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越王珠宝《慈溪市场调研报告》第1页共10页慈溪珠宝市场调研报告2010年10月30日越王珠宝《慈溪市场调研报告》第2页共10页调研报告目录一、慈溪概况及经济状况二、慈溪商业及珠宝行业布局三、慈溪竞争对手状况四、慈溪市场销售思路及建议五、慈溪市场销售预期六、2011年慈溪单店费用预算越王珠宝《慈溪市场调研报告》第3页共10页一、慈溪概况及经济状况1、慈溪市区域分布与人口构成；慈溪位于东海之滨、杭州湾南岸，东离宁波60公里，北距上海148公里，西至杭州138公里，是长三角地区大上海经济圈南翼重要的工商名城，也是国务院批准的沿海经济开放区之一，杭州湾跨海大桥建成后，已是宁波北接上海的门户和杭州湾南翼重要交通节点。全市总面积1361平方公里，下辖15个镇、5个街道，297个行政村、28个居委会、49个社区。2009年末全市户籍人口103.5万，暂住人口80余万，年人口自然增长率0.18‰。2、慈溪市场经济状况：2010年新公布的全国百强县数据，慈溪名列第七（注：绍兴县排名第8位；义乌排名第12位；诸暨排名第14位；海宁排名第21位）。2009年慈溪市实现地区生产总值（GDP）626.24亿元，按可比价格计算，比上年增长8.2%。分产业看，第一产业实现增加值31.39亿元，第二产业实现增加值372.14亿元，第三产业实现增加值222.71亿元。三产业比例由2008年的4.7：62.1：33.2调整为2009年的5.0：59.4：35.6。人均生产总值达到60610元，按年平均汇率（1美元=6.831元人民币）折算为8873美元。城镇居民人均可支配收入28311元，农村居民人均纯收入13538元在2010年前三季度慈溪市消费品市场持续快速增长，实现社会消费品零售总额206.60亿元，同比增长18.5%，扣除物价因素，实际增长13.7%。其中9月份实现社会消费品零售总额26.27亿元，同比增长22.4%，增幅高于宁波平均水平2.3个百分点。分地域看，城镇前三季度社会消费品零售总额为153.96亿元，同比增长13.1%；乡村社会消费品零售总额为52.64亿元，同比增长37.8%。分行业看，1-9月份我市批发和零售业实现零售额190.95亿元，同比增长19.2%；住宿餐饮业实现零售额15.66亿元，同比增长10.5%。分类别看，汽车和金银珠宝类消费增长强劲。其中限额以上汽车类实现零售额50.71亿元，同比增长54.5%，占限上零售额的比重达53.6%，比去年提高9.6个百分点；其中限额以上黄金珠宝类消费实现零售额1.1亿元，同比增长55%。二、慈溪商业及珠宝行业布局1、慈溪市商业中心规划与发展趋势;2004年慈溪市公布的《慈溪市商贸业中期发展规划》中提及，根据慈溪市“一体两翼”的城市发展主体框架，中心城市商业区的规划重点是：1、老城中心商业圈，免疫约为一平方公里；2、白沙商业圈，面积约为0.4-0.5平方公里；3、宗汉商业区面积约为0.3平方公里；越王珠宝《慈溪市场调研报告》第4页共10页以及承担新区商业圈。在此基础上，2008年再次出台了《慈溪市“十一五”商贸业网点布局规划》。其中明确规定了市域范围内规划构建以“一主四副”五大商业区块为重点的网点布局空间结构。“一主”即一个城市商业主中心——市级商业区：商核发展战略区域范围为：东起青少年宫南路，西至教堂山南路，南至环城南路，北至三北大街，面积约1平方公里。定位：传统繁华购物娱乐商业核心区，近期慈溪一级商业主核。业态设置导向：鼓励设置：——专业店、精品店、专卖店——特色街（街区）、商业街、美食城、旅游配套服务业、文化休闲娱乐设施——对现有业态、业种整合，强调中、高档错位经营，差别化经营，重点突出融休、娱乐、购物于一体的商业核心区功能适度设置：——超市、便利店、自动售货机、大型专业店、室内菜场——电话亭、邮亭、报亭、储蓄所、触摸导视屏等配套设施限制设置：——大型购物中心、仓储商店、大卖场、专业市场、集贸市场，考虑到未来城市发展格局的变化及现有交通状况，控制单体在5000平方米以上的商业设施。2、珠宝行业布局慈溪市的主要珠宝品牌均集中在慈甬路、环城南路（东西向）；青少年宫南路、乌山路（南北向）四条街道的集中地带。目前慈溪市场珠宝销售类主要竞品有：万隆珠宝、开元珠宝、金房子珠宝、周大生珠宝、金伯利珠宝、中国黄金、凤翔珠宝、老凤祥珠宝、ENZO珠宝以及国贸商城内的部分珠宝柜台。根据网点布局，当地主要竞争主要为：万隆珠宝：当地最为强势，年限较长，是旗下销售仅次于萧山总店的门店，且其营运、市场体系完成，需重点关注。开元珠宝：市场份额逐年上升，且地理位置和越王珠宝临街相望。金房子珠宝：当地珠宝品牌，年限在10年左右。越王珠宝《慈溪市场调研报告》第5页共10页主要竞争对手位置图三、慈溪竞争对手状况1、万隆珠宝：营业面积：3间门面；200平米左右；设有内堂年销售额：1亿以上；（09年总销售额）人员配置：每班次11人；加工师傅1人；保安1人：产品比例：价格策略：全场不打折；会员卡可打95折；营销手段：万隆珠宝在当地的营销为多点出击。09年在慈溪电视台投放60万以上，2010年随着万隆珠宝在全市其他地区的拓展，慈溪电视台的投放略有缩水，但也达到万隆珠宝货品比例（按面积）钻饰37%K金镶嵌5%黄金35%铂金20%翡翠饰品5%K金饰品3%PT镶嵌32%黄金铂金K金饰品翡翠饰品PT镶嵌K金镶嵌越王珠宝《慈溪市场调研报告》第6页共10页了30万左右。环城南路珠宝一条街上到处可见其广告信息，楼宇顶部大型广告牌就有两处。同时门店还经常组织下乡、下厂及和各类交叉行业的联盟活动。概况介绍：开业近四年时间，期间也是慈溪经济高速发展的四年，万隆珠宝以连锁经营、时尚品牌的形象高调亮相。经过成熟的市场运作，现在已经是慈溪珠宝市场的龙头老大，初期阶段占领当地80%左右的珠宝销售额，近两年由于其他品牌的进驻及市场切分，其市场占有量略有下降，但也维持在50%-60%左右。2、开元珠宝：营业面积：4间门面；460平米左右；年销售额：3000万-4000万（预估数据）人员配置：每班次9人；门店经理1人；保安1人产品比例：价格策略：全场不打折，会员卡享受会员折扣97折；营销手段：开元珠宝在市场营销方面不及万隆珠宝，但也在向多样化发展，除了路边广告及在慈溪电视台偶有投放外，09年也尝试在当地网络做“K女郎”的品牌推广活动，但效果不甚理想。概况介绍：开元珠宝在慈溪有两家门店，我们与之临街相望的门店为旗舰店，05年初开业。另一家门店在步行街。开元珠宝进驻慈溪后，随着年限的推移和广告的逐步投入，市场份额逐年增加，目前在当地销量仅次于万隆珠宝；开元珠宝在人员素质、市场公关方面不如万隆珠宝做的全面细致。开元珠宝货品比例（按面积）黄金30%K金镶嵌15%PT镶嵌30%钻石45%翡翠饰品10%K金饰品5%铂金10%黄金铂金K金饰品翡翠饰品PT镶嵌K金镶嵌越王珠宝《慈溪市场调研报告》第7页共10页3、金房子珠宝：营业面积：4间门面；250平米左右；年销售额：2500万元左右；（09年总销售额）人员配置：每班次7人；店长1人；加工师傅1人产品比例：价格策略：全场不打折但可以议价营销手段：基本为坐店营销且门店服务水平较低概况介绍：金房子为北京品牌，当地属加盟性质，“金房子”品牌在2000年左右便开展了加盟连锁，近年来，随着其品牌地位降低，全国很多加盟商均已改换门庭，但慈溪金房子一直沿用至今，可见其在当地的认可度及销售情况均良好运作。但随着慈溪地区消费者的消费意识转变和提高，很多珠宝消费者逐渐向万隆珠宝、开元珠宝等品牌定位较高的门店分流。4、其他竞品情况：1、金伯利珠宝：人员素质、服务水平均在当地属于较高水准，货品种类较全，其中以钻石产品为主，黄金为辅。但因其地理位置欠佳，故珠宝客流远不如“开元珠宝、金房子”一线的珠宝销售集中地带。2、周大生珠宝：09年开业，门面也很大，黄铂金饰品和钻石饰品各占50%左右。但其在慈溪市场的媒体广告投入力度不够，因其品牌知名度较高，在当地逐步形成自己的顾客群。3、老凤祥珠宝：环城南路上有一家专卖店，但销售情况不如国贸商场内的专柜。货品中黄金、钻石两类占80%左右，素铂金的铺货很少。4、中国黄金：鉴于目前中国黄金全国登陆的形式，其在慈溪市场的投入尚不明显，金房子珠宝货品比例（按面积）钻饰40%K金镶嵌10%黄金35%铂金15%翡翠饰品5%K金饰品5%PT镶嵌30%黄金铂金K金饰品翡翠饰品PT镶嵌K金镶嵌越王珠宝《慈溪市场调研报告》第8页共10页5、龙凤珠宝：仅次于金房子的当地品牌，其经营状况、人员状况和其他珠宝品牌尚有差距。6、，明牌首饰：在国贸商城有较大面积铺货，目前没有专卖店形式。5、慈溪珠宝市场综述慈溪珠宝市场潜力巨大，年市场容量在2.5亿左右（估测值）。其中万隆珠宝占据半壁江山，开元珠宝、金房子珠宝紧随其后，其他珠宝品牌的档次相当，市场竞争激烈。主要消费群体来自慈溪市区及周边的浒山、横河等乡镇。当地以大小企业老板、个体业主居多，居民消费习惯和萧山、临平等浙江二级城市类似。经过万隆珠宝等珠宝品牌多年的消费引导，多数当地人相信黄金、铂金产品，对翡翠饰品等珠宝接受程度还有待提高，人均单次消费能力在4000-8000元之间。四、慈溪市场销售思路1、优势分析：1、慈溪在行政区域划分上隶属宁波，但在消费习惯及民风上更接近临近的余姚、上虞。越王珠宝在绍兴、上虞地区根基扎实，对融入慈溪市场会有一定的帮助。2、在营销模式的系统化、规范化方面优于慈溪其它大部分珠宝品牌；3、在形象上高于慈溪的部分珠宝同行；4、在服务上领先于大部分慈溪的珠宝同行；5、在商品上，价位段、产品类别全面，调配机动性强。6、在配货上，全省门店货品类别充足，自有翡翠、钻石加工工厂，货品需求的应变能力强，调拨周期短。7、在价格上，越王珠宝的黄金市场价格，要低于万隆珠宝。2、劣势分析：1、价格体系，越王珠宝总体价格体系仍以打折为主，而当地95%以上的珠宝品牌为一口价销售，且此形式为慈溪珠宝消费者所接受。2、越王珠宝在慈溪属于新品牌，消费者在短时间内很难快速接受；3、在宁波地区仅有北仑店一家，在销售布点上较为孤立，缺乏呼应。4、货品种类短板，越王珠宝翡翠类饰品优势明显，但慈溪市场对翡翠认可度低，进而导致越王珠宝翡翠商品的宣导缺乏有效性；素铂金及铂金镶嵌类饰品在当地认可率较高，而此类商品并不是越王珠宝目前的主力商品。3、市场营销策略基于以上分析，建议越王珠宝在慈溪地区采取“四步走”策略：越王珠宝《慈溪市场调研报告》第9页共10页第一步：融入市场，以市场接受为目的，在开业后的3-8个月内，根据当地珠宝市场的现状，借鉴或复制慈溪市场主流配货比例，合理配货、调整价格策略。利用黄金等敏感商品打开渠道，快速扩充当地会员基数，同时以集中式的电视广告迅速传递品牌信息，以得到当地消费者的认可。第二步：细分市场，通过3-6个月的适应性经营后，在开业后的6-24个月期间，一方面利用已知销售情况做更加详尽的市场调研，进行市场细分，借助会员制度，从众多珠宝品牌中剥离，培养越王珠宝的稳定顾客群。另一方面同时开展落地的异业联盟合作推广的模式，增加品牌传播途径，继续扩充会员基数，做品牌宣导工作。第三步：挖掘市场开业后的12-36个月期间，通过不断的品牌公关、销售公关，逐步形成稳定的顾客群后，越王珠宝可逐步调整慈溪店货品结构以符合公司整体货品结构框架，翡翠饰品可逐渐增加铺货量。目前慈溪的翡翠市场尚属空白，一方面是由于当地消费者对珠宝饰品认识局限，另一方面是因为当地没有开展此类商品的销售导向工作。慈溪翡翠市场的蛋糕尚无人触及，越王珠宝可依托已经形成的稳定会员，逐步开展翡翠销售的引导工作。随着时尚消费者的逐步增加，相信翡翠销售会是越王珠宝当地各品销售的一只奇葩。第四部：巩固市场通过12-36个月的稳定经营及合理有效的市场营销公关，在得到当地消费者逐步认可的条件下，重点开展巩固品牌优势，维护顾客关系工作。此时可采用会员回馈等形式拉动“客带客”的销售，进而增加稳定的会员，同时进行了有效的口碑宣传；开展下乡活动，进行周