我国企业创新发展的调查报告

1产业经济学创新之路——我国五粮液企业创新调查报告姓名：毛店竹学号：10902010123指导老师：李缨2创新之路——我国五粮液企业创新调查报告摘要：本文主要通过对我国五粮液集团有限公司面对市场环境和在其自身的发展过程中，走出的一条创新之路，尤其是其在产品结构方面的调整，以此来对我国企业走创新之路以壮大发展做一些简单的调查和探讨。关键词：五粮液创新产品结构调整引言美国经济学家、“创新理论”创始人约瑟夫。熊彼特（1883—1950）研究发现：任何一个企业的利润和发展都来自“五个创新”——即“产品创新、技术创新、资源配置方式创新、新来源创新、制度创新”。依照熊彼特的理论，我们研究中国改革开放30年成长型企业就会发现，他们至少都运用了“五个创新”中的三个以上，使用最多的是“产品创新、技术创新、资源配置方式和新来源创新”，比如海尔、联想、五粮液、青啤、TCL等。这些企业均是目前中国的标杆性企业，是国际化理念和步伐走在前列的大型企业。五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。五粮液集团有限公司是以五粮液及其一系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。（资料来源：百度百科）1、发现五粮液的创新气质和基因作为中国食品饮料行业中的标杆企业，五粮液无疑是最具研究价值的大型集团企业之一，他的快速崛起和发展壮大打破了人们的固有思维定势：中国的传统性产业、尤其是浸透了中国几千年悠久历史的白酒产业，其创新的余地不大。但是“五粮液”在中国刚刚改革开放后的1980年代就成为了酒类行业中“第一个吃螃蟹的人”——1988年7月，国家放开了名酒价格，在此之前的泸州老窖、茅台、五粮液、剑南春等名酒，价格上都处于比较接近的地步，没有谁想到利用“价格魔方”率先打破计划经济的思维。五粮液首先涨价，价格一举超越了第一代白酒霸主“泸州老窖”，达到了30多元。1994年“五粮液”再次提价，一举超过了“汾老大”。1998年第三次提价，成功超过了茅台酒，一举夺得“中国白酒大王”的宝座，业绩远远超过同行。在历史的发展中，五粮液集团的创新总是层出不穷——从600年窖池、窖泥的不间断使用、保留和国家收藏，到传统工艺和现代科技相结合的国宝“陈氏秘方”。从计算机勾兑专家系统和人工尝评相结合的独具特色的“勾兑双绝”，到“超临界二氧化碳萃取技术攻克世界难题引起轰动”。从产品包装、防伪技术的创新研制，到酒类营销模式的创新推广、引起全国“OEM大战”和“保健酒格局再造”。从提炼和打造“中庸和谐”的品牌文化和精神，到代言五千年中国文化3走出国门，营销世界，气势磅礴地演绎“中国的五粮液，世界的五粮液”的未来蓝图……可以说，从建国初期到改革开放的“启蒙阶段”，“五粮液”身上便浸润了创新的气质和基因，这种“基因”和“气质”在以后30年的曲折成长中，凝聚成为五粮液的企业文化，并逐渐渗透到高层领导班子和普通员工的思想中，进而成为五粮液集团发奋图强、壮大规模、走向世界的企业精神和企业灵魂。五粮液集团董事长王国春在接受央视采访时曾说：创新是整个五粮液发展的核心竞争力和动力。王国春的经营思路实践了世界“创新理论”创始人约瑟夫。熊彼特的理论。熊彼特认为：创新就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的“新组合”引进生产体系中去，作为“企业家”的职能就是实现“创新”，引进“新组合”，企业的发展就是不断地实现这种“新组合”，而整个社会的经济发展也是这种不断创新的结果。同时，熊彼特还在上个世纪初就下另一个关于创新论断，他说：“在商业领域，最高的竞争不是技术和产品创新，而是商业模式的创新,这会形成新的生产函数，从而改变市场竞争格局——这段话无疑是对“五粮液”快速成为“中国白酒大王”的最好诠释。改革开放后，“五粮液”仅用短短二十几年的创新发展，业绩和规模便呈现几何增长，独占鳌头。目前，五粮液创造的“OEM模式”、“买断模式”、“1+N+Y品牌组织模式”、“品牌运营商联盟”、“保健酒模式”等等，已经成为酒类行业的经典案例被载入中国营销史册，并成为商学院“MBA教程”的研究案例。很多业内外专家、学者研究认为：“五粮液”是一家具有天才思想的“专家型”酒类企业，她知道“传承”和“创新”之间的无穷奥妙和价值。所以五粮液被称为“传承和创新中国白酒文化的最佳火炬手”，使中国博大精深的白酒文化一路走来，薪火相传。2、五粮液从容应对国际风云变幻2008年，一场百年一遇的金融危机在超级大国美国引爆，危机迅速袭击全球金融行业，并蔓延到世界各国的实体经济。作为世界“第四大经济体”、并处于发展中国家的中国，2007年下半年以来，沿海地区6.7万家出口企业倒闭，到2008年9月，股市一年缩水近三分之二，房地产价格持续下挫，其它行业开始受到影响，GDP增速7年来首次出现下滑，国家财政税收增速开始下滑……业内人士从今年国庆、中秋以及今秋全国糖酒会上了解的情况显示：受金融危机影响，高档白酒的需求增长已经开始放缓，瓶酒的经销利润已经不再扩大，这都预示“行业景气高点”可能即将显现，预计2009年春节可能是本轮白酒景气周期的最高点。2009年春节后，白酒行业的下一个“周期”可能就是“增速放缓”的来临。经济学大师熊彼特对历史上的各种“经济危机”的周期进行了研究和探索，他认为：商业周期中从萧条走向繁荣的基本动因是“创新”，他把“企业家”看作是市场体系的基石，指出企业的生命力在于“改革创新”，企业家们是应对经4济危机主要的倡导者。事实正是这样，专家们研究发现：每个经济周期的低谷来临时，“五粮液”及她的领导团队都是用“创新”度过了难关，业绩不但没有下滑，而且出现柳暗花明又一村的局面。1998年东南亚金融危机发生时，正值白酒行业因“广告酒”的打击而一蹶不振，随后又因“5毛消费税”而雪上加霜，白酒行业开始整体走向低谷时期，直至2003年的低谷反弹。这个6年期间，国内消费市场不断下降，价格不断下滑，产品不断淘汰，使本来就供大于求的白酒市场竞争更加白热化。中国的许多老牌名酒都受到冲击，连某著名高端品牌都受到了很大影响，人们用“门庭冷落车马稀”形容这家大型名酒企业当年市场的反差。而这一时期的五粮液却在嫡系、联营、收购、买断、合作开发等商业模式上进行了全方位的创新和尝试，并加大了力度，除了“五字头”的嫡系品牌外，“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等一批有生命力的品牌诞生，在市场上所向披靡。与次此同时，五粮液在央视上掀起了广告狂潮，广告片拍的美仑美奂，中国历史名酒和特大型企业的美好形象很快深入人心，这些反过来又极大提升了经销商的合作信心和消费者的忠诚度。事实上，经济低谷期正是五粮液集团创新最活跃的时期，这个时期与同行拉开了距离、创造出惊人的业绩。一组来源于五粮液年报的销售资料表明：2000年五粮液销售额为39.5亿元，这一年衍生品牌销售额竟然突破了25亿元，一举抢占了中国白酒行业老大的位置，以后是每年高速增长，2002年达到57.04亿元，2003年在中国白酒行业最低谷时期酒类收入达到63.21亿元。这一时期，五粮液的出口成绩也已达3000万美元，成为国内白酒行业为数不多的出口大户。经过20余年的创新经营和战略布局，目前，五粮液集团已经发展成为一家以上市公司五粮液股份为核心，同时拥有食品、保健酒、葡萄酒厂、美化工、印刷、物流、制药、进出口业务等等产业的“超级航母”，经营业绩全行业第一，品牌价值全行业第一，成为中国500强企业之一，并拉开了向世界500强进军的序幕。（资料来源：网易新闻：国际化理念走在前列的五粮液：不朽的创新标杆）3、五粮液的产品结构调整选择我们知道，消费者的需求已经不是过去大而全、多而杂的基本需求层次时代，缩短单一品牌的产品战线、进行企业或者品牌下属产品的结构优化，是白酒企业势必要面对的问题。白酒品牌为什么过早地市场老化？白酒企业为什么越大越危险？也许进行产品结构优化就是其中的解决方法之一。1、进行产品结构优化的背后动力1、1市场发展的动力中国白酒市场经过近几年的良性发展，正在逐步由感性市场发展阶段向较为理性市场发展阶段过渡，市场对白酒品牌的要求正在由粗放化价值形式向精细化价值形式转变。这种市场趋势的演进，逼迫白酒企业必须向精品化阶段发展。五粮液若是推出100元以下的产品，即使他的产品质量同现在的五粮液一样，市场也绝对不会认可；同样如果北京红星二锅头推出100元以上的系列产品，市场的5接受能力也可见一斑（当然在经历过惨痛教训以后，北京红星二锅头已经深知产品延伸的痛楚）。1、2企业资源有效产出的动力一个人能够做的事情90%以上已经被其他人做得很好，所以一个人如果想发展，必须聚焦于10%的事情然后集中全力去做，才能够取得成功。企业在市场中发展的道理是一样的，必须集中精力发挥自己的优势所在，才能够在市场中保持长久的市场竞争力，并逐步地获得市场整体竞争力的提高。美国通用电气虽然在多元化战略下取得了辉煌的成功，但是复制通用电气策略成功的企业至今还没有真正发现，分析现在的中国白酒企业，应该说99%的企业还处于立业创牌的阶段，如果过分的进行产品结构的扩展，将会对企业规模化的实现产生反向的负面作用。2、对现行产品结构优化的三点异议2、1产品命名差异化异议大部分白酒企业的单品牌产品跨度从几元到上百元不等，在这些近百个的产品系列中，唯一的品牌区别就是统一品牌的前、后缀，如精品***、五年***、***陈香等等，虽然在自己分辨起来还是比较明了的，但是对于非专家的消费者来说，已经严重的分散了品牌的消费价值，因此进行单一品牌下的产品结构优化不能只是从单纯的文字上来下功夫。小糊涂仙的糊涂神、糊涂圣（将其列为小糊涂仙的品牌延伸产品）等品牌系列延伸产品因为同母品牌之间的同质化太强而掺遭夭折。金六福的福星系列也因此没有逃过被市场抛弃的命运。2、2分渠道运作异议通过选择销售渠道的不同，在一定程度上可以弥补产品线较长的弊端，但是仔细分析就可以得出结论，其中的弥补因素大部分是因为市场渗透率的提高而导致的，其并不能够解决白酒品牌的过早老化问题。往往企业的市场扩展地越广、渗透得越深给企业带来的风险就越大，因此采用分渠道运作的产品线扩展，也存在一定的长期性弊端。有很多白酒企业将产品划分为形象产品、主打产品、侧翼产品等系列定位，形象产品主销礼品和重点终端，主打产品全面渗透市场，而侧翼产品则强调对以上两者的补充。但是在实际运作中往往造成形象产品只能是形象，侧翼的只能是侧翼，而主打产品最终也没有开拓主打的局面。2、3包装增值的异议包装能够在一定程度上增加产品的消费价值，但是包装不能够解决产品的核心消费价值提升问题，消费者不是品酒的专家，但却是购物的专家，因为消费者永远都选购自己认为性价比最高的产品。所以单纯通过产品包装的优化，来实现产品结构的优化是一种隐性的“欺骗”行为，随着时间的推移对企业或者品牌会产生深远的负面影响。2、4分市场运作的异议与分渠道运作一样，分市场运作也是短期性的企业运营行为，随着地区之间信息交换频率的加快，区域市场之间的差异性正在趋于缩小的状态（对于非地域6文化品牌来说），企业往往面临着市场串货、市场起而不动等局面。当大片市场陷入危机之时，再想挽救已为时已晚。五粮液集团正是意识到在面对如今白酒市场的环境下，为了自身能够得到更大的发展及利润，也为了增强企业核心竞争力，就必须走产品创新的路，而产品创新不仅是要进行研发新的产品，推新立异，更多的是要从产品结构上进行调整，这样才能提升公司利润率。因此五粮液有意识地进行战略收缩，即采取逐步削减低端产品的产量而重点加大高端系列酒的开发、开拓中高端市场的企业战略，已经初获成功。近年来，根据市场细分而开发出的五粮液系列酒市场表现强劲，多品种的五粮液不但有效地填补了市场空隙，有效地强化了五粮液的行业领先地位。五粮液同时也更加完善中高档产品体系和价格体系，