象信息等，因其新闻性、实用性、服务性和992品牌的标签化受到越来越多的受众追捧。微信后台统计的2014年12月份的图文消息总阅读量超过745万人次，日平均阅读量超过24万人次，最高的单日图文消息阅读量超过47万人次。每天都推送的多图文消息中，固定有一条是当天全天节目的亮点，编辑总结每天节目播出的热点内容、好人好事、失物招领等信息，整理为一条图文消息发布，给不能持续收听节目的听众一个了解节目的渠道。另外，推送的图文消息中刻意嵌入了992品牌的标签，每一条图文消息标题中都有频率号“992”体现，内文顶部都有“河北交通广播”字样，内文图片中都有“河北交通广播”的水印，底部都有河北交通广播的宣传图片，每一次推送都是一次992品牌的推广，用户的每一次阅读，都是一次对FM992媒体品牌认知度的强化。同时，大量用户的阅读也会反哺到节目上，992官方微信的用户也会转变为992节目的听众。分享，也是一种力量。信任是分享的根本，想让你的内容被其他人分享，首先要确保的是你这条内容是可以被信任的，因为用户对992品牌的信任而建立起了对992官方微信发布内容的信任，所以把992官方微信发布的图文消息分享到朋友圈或转发给好友，基于朋友圈信任的强关系，分享的内容更容易被信任，从而引发朋友阅读图文消息并做出对992官方微信的关注动作，形成粉丝数量的良性增长。时间总阅读人数阅读人数来源渠道直接阅读人数通过分享阅读人数会话阅读人数历史页阅读人数微博阅读人数好友转发阅读人数（占比）朋友圈阅读人数（占比）8月104467873287516084714449（1.38%）295207（28.26%）9月170136980529321803743222（2.54%）847245（49.80%）10月1610675102615926993529458（1.83%）547250（33.98%）11月31386751640761704835106704（3.40%）1376260（43.85%）12月3790887203617950243196380（2.54%）1644204（43.37%）表-12014年8月份，微信公开后台数据，表-1是河北交通广播官方微信从2014年8月份——12月份的月度图文消息阅读人数的来源渠道统计，通过分享阅读的人数占比（通过分享阅读人数占比=好友转发阅读人数占比+朋友圈阅读人数占比）8月份最低为29.64%，最高为9月份达到52.34%，10月、11月、12月分别为35.81%、47.25%、45.91%；在992官方微信图文消息的月度阅读人数中，最低有接近三成、最高超过一半的人是通过分享的渠道来阅读的，而通过分享渠道实际的阅读人数最高的12月份超过174万，触达人数十分可观。时间总阅读次数阅读次数来源渠道直接阅读次数通过分享阅读次数会话阅读次数历史页阅读次数微博阅读次数好友转发阅读次数（占比）朋友圈阅读次数（占比）8月18170131416012379643919593（1.08%）344982（18.99%）9月29504591812218578527259550（2.02%）1036613（35.13%）10月31088182357969700225441124（1.32%）663518（21.34）1