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摘要招商银行成功的微博营销摘要微博的出现被称为信息传播形式的里程杯，在当代社会呈井喷式发展。微博营销，即利用微博展开营销，作为一种新兴网络营销模式已经在企业营销活动中发挥了重要作用。自微博诞生以来其发展劲头势不可挡，随之伴生着微博营销的火热。现在微博营销是公认的未来主要营销手段之一，本文就是通过对招商银行微博营销策略的研究，分析其成功独到之处结合国内外学者研究成果总结出自己对于金融行业微博营销策略的观点。关键词招商银行；微博营销；营销策略；公益摘要MerchantsBankmicrobloggingmarketingstrategyforResearchandEnlightenmentAbstractThemicrobloggingknownasaformofinformationdisseminationmileageCup,wasaspurtofdevelopmentincontemporarysociety.Microbloggingmarketing,namelytheuseofmicrobloggingstartmarketingasanemergingnetworkmarketingmodelhasplayedanimportantroleincorporatemarketingactivities.Sincethemicro-Bowasbornin2006,itsdevelopmentmomentumisunstoppableandwillbeassociatedwiththehotmicrobloggingmarketing.Microbloggingmarketingisnowrecognizedasthemainmeansofmarketingabroadbecauseoftheeconomicsystemmoreperfect.KeywordsChinaMerchantsBank;Microbloggingmarketing;Marketingstrategy;Publicbenefit目录目录正文1引言随着互联网的发展，越来越多的网络传播工具被人们所接受利用，而如今全球最火热的网络社交平台莫过于微博了。随着微博的迅猛发展，微博营销这一新兴营销方式应运而生。许多敢于尝试的企业早早的开展了微博营销，现在已经取得了非常好的成果。如戴尔、凡客、微软、星巴、还有招商银行等等。本文主要围绕招商银行微博成功的营销案例展开分析和研究一、招商银行开始微博营销之路（一）微博营销简介微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在的营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放平台、整体运营等。自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。（二）招行开展微博营销时的营销背景招商银行成立于1987的深圳，是我国第一家有企业创办的商业银行同时也是我国政府推动金融改革的试点银行。招商银行年轻具有活力，在中国金融行业中它始终在不断的改革和创新，成为了金融行业发展的先驱者。21世纪是互联网的时代，互联网具有时效性、互动性、透明性等特点。这些完全符合金融企业打造品牌、精准营销、提升影响力所需的要求，当之无愧的最佳发展平台。不论是网上的证劵交易、在线支付、电子商务，还是网上银行业务，都取得了巨大的发正文2展和成功。金融一直都是通过在传统媒体平台上投放广告来进行品牌营销，这样做的优点是：可以树立严肃、理性的品牌形象；但是缺点也很明显：成本较高。随着金融行业网络化，互联网用户与金融产品的高度重合，使得金融品牌必须以更加轻松、互动、整合的方式进行品牌营销。同时，电子银行市场竞争加剧，国有大银行虽占据了大半江山，但其他竞争者的异军突起同样不容小视，招商银行也是倍感压力。于是各家银行开始不断寻求产品的创新，并积极进行营销推广活动。微博的出现如同星火燎原一般，让原本沉寂的金融市场开始沸腾，微博的互动性、传播性，低廉的宣传成本，让其开始成为银行新的营销方式。微博的特性能够帮助银行利用较低成本的投入与客户之间形成良好的互动交流平台。微博的特性能够帮住银行与客户形成良好的互动交流，银行可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值。作为金融企业营销的佼佼者。（三）招商银行目前微博营销概况从2012年3月5日，招商银行开通微博，截至2015年12月24日，仅公共主页粉丝已经达到160w，在所有银行中排名第一。微博应用工具分析显示：招商银行每条微博平均被转发292次，评论179次。这个数据在所有企业微博中也是相当不错。招商银行在微博中的杰出表现与显著的成绩得到了行业咨询机构与媒体的认同和肯定。二、银行微博营销策略的分析研究（一）多平台多账号的微博布局正文3招商银行在国内主流微博网站上都有帐号，其中包括新浪、腾讯、网易、凤凰、人民、和讯上都开通了官方微博，成为国内布局最全的金融微博。招在同一平台，招商银行也采取了多账号联动的策略。仅仅在新浪微博上，招商银行就开通了近20个企业帐号和多个员工客服账号，除开主帐号外还有招商银行信用卡中心、招商银行私人银行等。各地分行同样也开通了微博。这样做可以细分用户群，突出专业的服务，比如粉丝只对招商银行的信用卡感兴趣，那么他就只用关注“招商银行信用卡中心”这个微博就行了，这样有利于为其客户提供更加专业、细致资讯与服务。而各地分行开通微也能更好的为本地用户提供专业、有针对性的服务。（二）极具特色的内容策略招商银行微博的成功离不开它用心打造的特色内容，从开通微博至今，招商银行发布了12000多条微博，这些微博并不仅仅局限与招商银行本身的有关的信息而是内涵丰富，包罗万象；同时还开通了很多趣味性大、吸引力强的内容，如“星月度话题”、“趣味金融”、“生活小技巧”等。这些内容不仅与金融相关，还不失趣味性和传播性，正是这些精心设计的内容为招商银行吸引了众多粉丝。同时，招商银行还与时俱进，时刻关注社会热点，利用热点话题来提高微博人气，如前一阵的12306的高难度验证码事件，就被招行拿来炒作了一番。利用热点话题可以迅速拉近与粉丝之间的距离，使粉丝有一种十分亲切的感觉。同样，在内容的呈现方式上，招商银行规划的有条有理。所以虽然微博涉猎广泛但不是条理，内容分栏让这些本来无序的内容立即变得非常有条理，让粉丝在看微博时一目了然。正文4同时招商银行把微博当成客户关系的互动平台，就是和客户关系我们不仅仅是要提供知识、提供资讯，同时还要提供情感，其实在微博上面让我们新欣慰的是，微博有大量的情感让我们和消费者维护，但是微博上面也有大量的情绪，使得我们和消费者的距离也可能会越来越疏远，招商银行主动的用微博的平台，去送出招商银行的真心，另外一个我们也会送出更加赏心悦目的方式跟消费者沟通。粉丝们感受到了招商银行的用心，自然会力捧它。（三）精心设计的活动策略有意义有内涵的优质活动同样也是招商银行的微博妙招。招商银行开通微博到现在已经有3年多的时间，期间在微博上发起过多次活动。这些活动都极具特色，往往能迅速的引起粉丝兴趣并参与其中；这些活动类型各异涉及广泛，不仅有其本行金融行业，同时覆盖了社会热点、公益行动、生活情趣等等。这些优质的活动为招商银行赢得了大量的忠实粉丝，同时将招商银行业务咨询巧妙的植入活动之中，轻轻松松的完成了产品的推广和品牌营销，名利双收，成本低廉，效果显著。（四）稳扎稳打的战略方法1、注重情感的沟通与同行业相比，招商银行的企业微博的主要优势之一，是更突显个性，这种个性与企业紧密相连。招商银行充分的认识到自己的个性，并且在微博上更好的体现出来。一方面招行是银行企业，所以微博传播的信息能代表专家的声音，微博上的各种金融期刊为广大粉丝普及传递了许多有价值的金融知识；同时招行定位的是高端客户，所以微博营正文5销更关注高雅艺术和活动，招行的；招行是创新型银行，所以微博平台上更关注新科技趋势；另外招行是服务型银行，所以在微博中特别注意与客户、消费者进行情感沟通和交流。其开展的活动将近一半都是与情感相关，招商银行认为：只用粉丝感受到你的真心，他们才会真心的对待你。因此在情感这方面招商银行下足了功夫，这不是做作而是真情投入。营销是相互的，买家和卖家是一家，少了哪一个都做不成营销。2、切勿急功近利当微博变成各大企业竞相利用的平台之时，各种恶意营销、群发广告、硬性推广行为也在微博上盛行起来而招商银行从不在微博上直接大量重复的发布广告，而是将广告与其特色微博活动结合起来，通过活动奖励、赠送来宣传其产品。不仅不会引起粉丝的反感，反而能引起粉丝的共鸣，从而主动为其转发微博达到一传十，十传百的宣传效果，潜移默化的进行宣传，看似没什么大的效果，但是积少成多慢慢地效果会越来越好。微博营销是一个漫长的过程，这个过程中你就是在推着石头上山，价值是推上去之后是建立更高的，但是如果停止了，就不好了，我们经常看到微博之后，但是很久不更新，这个反馈给网友的话，就是一个懒惰的企业，如果这个企业的微博有和企业不恰当的内容，网友会说是一个不恰当的企业，如果微博上对客户的投诉不响应，别人会说这个是一个冷漠的企业。所以针对这些情况招商银行采取了种种手段来应对：精挑细选的微博团队，72小时不间断的在线客服，定期收集数据进行分析，制定完善的执行计划并随机应变的进行改动。就这样招商银行微博在3年的时间里一步一步平缓的走在了同行业的前列，成为了金融也微博营销的标杆。（五）利用微博来展示招行的公益形象有一定能力，就要承担一定的义务，一个企业如果自觉主动地承担社会义务，积极参与开展公益事业，那么它不仅能提高社会知名度和社会亲和力，还能树立良好的企业社会形象，赢得公众好评从而扩展其连续发展空间，提高企业的美誉度，让社会正文6更加愿意相信它，进而增加其企业的市场占有率。将微博和公益活动结合起来，无疑是招商银行的一大特色。微博的传播广、见效快、成本低的特性使其成为了宣传公益活动的最佳平台。结论招商银行的通过努力在微博营销领域取得了巨大的成功，招商银行成功的微博营销策略给广大金融企业上了一堂生动的微博营销课。让我们看到利用好微博这个工具进行营销不仅有望解决寻找客户难这一难题，还能提高企业的社会认知度、品牌知名度、公益形象、社会美誉度等，还能在提高营销成果的同时降低营销成本，不论对于大型国有企业，还是民营企业式集团都是一大助力。微博时代已经到来，微博营销地位逐渐高涨，加入微博中来开展微博营销，可以为自己的企业赚取更大的成功。相信李开复那句：“微博改变一切。”参考文献[1]百度百科关于微博营销以及招商银行相关介绍.2009年[2]刘建堤.企业微博营销策略探析.2014年10月[3]对话招行袁晓懋：微博营销不能急功近利.百度知道.2013年10月[4]李德军.微博营销价值及其利用策略.2011年10月[5]截图均来自新浪微博.正文7