星彦深圳世界金融中心公寓推广策略汇报会--dingyi9228

［世界金融中心公寓推广策略汇报会］［深星策字2004-039］汇报的思维路径营销推广策略项目分析相关市场分析项目定位打造深圳酒店式商务公寓NO.1目标：完成销售80%，回收5.6个亿1、项目分析5项目分析：寻找定位依据地段分析：罗湖金三角，地王，华润，世界金融产品现状：装修统一标准，价格高企产品特点：全复式套房，装修豪华，类似酒店项目定位考虑酒店式商务公寓方向2、相关市场分析市场上现存的酒店式高级商务公寓及五星级酒店7楼盘名称推出时间均价（元/m2）公寓面积月租（元/m2）资产收益率华乐星苑1997不售68-148m2120-150——名仕阁19971300068-200m280-1067.4%-9.8%汇展阁19981500043.36-90.38m275-1106%-8.8%地王信兴广场19981300039.88-115.3m2140-17012.9%-15.7%爵士大厦19991000039.62-169.8m265-907.8%-10.8%江苏大厦20001400047-55m280-1126.9%-9.6%相关调查：深圳高档公寓的使用、销售及投资状况调查结论：深圳的服务式公寓租售两旺，年投资回报率达到8-10%；使用人集中在自由职业者、高级白领和外籍人士8高级商务公寓：1、地王信兴广场1、深圳最具代表性高档商务楼宇；2、直接出售，无返租条件，大部分单位由香港一家公司购买；3、出租形式为业主委托发展商旗下的物业代理公司出租，4、室内装修非常简单，、复合木地板、乳胶漆、简单家私，缺乏个性、风格，档次与楼盘租金有差距；5、有管道煤气；6、会所提供免费服务，但服务内容简单。只有游泳、阅读室、乒乓球、健身几项服务以及一张需收费的自动麻将台。7、100平米两房出租价格约为8000元，加上空调、管理、水电等费用大约在10000元左右。8、调查所得，住户多为日韩籍、入住率约为80%。9高级商务公寓：2、华乐星苑1、会员制居家型酒店；2、不销售，纯酒店经营形式；3、室内装修已经非常陈旧；4、酒店配套比信兴广场齐全；5、入住率较高；6、境外客户，尤其日本客户喜欢在此长住，最长时间有5-6年。7、按酒店方式收费。两房两厅的套房对非会员的价格600元/晚。市场分析：酒店式公寓日租金调查公寓名称位置星级房间数日租金桂花苑南山区★★★★288套188元大梅沙海景大梅沙★★★★358套338元雅兰酒店大梅沙★★★★208套448元温莎酒店南新路★★★264套190元好时光公寓东门★★★400套160元11酒店位置星级特色租金/租期客户特征描述彭年酒店罗湖五星商务12000元/月（半年以上)香港人、在深圳有长期业务联系。内地公司驻深管理人员。有档次，客户易于找到香格里拉罗湖五星商务13000-18000元/月外企驻深采购部，临近罗湖口岸，交通、验货方便五洲宾馆福田五星接待11000-15000元/月领导接待海景酒店华侨城三星度假商务8500元/月（加收10％服务费）主要为日本、韩国、意大利籍，集中在高科技行业，公司在科技园威尼斯酒店华侨城五星度假15000元/月(2周到1年）澳洲、欧美客户居多，为总经理及高层管理人员沙河高尔夫会所酒店华侨城三星高尔夫配套8000-9000元/月（2月以上）高尔夫会员，发烧友及商务人士深圳湾大酒店华侨城四星度假10000元/月(1-2月）芬兰籍4个，国内4个。认为长包酒店舒适安全。相关调查：深圳部分高档酒店长包房状况市场分析：星级酒店标准间日租金调查酒店名称位置星级房间数日租金阳光酒店罗湖区★★★★★307套713元圣廷苑华强北★★★★★297套750元香格里拉火车站★★★★★308套782元富苑酒店南湖路★★★351套570元丹枫白露沿河路★★★298套588元对比分析结论：项目可定位为高级商务酒店公寓目前酒店式公寓消费价格在200-1000元/日之间，五星级酒店日消费已超过700元/日；在酒店式公寓及星级酒店中存在大批长包酒店客户群体，以居住及商务办公功能为主，承受租金能力较强；星级酒店无法满足长包商务客户对产品及配套要求；丹枫白露的操作为本项目提供较好的市场借鉴依据；市场分析为项目定位提供可能：地段+服务+产品+装修+档次3、项目定位15客户定位：商务客户、投资客户商务客户：在外资、港资及国内大型企业工作的高级管理人员，经常往来于国内外，对居住场所有特殊要求，长包酒店或公司提供高级公寓居住，对高级商务酒店公寓有较高需求，对价格敏感度不高目标居住在：华乐星苑，信兴广场，汇展阁等地投资客：对于此种高投资回报率物业较为看好，承受价格能力强，但需要给此种客户足够的信心及理由，如回报率及入住率。客户购买项目动机分析：地段：项目位于罗湖金三角商业核心区；(和酒店、公寓一样)服务：项目可提供超五星级管理服务；(比公寓好)回报率：回报率高，看好项目发展前景；(比公寓、酒店好)装修：本项目高档次，高品质装修风格；(比公寓好)产品：全复式套房(比酒店好)项目定位：深圳超五星级商务酒店公寓超五星级：深圳顶级商务公寓酒店式：主要体现服务标准、产品装修档次商务公寓：体现酒店概念，为商务交流提供平台全复式双套房：为客户增加使用空间，满足商务客户要求销售方式及价格建议：租售并举，先租后卖先推B座、再推C座连高息租约出售：三年100%回购：增加商务客户、投资客户信心保证注明：三年100%回购只限于针对一次性付款客户租金厘定：10000-13000元根据目前深圳市3星级到5五星级酒店的房费标准，每天约RMB300-RMB800;月租金为12000-25000之间。根据本项目的竞争对手，华乐星苑及地王公寓的租金，分别为每平方米120元及80元/平米；根据本项目的装修标准及配套设施，再加上管理水平，我们认为本项目的租金可以达到RMB11000-RMB13000元之间，应楼层高低而定。销售方式及价格建议：租售并举租金与售价：根据市场及项目自身硬件设施及条件来界定；平均租金：US$1500/月(RMB12000元)平均售价：US$2300/平米(RMB19000元)包括RMB2000/平米装修及家私家电包括500元/平米营销费用及推广费用案例：投资回报率≥16%一套丽莎公寓：可售面积约50平米，使用面积约70平米单价US$2300/平米(RMB19000/平米)(带2000元/平装修)总价约12万美元/套（RMB90万元)市场月租金(US$1500/套)12000元年投资回报率=14.4万/90万=16%按8成20年贷款计算，月还款4776元，毛收益率约为40%项目命名建议其他命名建议•世纪商务酒店公寓•约克商务酒店公寓•豪丽商务酒店公寓•康诺商务酒店公寓皇冠商务酒店公寓项目命名解释寓意雍容高贵，符合入住客户的身份地位；增加项目国际化属性；体现公寓的气质考虑目标客户的国际化定位244、营销推广策略目标：回笼资金，低成本，有效性，写字楼与公寓联动推广•1、卖地段：罗湖金融核心，黄金三角；华润中心•2、卖产品：全复式双套房•3、卖服务：超五星级酒店•4、卖档次：独特装修风格，全家电家私•5、卖投资回报率：年16%投资回报率1、商务酒店公寓核心卖点梳理•1、大堂：酒店标准，大堂吧建议•2、广场外环境：参照五星级酒店入口•3、样板间：主题样板(商务、日韩、欧美)•4、导示系统：广场---大堂---电梯间----样板间•5、服务人员：销售人员，物管人员，清洁人员2、项目包装策略：超五星级酒店标准•1、活动体验：•2、上门服务：•3、软性新闻传播：•4、客户口碑传播：•5、广告投放：深圳日报(英文版)，费用低，针对性强3、营销渠道组织：针对性，有效性•2004年10月----2005年1月底，完成项目总销售额80%•即完成600套销售任务。(剩余20%在年后两个月卖完)•按成交率10%计算，需吸引客户6000人次到访。•平均每月1500人。每周250—300人。4、销售阶段划分：年底前完成80%销售•业内资源：新闻媒介，地产行业。•星彦、花样年资源：圈子及特殊客户群体。•茂业资源：供应商。•商务资源：外企协会。5、具体活动组织：寻找客户资源30营销活动思路：针对性、有效性为前提考虑项目的特殊性，营销推广需针对性，有效性，不以报纸硬性宣传为主，建议不采用直邮，展场，单张等不利于项目形象的宣传推广渠道，而针对客户的有效活动进行诉求，推广费用有效使用。以活动推广为载体，以制造新闻亮点为契机，以针对目标客户的活动营销为手段，达到客户对项目地段、服务、产品及投资回报等卖点的认知。31营销活动推广关键词：新闻，体验制造新闻事件，体现超五星级商务酒店的品质及服务要求使目标客户真正体验超五星级商务酒店公寓服务内涵在目标客户的圈子里形成一定的口碑传播(圈子购买）与市场同类物业相比，服务、租金回报(售价)，体现投资价值写字楼与公寓的有效互动，客户资源的充分挖掘和利用目的：制造新闻点，吸引目标受众关注，达成对项目初步认知地点：世界金融中心商务酒店公寓租售中心媒介要求：及时发布信息，跟踪报道邀请嘉宾：业内知名人士，外商协会代表新闻主题：商务酒店公寓产品推介会产品推介内容讲解公寓样板设计内涵物管讲解超五星级酒店服务内容及标准代理公司讲解商务酒店公寓在深圳诞生的历史意义活动主题一：商务酒店产品推介会目的：制造新闻点，吸引目标受众关注，达成对项目初步认知地点：世界金融中心公寓租售中心，诚邀客户亲临现场体验媒介要求：及时发布信息，对体验过程跟踪报道新闻主题：推出超五星级酒店服务体验式物管服务新闻宣传主题首次推出超五星级酒店服务体验物业提供超五星级酒店服务物业管理活动主题二：首家超五星级酒店服务体验目的：制造新闻点，吸引目标受众关注，达成对项目初步认知地点：世界金融中心公寓租售中心，诚邀客户亲临现场体验媒介要求：及时发布信息，对商务活动过程跟踪报道新闻主题：“国际公寓，深圳高端商务人士活动平台”活动内容：世界金融中心业主在公寓举办商务联谊会，体验超五星级酒店服务承办“三星电子”高层联谊酒会举行深圳外商投资企业代表鸡尾酒会举行外商在深圳系列活动(欧美公司、日韩企业、港台代表)活动主题三：商务活动基地目的：制造新闻点，吸引目标受众关注，达成对项目初步认知地点：世界金融中心公寓租售中心，诚邀客户亲临现场体验媒介要求：及时发布信息，对投资过程跟踪报道新闻主题：“高投资成长型物业，投资回报率16%的创富源泉”新闻宣传主题：同类物业对比，华乐星苑，信兴广场、四星酒店的服务、装修对比与投资普通公寓、商铺投资收益分析比较；罗湖金三角，每间复式双套房，超五星级酒店式物管服务活动主题四：投资推介会36公寓商务配套设施建议1、商务会所2、金朝阳休闲中心3、日本料理4、星巴克咖啡5、游泳37活动时间安排及费用预算1、每一周举办2-3次活动2、每次活动人数控制在50-60人左右(不含新闻记者)3、每次活动费用控制在5—6万元左右4、活动地点在公寓大堂举行5、活动酒会布置由物业管理公司负责38销售管理销售人员：销售人员总体分为两个组别，即租赁组和销售组；租赁组：租赁组共有5人，设租赁经理，分为2组；销售组：销售组（由一个销售经理管辖）；+分为驻点销售组和非驻点销售组；！驻点销售组：包括驻点销售组（3人）和电话直接销售组（2人）；！非驻点销售组：该组有6人，分为两小组；ThankYou!星彦地产茂业公寓项目组2004年8月