怡庭连锁酒店武汉归元寺店运营分析报告

怡庭连锁酒店武汉归元寺店运营分析报告一、市场营销策略及客房产品特色定位1)归元寺店定位为中档经济型连锁品牌酒店.这是由归元寺店自身物业条件及市场环境决定的。地段及物业配套特点决定了归元寺店最好选择高档经济型路线，而物业容积也不容许我们选择综合娱乐设施小而全的星级酒店经营模式。另外，周边三公里圈内无高档星级酒店，低档酒店有汉商的白云宾馆和对面的知音饭店均开业十多年的国营老酒店，面临设施老化，管理落后，服务低劣的通病。现行的物业租金价格，也为这种大众型酒店提供了现实可行性。归元寺店地段分析：优点：靠近风景名胜归元寺，周边将打造武汉文化中心广场；靠近汉阳商业中心钟家村；靠近武汉交通区纽晴台广场，到达汉口和武昌的商贸中心的直线距离短，进出方便。劣势：项目地段不在黄金商贸区的主干道上，和怡庭湖景店的道路所在的道路格局一样，是紧邻主干道的步行街上。2)营销策略则遵循有限实价销售模式。实价销售模式是经济型酒店市场营销的本质特点，既然我们定位于经济型酒店，就必须遵循这一营销策略，否则就会不伦不类。而地段特点为我们提供大量外地散客流，为便于市场营销，获得最高的平均房价，可以采取有限的实价销售模式。具体来说客房挂牌价定为180元，此为公开挂牌价，协议、会员及团队则为159元,采用特价房139元/间（净价）的形式留住支付能力有限的散客和部分特殊客人，特价房数量由执总根据市场形势控制数量，通过控制特价房每日发放数量的方式来调整平均房价。3）客房产品定位成精品客房，一定要时尚、新颖、靓丽，装修风格应明显区别于星级酒店。大堂装修不必太豪华，既可节省装修成本，也可显示大众亲民特性，以免吓跑收入有限的大众商务客人。另外大堂的利用及获利能力极低，不宜花高价装修。由于该项目原为招待所，主楼客房数量为94间，另主楼顶八楼有一300m2屋顶，至少可以出8间客房，附楼（3）1100m2是住宅，至少可改造出28间客房。故粗略估计此项目至少可以改造出客房130间。二、经济型酒店和星级酒店经营优劣比较1)经济型酒店发展的优势经济型酒店能够在竞争日趋激烈的形势下应运而生，崭露头角，肯定由其独特的发展优势：A.成本优势。经济型酒店的硬件产品功能配置体现实用性，不需要多余的摆设，在布局和设计上，客房较小，公共区域面积较小，地皮费用低，大大节省了初建成本。高星级酒店一般采用的是中央空调，一间房间的使用等于每个房间都使用，而经济型酒店大多采用挂壁式分体空调，有客人住房就开，没人入住就不开，节约了能源费用。高星级酒店服务齐全，需要员工人数众多，人工成本较高：经济型酒店由于规模较小，配套简单，员工可以一人多岗，从而大大节约了人工成本。B.价格优势。经济型酒店摈弃了高星级酒店豪华的大堂，未设洗衣房、游泳池、康乐中心等，重点设施是标准化客房。由于设备精简，酒店客房价格也随之大幅降低。而且相对于高星级酒店而言，经济型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本点低，同时管理和服务成本也较低，管理和服务率远远低于高星级酒店的水平，经济型酒店具有价格竞争的优势。C.管理优势。经济型酒店合理配置人员使得组织结构简化，便于上下级及时准确传达指令，提到工作效率；便于上级的管理，提高企业的经济效益。2）经济型酒店发展的劣势A.舒适度相对低，配套设施不完备。B.附加服务有限。三、经济型酒店市场情况分析及前景展望（一）已被市场接受。经济型连锁酒店在武汉的运营有好几年历史，目前本地品牌有两家，扬子江连锁酒店在武汉运营已近6年，现已开13家经济型酒店，生意均十分火爆。本市的餐饮龙头企业艳阳天四月中旬开业一家城市商务旅馆，初开出99元/间的低价，十分抢眼，据报道是天天爆满，而前进四路店则正在装饰，预计今年年底开业，另外解放公园路一处1.5万平米的物业（原市政府稷圆饭店）也在装修改造中。而华坤宾馆和坡地商务酒店也开出好几家，生意不错。我们认为真正的竞争对手是有全国预订系统的外地品牌。如家已在武汉开业三家，生意十分红火。另一家上海经济型酒店品牌莫泰连锁旅店已于去年在武昌开出一家248间客房的旅店，开业初打出168元/间的低价，三个月后出租率上升到80％，四个月后起价提高到188元/间，另外汉口竹叶山汽车市场附近有一家250间的连锁店已与今年八月份开业，汉口中央商务区的王家墩店正在装修改造中；锦江之星也加快在武汉的开店步伐，目前已签约三个项目。（二）还有发展空间1.所有品牌经济型酒店的平均出租率均在90％以上，节假日更是一房难求。2.部分品牌以148-168元/间的低价入市，很快随出租率的上升而调高房价，生意依然红火。如莫泰168旅店、扬子江速8店、如家六渡桥店、高雄路店和大东门店。3.除如家外，其他品牌均无全国网络营销的支持，相当于单体店经营，为新的品牌提供了一个较平等的进入市场的机会。4.近五成的连锁店均由原经营不善的星级酒店或招待所升级改造而来，并未大规模扩容而加大供过于求的局面，留有一定的市场扩容潜力。5.武汉星级酒店的平均出租率比全国星级出租率高，表明市场还有一定的容量。以下为武汉星级酒店06年一季度经营情况分析表：类别计算单位星级五四三一、二非星高档经营情况本月平均住房率％70.2076.7983.7460.7063.62本月平均房价元/间天494.72353.86211.45142.71283.26本月最高平均房价元/间天580.00492.14357.43265.00322.41本月最低平均房价元/间天375.58296.15104.0094.00183.00本月最高房价元/间天718.00618.00550.00318.00527.00本月最低房价元/间天300.00260.00100.0060.00138.001至本月平均住房率％65.5770.5370.3855.0556.161至本月平均房价元/间天485.93353.66220.04510.64286.50备注：2006年3月份旅游饭店经营信息总共统计61家单位。其中：五星级6家、四星级11家、三星级35家、一二星级9家，对未评星的单位，按高档饭店统计了3家.全市旅游饭店本月客房出租率为77.03％平均房价280.05元/间天。其中，高星级饭店（五、四星及非星高档）平均出租率73.70％，平均房价413.79元/间天。6.武汉星级酒店大多于九十年代初开业，经过近10年经营，设施设备已十分老旧，多数因产权不清、政企不分，前期浪费惊人，甚至黑金…很多没有建立现代企业制度，维修更新不力，自我更新能力极弱，特别表现在三星以下酒店中，在来势汹汹的品牌经济型酒店面前，基本处于被屠杀的境地，为品牌经济型酒店开拓拱手让出大量成熟商务客源。7.“中部崛起”战略及武汉市在华中地区的特殊地位支持了武汉经济强劲发展，为酒店的发展带来足够的客源。8.比较国外酒店发展经验展望经济型酒店发展前景国外经济型酒店和星级酒店客房数量比是7：3，而我国这一比例不到3：7，而大量的社会旅馆招待所因产权问题，自身设施设备及经营观念原因，基本上处于旅客不能不愿去住的状态，而民营经济的兴起及自由行旅游客人及本地时尚休闲客流的不断涌现，为经济型酒店提供大量客源，其市场需求十分巨大。这点被经济型酒店在沿海发达城市的市场表现所证明。（三）周边酒店经营情况分析该商圈座落在汉阳中心地区，周边店铺林立，酒楼、娱乐、小吃配套齐全。现就酒店经营情况列表如下：表一品牌出租率平均房价Revpar间数客源比例（％）散客协议预定会议团队其它扬子江归元寺店95％18072801010白云宾馆知音饭店因未连锁经营，多数上门散客比例过高，而这部分客人是不稳定的，是我们争夺主要客源，并可通过会员制便利加以稳定。表二品牌优势地段设施设备服务便利性配套停车场地怡庭归元寺店好一般优好好好扬子江归元寺店优一般一般好好好白云宾馆差一般差差差一般知音饭店差优差差差无（四）SWOT综合分析（见附表）（五）产品设计需要注意的几个问题品牌：如将市场比喻成大海，企业则是汪洋中的一叶小舟，只能走规模路线方能抗击风浪，而品牌则是规模的连接键，是小船儿的发动机，这方面成败的案例举不胜举，在此就不再一一罗列了。产品特色和个性设计：走品牌路线成就必须产品市场定位准确，个性特色详明，为迎合年轻客人，努力打造温馨、浪漫、时尚、高雅的客房。维修保障：酒店经营是三年一小修，五年一大修，而经济型酒店因装饰用材经济而使用寿命有限，再加上低端客源社会公德心有限而造成设施设备更新速度加快，维修保障基金的提取并落到实处是酒店的生命线，这方面的问题在圣陶沙表现十分突出，这就要求酒店投资者一开始就要将这一问题提到决定企业长远生存发展的高度来看待，维修保障基金应保持在营业额的1%左右.另外要限制使用地毯、木地板。特别公共区域是绝对不能使用地毯的。门窗的隔音隔热性能要特别注意。能耗物料控制能耗是酒店一笔十分重要的开支，为诚信长久经营，我们不能将能耗节约在客人头上，否则是饮鸩止渴，无异于自杀。只能省在设备设施的节能特性上，故空调系统必须上顶尖节能品牌空调，哪怕前期贵一点也是值得的。四、投入产出分析（一）基建装修费用：1.主楼（1）+附楼（3）3613+316=4000m2*400元/m2=160万2.附楼（2）1093.59m2*800元/m2=90万（因附楼2是住宅，改造造价按推倒重新盖楼测算）3.院内民宅外里面美化和院内停车场装修美化10万以上合计基建装修费用为260万（二）设备采购费用：1.消防监控系统：15万。2.电视、照明、通讯、电脑系统、锅炉、天然气管网费用：60万。3.客房空调及公区空调：130*3500+4*3500＝47万4.客房家具、布草：130*2500+130*1000＝45.5万5.咖啡厅及厨房设施设备费用：20万6.电梯一台：20万元7.其他不确定费用：50万小计257.5万（一）+（二）=517.5万（=130间*4万元/间）（三）收入预测：1.客房出租收入130*80％*365*150＝569.4万2.餐饮、商品、商务中心等杂项收入365*500＝18.3万3.一楼门面9个可分割出租7个，15年平均每年租金30万以上合计约617.7万（四）运行成本及费用合计：1.物业年租金=180万元2.税金617.7*5.8％＝35.83万元3.水电能耗43.24万（按酒店营业收入7％测算）4.员工年工资49.42万（按酒店营业收入8％测算）5.办公费用24.71万（按酒店营业收入4％测算）6.布草洗涤费用及酒店维修费用25.16万＝（5元/间*130间*80％*365+0.5万/月*12月）7.广告及培训费用15万8.折旧51.75万（按十年计提517.5万*10%）9.物料消耗及其他费用62万＝5元*365*130*80％+365天*500元/天*70％（餐饮、商品及酒店综合服务毛利按30％测算）10.财务费用31.5万元（517.5万*6%投入资金全部为银行贷款，按年利6％测算）11.宽带、有线电视等固定开支（2500+3500）*12＝7.2万以上十一项合计：525.81万（五）GOP率测算GOP为经营利润617.7-525.81=90万元税后利润90万元五、投资回收期预测：投资额为517.7万元，税后利润为90万，投资回报期为6年。该项目经营情况不是太理想，主要问题出在租金上，如竟标年租金为180万，则是该项目前五年的经营只能持平，盈利比较困难，故180万是我们竟标的最高价。以上分析可行否，请陈总明鉴。褚忠林2006年9月16日