怡浓巧克力样板市场上市策划书

怡浓巧克力样板市场上市策划书资料来自:中国快速消费品网万人社区深挖行业内质——巧克力市场如何以小博大巧起市场之产品上市执行策划书一、上市计划与时间进度样板市场的选定：哈尔滨、长春、石家庄、沈阳、郑州、山东、成都、广州、西安、长沙、重庆、南昌等地；上市计划：第一阶段：产品铺市布局：（时间：20—30天完成任务的80%以上）目的：1、启动全方位的产品市场终端展示，强化产品形象概念及产品信息，以面带动主力销售点！以市场终端占有率提升产品知名度及制造出火爆效应，同时，便于事件炒作如：“怡浓巧克力为什么这么火？”等系列；2、完成产品的“立体化流通体系工程”：KA店作为中心主线：如华联、流通渠道作为外环线：如批发店礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店等作为与中心主线平行的辅线；大中专院校的自营餐饮店等作为外环线下的主据点；执行要点：1、样板市场的商超进店率达到90%；2、流通渠道大面积展开，小型的社区超市和批发点终端均要有产品展示；3、全面开展终端展示系统，造势进行；同时，进行人为事件营销及专题营销宣传；4、人员队伍建设全面完成，其中包括：市场扩展人员、终端业务指导人员、促销人员等；5、同时进行非传统渠道下的流通与产品展示如：礼品店、鲜花店、蛋糕店、玩具店、大中专院校的自营餐饮店、学校内部的报厅、学校内部的电话吧等；6、大力发展移动性展架销售的代理客户，经销商并为其提供支持，它们将作为销售与宣传的一分子，对产品的推广起到一定的地面拉动作用；第二阶段：产品造势阶段：（时间：30——60内完成一阶段与二阶段任务80%以上）目的：做局、做势、做事当产品布局完成以后，就要进行销售气氛的营造；1、怡浓巧克力要营造出一种强势的推广姿态，让消费者认知到：中国本地巧克力的巨大品牌力；2、怡浓巧克力要注入一种特有的巧克力文化，让消费不仅享受怡浓的品质，更是一种新的时尚代言。市场证明：火爆是引导时尚最有效的手段！3、通过“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”；其中，高空传播以事件营销及人为炒作为主如：“怡浓巧克力情书大比拼”“一种巧克力在校园情侣间引发的混乱”；常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；地面活动强势推广并与高空传播完美结合；直接针对目标人群；以“立体化产品流通体系”下的各产品展示点为核心，进行零距离宣销；活动营销由始至终常期开展如：“情书比拼活动、校园最佳情侣选拔活动、恩爱夫妻评选活动等”；————————情更浓突显始终！独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；执行要点：1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！2、有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；3、以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；4、在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；5、附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，（注意：火而不烂！），选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等；工作思路：先确定地点，再采取急活的方式！第三阶段：产品销售执行阶段————全面开花！此阶段要完成产品流通的启动，大力提升渠道销售力；通过多种营销手段进行终端的销售执行，如：“终端拦、高空炒、社区带、人为拉动”等；开面启动“决胜终端战略体系”，在此阶段，销售在多点开花，目的是提升市场占有率；此种方式叫：“全面开花策略”具体见：市场推广执行及KA店运营指导体系！第四阶段：市场理顺阶段此阶段是要完成渠道选择，优化渠道资源，并对前阶段的人员及销售情况进行分析，数化量化工作细节，同时，突出并大力发展主力渠道群；使市场真正进行到良性的发展轨道上来；此种方式叫“秋后收割策略”二、营销目标/目的：1、全面启动怡浓巧克力产品的流通体系；2、通过整合化推广，提升产品市场销售量；3、在传统市场实现本地品牌化策略，在非传统市场渠道下，形成垄断化策略；4、品牌文化化的完美导入，使怡浓巧克力更具本土特色。情更浓口号成为本土巧克力的代言；5、完成传统渠道下的80%以上的铺建工作，网络建全发展中；三、营销模式市场分析（一）市场销售分析：目前，巧克力产业全球年收益超过5000亿元人民币，我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它会带给你一种愉悦的感觉：香醇的口感、漂亮的外观、诱人的色泽、负载着许多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。（二）市场推广现状：（1）由于对市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面，导致本地巧克力无法成为主流；（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。（3）外资品牌在市场分额、品牌影响、产品质量、和营销资源上全面占优；本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。（三）消费群体分析：1、消费者对巧克力的误解：普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2、消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。3、消费者重品牌更重品质有近半数（45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1％的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2％。巧克力的消费观在对巧克力产品重度消费者(即：每周食用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代表了巧克力主要消费群)生活形态的考察中，我们发现：这部分消费者对于“时尚、”品质、身份”和“健康”的追求较为强烈。四、产品优劣势分析（一）优势：1、一流的品质和口感；2、独特的品牌文化内涵——中国情侣文化3、精美、中国特色的包装；中档价格支撑的特色品牌。（二）劣势：1、在没有大力度广告和品牌影响的情况下，让消费者认知产品有较大难度；2、消费者对国产品牌的品质认同度低；解决办法：以新、奇、特的公关宣传活动，迅速提升品牌，建立知名度和美誉度；（三）机会：1、市场上缺乏口感好、有文化的中档产品；2、众多大品牌力量主要放在高空广告，情人节促销上，在所谓的淡季（日常销售、中国传统节日上）基本没啥行动；解决办法：外资品牌主要在大中商超，中资低档产品主要在中小士多；没有中高档产品在做深度渗透。（四）障碍：1、企业和品牌知名度和影响力都偏低；2、对手势力强劲，暂时无法正面竞争；3、现有营销队伍和分销渠道薄弱，需要一定时间建立；4、在没有样板市场的情况下招商有一定难度。解决办法：多渠道、多方式地让消费者接触产品（宣传上重点讲内涵、文化，终端以3元左右的价格抢占高、低两端的分额）五、产品市场定位1、产品类别定位情侣文化巧克力2、产品功能定位传达时尚情侣爱心的载体3、产品个性定位一样的口感，不一样的情感4、产品价格定位上等品质，中档价格5、包装档次定位精美，有中国情侣文化品味和特色6、消费人群定位定位18—35岁，有一定文化素养情感积累7、区域市场定位二级城市突破，往一、三级渗透8、销售渠道定位商超和特殊渠道相结合注明：价格定位：普通单品市场零售价：3-4元用于日常消费礼品装三款（48---188）三个价格档次制定依据：市场承受力（消费者心目中认为的合适的价格）同品类产品定价（德芙价位的6/10---8/10）产品运营需要（产品运输、铺市）产品单位包装（尝试购买率）价及日（次）服用价格六、产品目标市场轮廓中国市场潜力巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于拥有14亿人口的中国市场，以15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。国人对巧克力的认识对巧克力的起源不求甚解；对巧克力的标准和分类了解不多；对巧克力的营养认识不足。品牌占有分额CMMS2005(春)数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额(见图表1)。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。消费者品牌忠诚度排在前10位的品牌分别是德芙、金帝、吉百利等(见图表2)。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中德芙更是遥遥领先。结论：中国巧克力市场潜力巨大，快速成长；大多消费者并不真正了解巧克力知识和文化；市场分额高度集中，是洋品牌及合资品牌的天下。七、上市行销目标1、第一阶段完成产品布局工作2、第二阶段完成产品的造势工作，使之成为行业热点3、产品销售体系全面启动，顺利进行产品销售执行；八、品牌目标1、打造成当地传统渠道如KA店一流巧克力品牌；2、打造成校园第一巧克力品牌；3、独占社区影响力4、“情更浓”成为怡浓巧克力特有代言。（提到情更浓就是知是怡浓巧克力）5、情更浓成为产品代言，巧克力成为情人传达爱意的代表；九、销售目标1、年完成任务1000万；2、成为本地区强势品牌化产品；3、产品热销并更具品牌文化；十、市场推广的关键点：（一）产品定位关键点：1、上等品质，中档价格；2、传达时尚情侣爱心的载体；3、一样的口感，不一样的情感；4、18—35岁，有一定文化素养情感积累；（二）产品推广关键点：1、以“立体化整合传播体系”，带动“产品的立体化流通体系”；高空传播以事件营销及人为炒作为主，常规宣传为辅助如：海报、报纸、广播、电视等；地面活动强势推广并与高空传播完美结合；直接针对目标人群；独创“中国影视剧营销模式”，为企业量身定制的影视剧，超强实效的产品信息传播，执行“内容为王”策略！强势占领“内容”阵地，采取方式以自创为主，与影视公司合作为辅助；2、执行要点：1、大范围内进行怡浓巧克力的宣传推广，具体详见：宣传推广策略！2、有明确的目标进行如校园内的定点定向宣传及事件炒作；3、以产品立体化网络点为主心，向外扩张宣销，在此基础上努力销售产品；4、在传统主战场如：KA店，进行强势的跟随策略，进行终端拦接；同时，进行终端的抢眼战略如：海报、易拉宝；终端话术统一标准化进行；5、附加强势进行社区内的宣传推广，将医药保健品的作法精华嫁接到怡浓巧克力上，选择宣传地点如：公告板、社区报摊、公园设宣传展示架、楼梯提示牌等；十一、市场目标整体推广方案十二、整合传播策略十三、促销推广活动：活动创意：1、品牌文化传播活动一：怡怡心相印，浓浓情更深――怡浓巧克力网络百万情书大接力2、品牌文化传播活动二：网络爱情故事有奖征文活动。3、品牌文化传播活动三：短信爱情金语大PK4、品牌文化传播活动四：情书背后的故事（电视直播）5、品牌文化传播活动五：想吃就吃，要爱就爱（电台：爱要讲出来）6、品牌文化传播活动六：情书、情诗、情歌FLASH大赛促销推广活动：1、促销推广活动一：怡浓情更浓，怡浓刮刮卡活动。2、促销推广活动二：“怡浓巧克力为什么好”免费品尝会3、促销推广活动三：西洋节庆特殊渠道促销（电影院、酒吧、西餐厅）4、促销推广活动四：中国情人节全面促销——传统终端、特殊渠道区域活动（结合招商进行）5、区域活动一：广西情歌对唱大赛6、区域活动二：校园情歌王大赛（大学）促销种类与技巧促销是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。人员推销就是通过售货员或推销员直接与消费者见面，向他们传递信息