成都电视台广告经营模式的创新与实践

成都电视台广告经营模式的创新与实践在过去的二十年中，中国经济一直保持着近两位数的增长率，传媒行业则被认为是中国经济中最具增长潜力的市场。在互联网、手机电视、IPTV等新媒体崛起后，国内媒体竞争呈现乱局，特别是传统电视媒体受到巨大挑战。身处如此的传媒环境下，中国的省会城市台还要面对中央电视台的压力以及卫视集团的异军突起，使其生存困难，出现全国性的市场下滑，广告市场空间日益狭小。城市电视台向何处去，已成为困扰城市电视台生死攸关的大问题。如何因地制宜，充分发挥城市台优势，创新经营模式？成都电视台不断转变经营思路，创新经营模式，探索出了一条适合自身发展的广告经营新路子。近几年来，成都电视台大型活动不断，广告收入连年大幅增长，在省会城市台中异军突起，引起各方关注。从2007年开始，成都电视台的广告收入高速增长，连破3亿、4亿、5亿的三层天花板，远远超过同期城市电视台的增长速度，成为业内争相学习的对象。以栏目营销为突破口提高创收虽然城市台生存环境十分艰巨，但从理论上说，城市台则拥有所在城市的本土优势，因此，制作本地化的节目、盘活当地的特有资源成为其突破重围的法宝。但是，目前不少城市台在这方面做得上不如人意，大量模仿导致节目同质化程度越来越高，难以抓住受众和广告主的心。在这一点上，成都电视台大胆创新，在2006年12月将外包的房地产栏目收回，由广告中心负责开办一档日播一小时的房地产节目《第一房产》，并于2007年元月1日播出。此栏目在可视性上下足功夫，从节目内容到形式不断调整，一经推出便受到当地百姓的热烈关注，获得了良好的收视率。与此同时，《第一房产》还很好地服务了成都当地的房地产业发展，也为台里增加了创收。2006年成都电视台房地产广告收入为480万，四川电视台为570万。而在2007年《第一房产》播出后，成都台房产广告创收达3050万元，年增长600%。此后，成都台的房产广告收入迅速飙升，2011年达到1.05亿元，成为成都台率先破亿元的行业。在此基础上，以《第一房产》为模板，成都台广告中心先后开办了《第一家园》、《第一健康》、《第一旅游》、《娱乐一百度》等栏目，正是因为盘活了当地的优质资源，并在栏目内容上不断创新，使得栏目收入迅速增长，同时也带动了成都台硬广告和活动收入的增长。栏目化运作成为成都台与其他媒体争夺市场的重要杀手锏，也成为各城市台争相学习模仿的典范。以大型活动为推手，提升品牌影响力随着市场经济改革的不断深化和媒体竞争的进一步加剧，以往单一的时段销售已经无法满足市场的需求，而活动营销成为当时电视台拓展广告经营的方法之一。从2008年开始，成都台先后举办了一系列国际化的大型活动，连续3年举办了全球三大选美赛事之一的“国际小姐”大赛，之后举办了“热波国际音乐节”，还与星空集团合作连续两年举办“华语榜中榜亚洲影响力大典”……这些活动大大提升了成都电视台在四川、西部乃至中国的影响力，使得成都台一举摘得“2010年中国网络影响力”大奖，而这也是2010年获奖的唯一一家城市电视台。实践证明，大型活动不仅能够迅速提升成都电视台的影响力、美誉度，以及媒体亲和力，更能够拓宽产业链，产生了可观的经济效益。2010年，仅“国际小姐”大赛这一活动的收入就达到了2600万元，成为各城市台效仿和追捧的对象。以“TV团购”为纽带，搭建消费者和商家的桥梁“团购”是这两年一个炙手可热的词汇，不仅消费者积极参与，电视媒体也开始尝试参与其中。对于城市台而言，本来广告经营也面临困境，电视团购的诞生则成为其突破广告经营模式的希望。因为对于电视台而言，除了通过收取参与厂家的宣传费用，还可以从商品的销售额中获取一定的提成，同时还能够提升节目的影响力和人气，搭建一个消费者和商家的桥梁，带动相关商家的广告投放量。2006年，成都台在2007年创办《第一房产》开始，也开始尝试涉足“TV团购”。在具体实施过程中，成都台首先推出了“住宅团购”，而后，广告中心将团购范围逐渐延伸到家装、汽车、美容、家电等领域。根据调查结果显示，团购不仅给成都当地百姓带来了实惠，也给商家带来销售的大幅增长。如《第一汽车》栏目成立之初，为打开局面，为成都建国汽车搞了一次团购，单日销售300台车，延伸销售800台，商家在看到实际效果之后马上与成都台续签了来年的团购合同。由此可以看出，电视台就是以团购开路打开了一个接一个行业的营销渠道，使客户的广告投放迅速上升。同时，成都台在团购的基础上，开始介入展会领域，并尝试自办展会。如今，成都台已经连续多年举办车展，并与2011年秋季接办“第八届成都国际旅游美食节”。从招商、招展到现场执行全部由成都电视台完成，会期11天，单日人数达最高16万人，总人数约80万人，取得了空前的成功，成都市有关部门还决定日后成都当地的各种类型美食节都由成都电视台来举办，成为台内广告经营增收的另一有效渠道。创新运营机制保持团队活力对于城市电视台而言，如何在现有经营状况下向市场经济条件下的经营机制转化，是摆在成都台人面前的一个重要任务，需要不断地努力探索和实践。理论上来说，电视台运营机制是一个庞大的系统，里面的构成要素彼此之间都有千丝万缕的联系。因此，城市台要想创新运营机制，一方面要按照现代企业制度的要求进行，另一方面也要从台自身的情况出发逐步实施。在这样的指导思想下，成都电视台从2009年起连续三年提出以“创新”为核心的年度工作方针，带动了节目创新、经营创新，更重要的是制度创新。与此同时，成都电视台非常注重优秀人才的培养，因为优秀的人才是提高电视台综合竞争力的关键。成都电视台给了经营部门相对宽松的用人权、奖惩权。例如，广告中心现有节目制作人数达到140余人，在全国电视台广告部无出其右，对于城市台来讲更是难以想象的。综上所述，成都电视台在资源有限的情况下，能够选准经营方向，走出高速成长的路子，这与成都台战略方向的选择是至关重要的。目前看来，选择房产、活动营销、TV团购为抓手，从结果来看确实是非常正确的一步棋。下一步，成都电视台将会从汽车、旅游等成长型的大行业入手，形成新的广告增长点，实现成都台的完美转型。