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中国计量学院暑期社会实践品牌文化的“异延”：中国戏曲动画的市场化研究报告书曲动异延风小队二O一三年九月2013年全国大学生暑期社会实践活动团队总结材料团队名称：曲动异延风项目名称：品牌文化的“异延”：中国戏曲动画的市场化研究指导教师：李惊涛领队姓名：侯思博领队电话：15068747786团队成员：侯思博、朱丽慧、段祥霞、章梦雯、马小兰、韩高立、冯彩云、黄世安、罗智渊、填写日期：2013年09月01日目录1.问题的提出与背景.......................................11.1问题的提出............................................11.2调研的背景............................................12.调研的目的及意义.......................................23.调研策略...............................................34.团队的行程安排和调研地的选择...........................44.1团队的行程安排........................................44.2调研地的选择及说明.....................................65.调研结果与分析.........................................85.1戏曲动画的现状及分析....................................85.1.1学校5.1.2企业5.1.3政府5.1.4普通群众5.1.5总的概括5.2戏曲动画企业的现状及分析...............................115.2.1企业规模及经济效益5.2.2专业性人才5.2.3戏曲动画剧本5.3戏曲动画的市场化现状及分析.............................125.3.1制作公司5.3.2发行公司5.3.3衍生品公司5.3.4电视台及网络媒体播放5.3.5衍生品5.4SWOT分析............................................146.对戏曲动画发展的一些建议..............................186.1政府方面.............................................186.2企业方面.............................................196.3事业单位方面.........................................206.4其他方面............................................207.结语..................................................218.参考文献..............................................219.附件——访谈纲要......................................2311.问题的提出与背景1.1问题的提出自1941年中国首部动画长片《铁扇公主》问世至今，中国动画已经走过了七十年的历程。其间，既创造过辉煌，也经历过低谷。为了更好地发展动漫产业，2004年4月20日，国家广电总局颁布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，政府以一系列行政干预的方式对动漫产业给予大力扶植，中国国产动漫迎来了发展的黄金期。时至今日，全国通过认定的动漫企业累计数量达到500家，重点企业34家。而在2007年4月，改编自晋剧的戏曲动画《凤台关》在第三届中国国际动漫节上横空出世，荣获学院组“最佳FLASH作品入围奖”。由此，一个新鲜名词——戏曲动画渐渐的在历史舞台上活跃起来。戏曲动画是以动漫为载体,适当的融入戏曲元素，来传播戏曲文化的动画作品。戏曲动画作为一种特殊的动画形式，有其卓越性也有其落后性。戏曲是我国的传统艺术，我国采取了很多扶持政策，正在全力保护和抢救戏曲等非物质文化遗产，同时动漫作为一种新生的阳光创意型产业，也得到了国家的大力支持。戏曲动画不仅为戏曲爱好者带来全新的领略戏曲神韵的方式，也为广大动漫爱好者提供了丰富的精神食粮，让青少年儿童在看动画的过程中，轻松愉悦地感受戏曲艺术的魅力，潜移默化地接受传统文化的熏陶，这对传承和弘扬精粹的戏曲艺术具有重要的意义，同时它也为我国原创动画的发展开辟一片新的天地。这不仅是艺术形式的一次创新，同时也带来了传统戏曲和现代动漫的双赢。因此本课题组在2012年进行了《品牌文化的“异延”：中国戏曲动画的现状研究-以杭州动漫产业为个案》的调研活动，希望起到一个媒介的作用，通过研究传统戏曲与现代动画的结合现状，分析杭州动漫产业的突破和戏曲文化的保护，以便让更多的青少年接触到戏曲动画，了解戏曲动画，鼓动一些既懂戏曲艺术又通晓动漫制作的优秀人才参与到动漫建设地大业中来。然而本课题组在2012年的调研活动过程中发现了一些戏曲动画的不足之处。戏曲动画拥有如此大的价值和优势的同时，为什么中国国内戏曲动画企业却仅有3家，所占比重不到全部动漫企业的1%？既然一个企业要想生存下去那么它必须走市场化的道路，获得更多的资金，那么戏曲动画是否也该走市场化的道路？戏曲动画走市场化会遇到哪些困难？该如何解决困难以成功实现市场化？怀着这样的疑惑，本课题组将对全国所有的戏曲动画企业、杭州几家市场化较为成功的动画企业以及中国国际动漫节组委会进行走访调研。1.2调研的背景（1）中国动画发展迅速但缺乏市场竞争力90年代初，动漫狂潮席卷中国大陆，对当今的年轻一代产生了颇深的影响。动漫及衍生产品（包括以动漫为特色的服装、仿真玩具、食品、饰品、装饰品等实物产品和音乐、图片、书籍等文化产品等等）的巨大产值及2其迅猛的发展速度，日益受到世界各国的普遍关注。然而纵观国际、国内市场，到处充斥着日本、欧美动漫，我国国内的庞大市场也长期被欧美、日本动漫占据，外国的文化深深影响着当今一代。因此，为了振兴我国动漫产业，全国范围内，卷起了动漫突围高潮。就杭州地区而言，自2003年，浙江中南集团卡通影视有限公司等企业的成立，开始在动漫领域进行自主原创的产业化探索。到2010年底，杭州已有在册动漫企业207家，其中动画企业64家，漫画企业9家，游戏企业65家，动漫相关企业69家，从业人员已达两万多人，企业效益十分出色，动漫作品更是屡获国内外大奖。这一切似乎都表明，杭州动漫产业已然进入了黄金发展期。然而事实真是如此吗？我们查阅资料发现杭州乃至整个中国的动漫都没能在中国市场占据一席之地。日本、韩国、美国的动漫产品依然在市场上充当着主要角色。事实上以美日为首的动漫的输出，不仅仅是一种产品的输出，更是一种文化的输出，它影响的不是一代人而是几代人的价值观和归属感。要塑造青少年的价值观，我们认为中国必须发展自己的文化产业，动漫以其广泛的可接受年龄（特别是儿童和青少年）以及高附加值当之无愧成为上上之选。（2）动画的创新形式——戏曲动画中国戏曲以精湛的表演技艺、丰富的剧种剧目、独特的表演体系在世界剧坛独树一帜。把戏曲这种传统艺术用最新的媒介形式呈现出来，对于弘扬中华民族的传统艺术精粹，传播中国文化核心价值观，乃至于开发新兴的文化创意产业，都是一件具有独创意义的工作。对于动漫产业而言，将中国传统文化精粹加以创新和重新利用，必将得到无穷无尽的灵感来源。“戏曲是中国的传统艺术，它能让世界记住我们的‘中国脸’。戏曲动画能够使二者和谐统一，为动画的本土化提供有效的借鉴形式。”戏曲动画作品不仅为戏曲爱好者带来全新的领略戏曲神韵的方式，也为广大动漫爱好者提供了丰富的精神食粮，让青少年儿童在看动画片的过程中，轻松愉悦地感受戏曲艺术的魅力，潜移默化地接受传统文化的熏陶，这对传承和弘扬精粹的戏曲艺术具有重要的意义，同时它也为我国原创动画的发展开辟一片新的天地。不仅是艺术形式的一次创新，同时也带来了传统戏曲和现代动漫的双赢。（3）戏曲动画市场化的提出动画与戏曲的“联姻”可以说是天作之合。因此，在2012年我们成立了“曲动异延风”小队，立足于目前正在打造“动漫之都”的杭州，进行了为期10天的《品牌文化的“异延”：中国戏曲动画的现状研究-以杭州动漫产业为个案》的调研活动，并完成了调研报告。暑期社会实践中本项目组成员调研戏曲动画现状，发现无论是戏曲还是动漫爱好者，都对戏曲动画表现出了一定的好奇心。戏曲动画，可以促进祖孙之间的交流，缓解老人移居后内心的孤独和失落情绪，也可以在一定程度上解决大学生毕业后留杭产生的社会问题。在暑期实践调研过程中我们也发现了戏曲动画存在一定的缺陷，它的发展也遭遇了一些难题，例如如何将其市场化，得到更多受众的认可。但由于时间、精力以及调研经验的缺乏，我们并没有能够很好的、完整的将其呈现。（1）中国动画发展迅速但缺乏市场竞争力32.本次调研活动主要是基于2012年暑期社会实践《品牌文化的“异延”：中国戏曲动画的现状研究——以杭州动漫产业为个案》调研活动所进行的深入调研。通过对曾访问过的动漫企业持续跟踪、访问，对相关政府部门、专家进行更具针对性的采访，从而对戏曲动画进行更深入、更全面的调研。主要调研方向在于与企业政府在戏曲动画受众定位方面达成共识，确定戏曲动画的主要受众，将戏曲动画影视作品推向市场的同时，合理开发戏曲动画周围衍生品，扩展戏曲动画市场，实现经济效益与社会效益的双赢。同时，我们也会通过与相关单位联系，开展各种丰富多彩的戏曲动画宣传活动，使更多的人群接触到戏曲动画，感受其文化熏陶，从而对戏曲动画的发展起到一定的促进作用。本次调研旨在通过对戏曲动画的市场化研究，探究戏曲动画企业进行市场化时所要注意的问题以及如何成功的要素，使戏曲动画企业能够靠戏曲动画盈利并得到更好的发展，并通过宣传活动使更多人了解和喜爱戏曲动画，从而促进戏曲动画市场化推广。本次调研将为戏曲动画更好的发展提出意见和建议，对戏曲动画市场化现状发表论述，并且对全国的戏曲动画公司进行采访，通过分析全国戏曲动画公司多年来进行戏曲动画市场化中遇到的难题以及分析他们之间的共性与异性，为戏曲动画的市场化推广提供方案，从而促进戏曲动画公司在激烈的市场竞争中脱颖而出，使得戏曲动画得以更好更快发展。以此促进我国戏曲动画产业的发展，开辟我国原创动画发展新的天地，为实现文化强国献计献策。3.调研策略研究的具体方法取决于研究事项的性质、研究的预期目标以及对象之间的沟通能力等因素。针对全国的戏曲动画公司我们主要采用现场访谈和个别访谈相结合，同时，辅助采用综合法的考察参观方法，并使信息之间相互印证，包括：阅读当地文献资料、实地/参与观察。一、现场访谈在对被调查对象及其一般性和共同性获得基本和大致了解之后，我们有选择地选取一些个体进行分别访谈。二、电话采访电话采访在很多情况下往往弥补其他采访的不足，使得新闻得以真实迅速的报道出来。因此，我们提前将访纲发给被访问方，使其有一定的准备时间。之后我们对其进行采访，并及时记录。三、文献研究法文献资料是对历史的现实表达和对现实的历史记载，在研究过程中收集的文献资料主要包括以下：不过我们4在使用文献资料时进行了比较谨慎的分析，以避免采用部分可能含有水分的大量数据。四、实地/参与观察百闻不如一见，课题组充分利用实地调查的宝贵时间对杭州进行实地观察。无论这些信息能否用言语来表达，在感性认识上对于我们最终观点和结论的形式都产生了不同程度的影响或者说这些信息或印象是我们的演绎观点和结论所不可或缺的若干链条。4.团队的行程安排和调研地的选择4.1团队行程安排实地调查时间2013年6月28日、7月3日——2013年7月10日实地调查地点浙江省杭州市时间安排时间阶段主要事项6月27日前前期筹备1、全校招募对戏曲动画或者戏曲和动画二者有