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关于转让股权于燕京啤酒的谈判策划书福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司2010年11月目录一、谈判双方公司背景..........................3二、谈判主题..........................................4三、谈判团队人员组成..........................4四、双方利益及优劣势分析..................5五、谈判目标..........................................6六、程序及具体策略..............................8七、准备谈判资料..................................9八、制定紧急预案................................10一、谈判双方公司背景（我方：福建省惠泉啤酒集团股份有限公司对方：北京燕京啤酒股份有限公司）我方：1.福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十强啤酒企业之一，也是福建省惟一的啤酒上市公司。总生产规模设计年产能力80万吨，现产能55万吨啤酒，总资产近15亿元，拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。2.已经拥有一套完备的策划、宣传战略。3.已经初步形成了一系列较为顺畅的销售渠道，销售状况良好。4.品牌的知名度还不够，但相信此品牌在未来几年内将会有非常广阔的市场前景。5.几年的行业重组几家啤酒集团脱颖而出，发展为行业的第一集团军。而其他企业如惠泉啤酒，由于品牌、经营战略、营销手段等略逊一筹，发展一直很慢。6.现有的品牌，生产资料，宣传策划，营销渠道等一系列有形资产和无形资产，估算价值95000万元人民币。对方：1、经过29年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一2、目前全国市场占有率达到11%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营3、投资预计36000万元，持有的福建惠泉啤酒集团股份有限公司的股权。4、希望成为惠泉啤酒的第一大股东并在一年内能够见到回报，且年收益率在20%以上。二、谈判主题解决双方合资（合作）前的疑难问题，达到合资（合作）目的，并建立长期良好稳定的关系。三、谈判团队人员组成主谈：***，制定策略，维护我方利益，主持谈判进程;副主谈：***，辅助主谈，做好各项准备，解决专业问题，做好决策论证;决策人：***，辅助主谈，做好各项准备，解决专业问题，做好决策论证;文秘：***，收集处理谈判信息，谈判时记录，审核修改谈判协议;法律顾问：***，解决相关法律争议及资料处理。四、双方利益及优劣势分析我方核心利益：争取到最大限额的投资建立长期友好关系对方利益：争取到最大利润额；争取到最大份额股东利益；牵制另一个啤酒巨头，在福建成熟的市场网络和营销渠道，与燕京现有网络相结合，，形成更强大的市场竞争力和对福建市场的强大覆盖。我方优势：1、是一个60万吨产能，40万吨产量的啤酒上市公司，品牌效应在省内正初步形成。2、已经拥有一套完备的策划、宣传战略；3、已经初步形成了一系列较为顺畅的销售渠道，销售状况良好。我方劣势：1、品牌的知名度还不够；2、品牌、资金和营销手段等方面弱于两大同行巨头，如果不寻找出路，在这两个大啤酒巨头压制下是难有大发展的对方优势：1、拥有闲置资金；2、有多方投资可供选择。3、本身也是啤酒行业的，对啤酒市场的行情不乏了解，有专业知识作为支撑。对方劣势:1、急需扩大市场2、如何磨合两种不同的经营理念等问题，从而促使销售业绩得到有效提升五、谈判目标战略目标：和平谈判，按我方的条件达成合资协议，取得我方希望的相应利润以及市场地位；原因分析：对方是一家省级企业，已是中国最大啤酒企业集团之一，品牌和产量不错，但由于市场竞争激烈希望牵制另一个啤酒巨头，为开拓华东市场,扩大市场占有份额,提升燕京品牌的知名度,提高企业经济效益，公司决定收购惠泉啤酒的股份。合作方式：对方以资金形式投资，购买我方的国有法人股权，具体情况谈判决定，保险费用计入成本。我方要求：a、收购完成后,不会对惠泉啤酒其他股份表决权的行使产生影响。在提交报告之日前六个月内没有买卖惠泉啤酒挂牌交易股份行为。b、收购完成后,能迅速使惠泉啤酒品牌得到提升,同时可以将燕京先进的技术和工艺提供给惠泉啤酒,为民族啤酒工业的发展做出贡献。并且希望对方能够用具体情况保证其能够实现；c、收购人不会改变惠泉啤酒主营业务或者对惠泉啤酒主营业务作出重大调整，不会对惠泉啤酒的重大资产、负债进行处置或者采取其他类似的重大决策；不会对惠泉啤酒的组织结构做出重大调整；收购人收购标的股份后,将相应修改惠泉啤酒章程并提交惠泉啤酒股东大会审议通过；收购人与其他股东之间就惠泉啤酒其他股份、资产、负债或者业务不存在任何合同或者安排。d、本次收购完成后,收购人与惠泉啤酒之间做到人员独立、资产完整、财务独立；惠泉啤酒仍然具有独立经营能力,在采购、生产、销售、知识产权等方面保持独立。e、保证惠泉啤酒拥有独立的产、供、销体系,保证惠泉啤酒的稳定、健康发展f、要求安排一定的监督人员对其整个环节进行参与监督尤其是参与财务方面的管理；g、三年之内要求对方实现资金回笼，开始盈利。我方底线：a、惠泉的品牌永远保留、产地不得迁出惠安、燕京不能再进行股权转让b、转让价格3.95元/股以上；c、对方财务部门必须要有我方成员；感情目标：通过此次合作，希望不仅能够达成合资目的，更能够建立长期友好关系；六、程序及具体策略1、开局：方案一：感情交流式开局策略：通过谈及双方合作后情况形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中，创造互利共赢的模式。方案二：采取进攻式开局策略：营造低调谈判气氛，明确指出这一投资选择的优势：从地理区位上完成了东南格局的一大基础，抢占了一个关键的制高点，开出高份额股份，以制造心理优势，使我方处于主动地位。2、中期阶段：a、红脸白脸策略：由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主动。b、层层推进，步步为营的策略：有技巧地提出我方预期利益，先易后难，步步为营地争取利益。c、把握让步原则：明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让金额来换取其它更大利益。d、突出优势:以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败，我方将立即与其它的投资商谈判。e、打破僵局:合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再可运用把握肯定对方行式，否定方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局。3、休局阶段：如有必要，根据实际情况对原有方案进行调整。4、最后谈判阶段：a、把握底线，:适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略。b、埋下契机：在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系c、达成协议：明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间。七、准备谈判资料相关法律资料：《中华人民共和国合同法》、《国际合同法》、《收购办法》、《经济合同法》《公司法》、《证券法》、《上市公司收购管理办法》》、备注：《合同法》违约责任合同范同、背景资料、对方信息资料、技术资料、财务资料八、制定紧急预案双方是第一次进行商务谈判，彼此不太了解。为了使谈判顺利进行，有必要制定应急预案。1.不同意转让价格3.95元/股以上应对方案：“白脸”据理力争，适当运用制造缰局策略，“红脸”再以暗示的方式揭露对方的权限策略，并运用迂回补偿的技巧，来突破缰局；或用声东击西策略，就对方所报股份进行谈判，运用妥协策略，可以适时同意将保险计入成本，并在适当时候甚至可以许诺对方我方可以提供高股份占有额，在3.95元/股的底线上谈判，或者要求对方给予20%以上的利润额。2.对方要更换所有惠泉高层应对方案：在要求参与对方财务管理的底线上要求，适当给予让步，并趁机要求增加0.05~0.1／股的转让额。3.对方不同意惠泉的品牌永远保留、产地不得迁出惠安、不能再进行股权转让应对方案：说明我方已经拥有一套完备的策划、宣传战略；已经初步形成了一系列较为顺畅的销售渠道，对对方进入福建市场有着举足轻重的作用，且这是转让股权协议中的附加条件。使得对方了解我方，我方可适当增加1%~2%的股份占有率。