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惠普HPLIANGLIANG目录1.执行概要和目的.................................21.1惠普总公司简介...............................21.2中国惠普公司及惠普电脑简介...................22.策划书的目的...................................33.惠普HP电脑市场营销状况........................43.1惠普电脑市场状况及盈利.......................43.2惠普电脑产品介绍............................43.3惠普电脑主要竞争者...........................53.4惠普电脑销售渠道.............................84.SWOT分析......................................94.1惠普电脑的优点...............................94.3惠普电脑机遇与挑战..........................105.惠普2010年财务展望...........................116.惠普电脑营销策略方案..........................11惠普HPLIANGLIANG惠普HP电脑市场营销策划书1.执行概要和目的1.1惠普总公司简介惠普（HP）在全球拥有约150,000名员工、分支机构遍及170多个国家，年营业收入达488亿美元的信息产业巨擎。今天的HP，作为全球范围内的IT领导厂商，在2008年度《财富》杂志全球最大500家公司排名第41位，比“蓝色巨人”IBM公司还高出5名，2009年度该企业品牌在全球最大500家公司排名第32位。而中国惠普有限公司成立于1985年，HP在中国拥有九大区域总部、37个支持服务中心、超过200个金牌服务网点、两家工厂、一个全球软件开发中心、一个信息产品开发中心、一个全球运营中心以及惠普商学院、惠普IT管理学院、惠普软件工程学院和惠普中国实验室。中国惠普有限公司致力于以具有竞争力的价格，为中国用户提供科技领先的产品与服务，并带来最佳客户体验。惠普旗下产品繁多，UNIX服务器、Linux服务器、Windows服务器、磁盘存储系统、存储局域网系统(SAN)、外部RAID存储系统、工作站、台式机、笔记本电脑、手持设备、喷墨打印机、激光打印机等多个市场领域占据领先地位。其中惠普电脑在中国市场已经形成了一股不可小觑的风潮。1.2中国惠普公司及惠普电脑简介中国惠普有限公司成立于1985年，是中国第一家中美合资的高科技企业。在二十多年的发展历程中，中国惠普始终保持业务的高速增长，是惠普（HP）全球业务增长最为迅速的子公司之一。中国惠普业务范围涵盖IT基础设施、全球服务、商用和家用计算以及打印和成像等领域，客户遍及电信、金融、政府、交通、运输、能源、航天、电子、制造和教育等各个行业。从创立之日起，中国惠普便将做优秀的企业公民作为立身中国之本，积极履行自己对社会所承担的义务，致力于为中国的经济增长和社会发展做出贡献。目前，中国惠普在履行惠普HPLIANGLIANG企业社会责任的重点集中在商业道德、环境保护、公益事业以及员工权益四个方面。中国惠普是北京外资企业十大纳税大户，并连续多年被全国外商协会评为十佳合资企业。从2001年起，中国惠普已连续六年荣获中国最受尊敬企业称号。HP惠普电脑作为国际品牌，自进入中国市场以来，以其优质的产品质量，专业的销售队伍，放心的售后服务，很快在国内市场取得领先地位，一举打破国产品牌引领中国的局面，并以第一的市场份额在2005年一季度率先超过联想，其势头业界瞩目。惠普电脑一直以来奉行的口号是:买得放心，用得舒心，服务更省心。2.策划书的目的只有在充分了解掌握竞争者的状况前提下，全面了解分析惠普电脑在中国市场的现状与前景，正确认识到中国电脑行业在未来的发展和存在的风险，惠普才能制定实施有效的、针对性的产品策略，从而扩大惠普的市场占有率，提高惠普电脑的市场份额。正如HP全球副总裁兼中国区总裁孙振耀多次讲到的：HP在中国的目标是培养一流国际人才、提供全面客户体验、与中国共同成长。HP将通过在中国的本地研发、生产制造、经验分享和服务网络，实现这一目标，实现高科技、低成本和最佳全面客户体验的战略。这份策划书的目的不仅是了解惠普在中国市场的机会风险，同时也是通过这次市场调查进一步扩大惠普电脑中低端产品的市场。目前从消费者的普遍购买意愿来看，中低端产品受到青睐。这个潜在市场的开发也可以暂时缓解一下经济危机带给电脑行业的冲击。并且，将惠普电脑的价值观、企业文化推广到广大的消费者间，塑造良好的企业形象。惠普相信多样性和包容性的创造力是创新和发明的主要动力。在整个世界，惠普一直努力在市场连接，工作场所和社会上每个人的技术力量。建立一个多元化，包容性的环境，一直是多年来持续不断的行动之旅。它已被根深蒂固的价值观为指导的旅程。.今天，惠普的多样性的目标是全球性的之一。一个需要勇气，许多人的大胆行动在世界各地。惠普电脑价值观理念是：我们把我们的客户在第一，我们做的一切我们共同创造一个信任，尊重和尊严兴建的包容一切的文化我们争取在我们所做的一切追求卓越，每个人的贡献，是我们成功的关键惠普HPLIANGLIANG我们有效地合作，以不断为更有效的方式为我们寻找客户我们是足智多谋和适应，我们更快地产生结果比我们的竞争对手。我们是技术公司，发明了有益和重要的。我们公开，诚实和直接的交往。3.惠普HP电脑市场营销状况3.1惠普电脑市场状况及盈利2008年全球经济危机对于电脑行业影响很大，但是随着全球经济的复苏，电脑市场又逐渐回暖。最近，市场研究机构IDC公布的报告指出，全球五大计算机制造厂电脑出货量，除戴尔上一季有所下滑，其他四家均呈现增加的态势。惠普在这场激烈的争夺战中，同样积极地调整战略。惠普亚太及日本地区总裁薛进德表示，惠普将强化中国市场的销售渠道。到今年年底，中国市场的销售网点覆盖城市将从当前的700个增加到2000个。由于电脑行业具有同质性和高竞争性，电脑行业的利润差异是很大的。一般来讲，家用电脑利润在20到500左右，而商务机则在500到2000不等。2009年惠普公司发布的最新财务报表显示，惠普电脑（信息产品及商用渠道集团）的发货量增长了8%，继续在全球PC市场保持领导地位。与去年同期相比，信息产品及商用渠道集团的收入为99亿美元，比去年同期下降了12%。本财季笔记本收入下降了8%，台式机收入同比下降16%。商用客户收入同比下降15%，消费类客户收入同比下降了8%。运营利润达到4.60亿美元，占收入的4.7%，去年同期运营利润为6.16亿美元，利润占收入5.5%。3.2惠普电脑产品介绍惠普电脑分为家用和商用两大产品线，而在这两大产品线中，又都有自己的中高端和中低端型号。家用产品线的中高端型号是HPPavilion（畅游人）系列，中低端则是HPCompaqPresario（自由人）系列。原本属于Pavilion系列中的HDX近期被独立出来，成为家用产品线的第三大系列，定位高端市场。之前惠普在商用领域只有Compaq一个系列，但惠普HPLIANGLIANG由于该系列的价格区间过大，不利于塑造出高端产品的形象，于是又进一步细分出EliteBook系列，主打中高端市场，矛头直指联想的ThinkPad系列。惠普电脑针对不同层次消费者的需求，因此在产品生产和价格制定上采取了高端、中端、低端策略。通常来讲，高端惠普电脑价位在7000以上，配备先进技术；中端电脑则在4500到7000元；低端电脑则是在4500一下。这样定价可以吸引更多顾客眼球。图1.惠普电脑各个价位销售状况由此图可以看出消费者集中在中低端市场，惠普电脑在市场定位时要重点关注中低端市场。3.3惠普电脑主要竞争者3.3.1电脑行业总体竞争状况我国电脑行业品牌竞争十分激烈，国内外电脑品牌各处绝招来抢占中国市场。目前在我国主要集中有电脑品牌是：IBM(十大品牌机,1976年美国,世界品牌,领导品牌)联想Lenovo-IBM(1984年北京,中国驰名商标,中国名牌,国家免检)惠普HP(十大品牌机,1939年美国,世界品牌)惠普HPLIANGLIANG戴尔DELL(十大品牌机,1984年美国,世界品牌)方正Founder(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)宏碁Acer(十大品牌机,于1976年台湾,领先电脑品牌)华硕ASUS(十大品牌机,于1989年台湾,领先电脑品牌)海尔Haier(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)索尼Sony(日本品牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)图2.各大电脑品牌的市场关注度各大品牌在广告推销，产品性能等多方面都有不同，因此各自占据一方市场。消费者也从自身需求出发对于各个品牌的喜好度关注度皆不同。3.3.2几大品牌具体分析联想：联想有风光的一面也有痛苦的一面。风光的一面如借赞助奥运，全球品牌宣传；如中国5.12地震率先捐款1000万，在IT企业中独占鳌头。痛苦的一面也有宣布下一届奥运会不再赞助了，近年底传出裁员风波，08年销售情况与07年相比下降不少。总体而言，联想还是受到收购IBM电脑业务后的整合压力，虽然推出了Idea子品牌，但是在全球的表现依然乏善可陈。而在联想的后院--中国大陆，在HP和DELL的强攻下市场份逐步萎缩，关键的利润率在价格血拼下一降再降。联想作为中国电脑行业的龙头，市场占有率一直稳居榜首。联想是惠普开拓市场的最大阻力。惠普应该在开拓市场的时候，与联想合作，强强联合。惠普HPLIANGLIANG图3表明了，联想在市场份额上还是大大领先惠普的，是惠普电脑扩大中国市场的的一大威胁。HP、DELL：惠普电脑和DELL都是国外品牌，到中国市场目标都很明确。惠普电脑在中国近几年的发展与DELL十分相似，两者各自占据了一定的市场。2008年是这两个品牌攻城拔寨的一年。两个品牌都延续了07年开始的渠道战略，从1-3级市场到5-6级市场，遍地开花。其中HP以吸引代理商的方式，以中国特色与中国同行交上了劲，而DELl以体验店的方式，在各大中城市、地方城市开始圈店。华硕和宏基：这两个来自中国宝岛台湾的品牌08年在中国大陆的表面还是不同中有些相似的。首先两个品牌在中国大陆的终端销售都是以笔记本为主，而借助08年笔记本市场的放量增长，两个企业的业绩都有所提高。但是，从增长的量上来看，宏基要低于华硕。这几年来，这两个品牌的发展已经展入锋芒了，凭借其实惠的价格和高性能吸引了一定量的消费者。方正：对于这个与联想同龄的本土老牌企业，08年多少有些烈士暮年的感觉。只是在其传统的行业销售中，方正还是壮心不已。但是，，普通渠道销售虽然利润低，但是从品牌宣传，资金链等多角度来说，没有了传统的渠道销售，光靠行业是活不久的。惠普HPLIANGLIANG3.4惠普电脑销售渠道1、早期―――以传统的分销渠道模式为主，零售商占主导地位20世纪90年代初，鉴于当时中国开放不久的市场背景，一个外国公司要在这个时候进入市场，并以最少的人力、资金销售产品，利用传统的分销手段是最为简单而又最有效率的方法。在此阶段，中国的IT市场还不是很成熟，IT产品的用户集中在政府、军队及银行和电信等国有大型企业，个人消费还未启动。利用中国的电脑贸易公司来建立营销渠道，并利用它们在这个领域的业务经验与特殊关系，可迅速打开市场。惠普公司借助其在国外长期拥有的“HP”，从数千种产品中精心挑选了部分适合中国用户的产品，建立了一个较窄但专业业务能力强大的营销渠道。在这个阶段，惠普的客户目标是大企业，目标市场是一类城市，销售方式是分销与经销结合。2、当代―――多种模式共同发展的复合渠道90年代后期，随着科技产品的大众化和普及化及产品价格的不断下降，中小企业及家庭用户对PC的需求增大，IT市场的容量越来越大