我国主题公园的发展启示

西安翻译学院XI’ANFANYIUNIVERSITY毕业论文题目：我国主题公园的发展启示专业：旅游管理班级：姓名：指导教师：叶银宁2012年3月学号:12714200院系：国际关系学院成绩：1我国主题公园的发展启示魏青(西安翻译学院学院国际关系学院710105)摘要：“主题公园”是一个20世纪八十年代才在中国迅速发展起的名词。在二十一世纪的今天，中国主题公园已经发展成一种产业，深圳的世界之窗，北京的欢乐谷，香港迪士尼等等，越来越多的成功主题公园的建立使得中国主题公园的发展更具动力。同时相应于中国主题公园的一整套科学的营销管理策略也就应然而生。本文就是结合中国的国情，将中国主题公园的营销策略进行理论与实践的具体阐述。找出一条适应于中国的主题公园发展道路。关键词：发展现状优势与劣势分析营销策略Abstract：“ThemePark”becameanewwordwhichdevelopedsorapidlyinChinainthe1980’s.Andtoday,inthe21’scentury,ChineseThemeParkshavebeenakindofcause.MoreandmoresuccessfulestablishmentexperienceofThemeParkincreaseitsdevelopmentalmotivationsuchastheWord’sWindowinShenzhen,theHappyValleyinBeijingandtheDisneyLandinHongkong.Withthetrendofdevelopment,asetofscientificstrategyofmarketingandmanagementofChineseThemeParkisformed.TofindaproperwayforthedevelopmentofChinesethemeparks,thearticleexpoundsmarketingstrategyintheoryandpracticethroughthecombinationofmarketingtheoryandChina’snationalsituationsoastoputforwardsomegoodsuggestionstodeveloptheChinesethemeparksinabetterway.Keywords:DevelopmentstatusSWOTmarketingstrategy一、我们主题公园发展现状2011年4月8日，世界第六个迪士尼乐园在上海浦东举行开工典礼。4月12日，常州金坛“东方盐湖城”项目以80亿元投资开建，占地面积27.8平方公里。4月17日，温州（泰2顺）影视城落户泰顺，其总投资超过50亿元，项目规划占地面积5000亩。4月29日，位于南京溧水石湫镇的江苏（国家）未来影视文化创意产业园揭牌，总投资50亿元，一期工程占地2113亩。5月初，日本三丽鸥株式会社和国内一家旅游开发公司共同签订合作协议，宣布启动其在“中国竹乡”安吉共同打造的国内首个“HelloKitty家园”项目。据不完全统计，仅长三角地区用于投资主题公园的资金总额大约在600亿元。千帆竞发的主题公园业充溢了各种激情与梦想，同时也乱象丛生。面对这样的繁荣景象，我们更需要冷静地分析和思考。梳理我国主题公园的沉浮史，难免会让人心惊肉跳：像被施了魔咒，有热闹登场，有黯然落马。一心赶超迪士尼乐园的苏州“福禄贝尔科幻乐园”倒闭，10亿元投资打了水漂；广州番禺飞龙世界、上海环球乐园、广州东方乐园、杭州未来世界等相继关门。有数据显示，20世纪80年代至今，中国已累计开发了大小不等的近3000个主题公园，这个数字远远超过全国目前地级以上城市数量。其中，有高达70%的亏损，20%的保本，只有10%的主题公园取得了盈利，约有90%难以收回投资。全国2000多家主题公园的投资经营者尝到了“热钱打水漂”的滋味。纵观我国主题公园的快速发展，主要存在以下问题(一)一哄而上，互相攀比，过度竞争深圳华侨城的成功示范以及利益的驱动，使许多地方把主题公园当成迅速致富的一种手段，过分追求“投资少，见效快”。地方政府只是单方面地看到主题公园的利益空间，而忽视了本地发展主题公园的客观条件。鬼城、西游记宫、三国城等传统主题项目遍地开花，机械动力的游乐设施、项目几乎遍布各类城市的各类公园中。全国各种“西游记宫”曾经有50多个，全国各类民俗大观园和民俗村已达30余个，还有各地以表现国外文化和建筑为代表的“世界大观园”，很多城市要花巨资在盛夏“火炉”中营造冰雪“童话世界”；更大投资规模的“野生动物园”项目重复建设也日趋严重。与迪士尼乐园自1955年以来只发展了5家的速度相比，中国本土主题公园的发展显得有些“一窝蜂”。主题公园主题定位的重复和撞车，是我国主题公园建设过程中的突出问题。（二）主题缺乏新意，产品缺乏创新许多主题公园仅是对成功案例运营模式的一种简单模仿和粗制滥造，虽然项目繁多，但没有精品，没有其独特鲜明的主题，以致国内很多主题公园模式、内容非常相似。主题是主题公园的灵魂，创新是主题公园的生命。如果主题公园主题相似或一致，游客就会缺失对这些公园的兴趣，而致使这类主题公园客源大减、利润降低。（三）对市场需求的分析研究不够深入、全面和客观3主题公园的生存发展必须面对市场，从客源市场与交通条件及区域经济发展水平等方面入手，充分调查、研究目标市场，做好可行性分析研究。脱离实际和偏离市场需求，特别是不顾实际需要的贪大崇洋，将导致供给与需求脱节，所潜在的危险之大是不言自明的。（四）经营收益链较短，盈利模式过于单一真正的主题公园具有文化内涵、先进硬件以及到位的软件服务等特点，并有一套自己的盈利模式。中国主题公园的收入80%以上来自门票，而衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于起步阶段。从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果，而设立在主题公园内部的各种固定资产，在没有客流的情况下几乎一文不值。这也是中国大多数主题公园亏损的重要原因。世界上成功的主题公园的主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用的弥补。同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利。二、我国主题公园与国外主题公园的SWOT分析（一）优势分析：文脉深厚、自然多彩、主题丰富我国是一个有着五千年世界文明的国家。可以说，文化深厚、自然多彩。各种历史传统、地域风情，著名人物、神话传说、文学遗产、宗教故事以及各地的自然风光、地质奇貌、植物观赏，可谓主题丰富。同时，在现代文明的今天，我国的传统文化怎么同现代旅游相结合，同主题公园相结合。通过主题公园这一大众化的休闲方式来作为传承我国传统文化和现代文化的载体，通过这个载体来体现社会的内涵和和文明的进步。使旅游与文化都得到应有的发展与发扬。所以，从这一角度来说，我国的主题公园充分运用我国丰富的文化资源作为依托来加快我国主题公园的发展，这是主题公园发展新的契机和转折，也是我国今后主题公园发展的一大优势。（二）不足分析：规模较小、模式单一、主题趋同尽管我国主题公园数量大，类型多，但规模较小。从与国外发达国家比较来看，我们也还有一定的差距。比如在美国称为大型主题公园，至少要投资在8000万美元以上。所以，我国主题公园发展规模相对来说还比较小。从发展模式来看，我们现在有两类主题公园的发展尤其值得关注。一类是在传统计划经济体制下的城市公园，他们的出现是由于当时的政治经济发展需要。但是由于体制的困扰，他们面对市场往往缺乏主动，和市场不合拍。有的公园本身就是地方长官意志下的产物。另一类是在市场经济体制下，由于一时的市场热度，跟风冒进的主题公园。他们往往缺乏可行的市场调查分析。从主题建设上看：我国主题公园的主4题趋同化建设现象比较明显。比如；北京市共有16家起名“宫、馆、洞、祠”的主题公园。全国有类似北京“世界公园”、深圳“世界之窗”的主题公园10多家，有“西游记宫”近40家。（三）机遇分析：主题公园面临转型升级随着我国旅游经济的不断深入，人们对休闲化产品需求的不断升级，主题公园作为集观赏、运动、教育、娱乐、休闲等多种功能的旅游产品，必将得到更加的重视和关注。同时，经过第一轮主题公园建设的探索。我国现在主题公园的建设亟待转型和升级。从以前的单一的、行政的开发路子转向多元化的、市场化的开发路子上来，运用改造、提升、创新的手段来搞好我国现今的主题公园建设。另外，在第一轮的主题公园建设中，我国也已经积累了相当的经验和教训，这些经验和教训将在今后的主题公园建设中发挥直接的借鉴作用。这些因素对我们现在的主题公园建设是一个强大的机遇。（四）挑战分析：国外主题公园纷纷进入、共同参与竞争从我国加入WTO的那一刻，我们旅游产业就开始了和国外对手的直接竞争，从允许我国旅行社的外资进入，到国外旅游集团投资我们的旅游景区。而主题公园市场方面：目前世界上三大主题娱乐公司之一环球影城娱乐公司已进入中国市场，计划2006年在上海正式开园，迪斯尼公园也已定于2005年在香港开业。所以，在中国的主题公园市场，已经出现了与狼共舞的局面。如何在这场竞争中突围，将是我们广大主题公园运营者面临的重要课题。当然，我们也有深圳的“世界之窗”、北京的“世界公园”、苏州的“苏州乐园”、昆明的“世界园艺博览园”、杭州的“宋城”、桂林的“乐满地”等大型主题公园成功运营的经验。三、市场营销策略(一)提高重游率如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体，有效客源市场半径一般指在主题公园周边200~300公里的范围内。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，可以通过以下三种途径改变营销策略。发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心，通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名5度，从而达到拉动消费的效果。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置，让留念往返。以提高本地市场的重游率。我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。(二)打造完整的产业链世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占20~30%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。主题公园的另一个成功盈利模式是“主题公园产业化发展”，即打造主题公园产业链，把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅游或房地产的概念，把关联产业相联合，互为依托，相互促进。地产、商业和公园的景观可以互为借用，三者的规划互为呼应，成为一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较完善的人居系统。此外，还推动了度假设施及旅行社、歌舞演艺、策划设计、动画、网游、主题消费品等与主题公园相关联的其他产业的综合发展，以发挥整体效益。虽然目前我国的主题公园产业在各种乐观和不乐观的因素的影响下，处于喜忧掺半的局面，但我们有理由相信，经过精心规划和设计、不断推陈出新并且管理严格的主题公园必将拥有光明的发展前景。(三)借鉴意义