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我国品牌认证的发展沿革及其优化对策研究钱明辉张梦谭新政摘要：新常态经济背景下，品牌经济成为重要的发展方向，也受到政府部门和国家领导的高度重视。品牌认证是品牌活动中非常重要的部分，也是推动品牌经济发展的关键环节，是宣贯国家品牌强国战略方针的必由之路。在总结已有研究的基础上，本文总结了我国品牌认证的相关研究，将我国品牌认证历程分为：源起、契机、奠基、推进、兴起五个阶段。同时从实际出发，对品牌认证过程中出现的问题加以分析并给出了相应的优化政策。关键词：品牌认证研究现状发展历程问题对策1引言经过改革开放近40年的持续快速增长，我国经济发展条件和环境发生深刻变化，传统比较优势趋于弱化，经济步入中高速增长新常态。新常态是质量效益进一步提升的阶段，必须加快转变经济发展方式，更加注重内涵式发展。“十二五”时期，国家提出品牌强国战略方针；党的十八大提出的“以品牌竞争为新优势，发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大中型企业，增强企业国际化经营能力，培育一批世界水平的跨国公司”；2014年5月习近平总书记在河南考察时提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示；2014年7月28日，国务院颁布《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》，指出要加强检测认证、提升售后服务、狠抓品牌建设，推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制，这些深刻揭示了新常态背景下我国经济发展的一个重要方向就是大力实施品牌战略，把品牌经济作为新常态发展的重要支撑和进取方向，也表明国家和政府对品牌经济发展的重视。品牌认证是指企业为实现营销目标，由第三方依据程序对产品过程或服务符合规定要求给予书面保证的一种的活动[1]。品牌认证作为对品牌质量、企业能力的第三方评价，在保障品牌水平和质量中发挥着重要作用，并成为世界各国规范市场行为，促进经济贸易健康发展和保护消费者权益的有效手段。具体来说，我国品牌观念认知起步晚，缺乏众多的强势品牌，尤其是具有我国自主知识产权和国际竞争力的世界级品牌，响应新常态下的发展背景，实施名牌发展战略，能够助推我国经济转型升级；企业品牌数量可观，质量参差不齐，进行品牌认证可推动企业提升自主品牌、扩大市场份额，也可规范市场行为、维护企业合法权益、构建品牌信任机制；品牌认证客观表明了生产者或分销商的可信赖程度，缓解消费者与企业间的信息不对称，减少消费者在鉴别、选购商品时面临的时间成本与精神费用等。建立健全相关认证制度标准，为其提供必要的认证依据，是推动品牌认证发展的基础工本文系中国人民大学科学研究基金（中央高校基本科研业务费专项资金资助）项目“产业园区品牌化的机制与路径：理论与信息资源产业实证研究”（编号：13XNI015）的研究成果。作。品牌认证作为一种第三方评价，必须有科学的品牌价值认证机制和方法体系，才能成为公正和权威的标志。如果说品牌认证是品牌管理的一种有效手段，是一项非常好的制度设计和管理思路，那么品牌认证制度就是对品牌认证这种管理设计的强化和制度规范，能够保证品牌认证的有效开展和科学运作。相关的认证制度不仅能够规范品牌价值评估的概念与测算方法，科学、客观的评价品牌建设成果，而且利于培养品牌意识，为有效加强品牌建设提供一定的指导作用。我国品牌认证工作起步较晚，品牌认证制度体系不够完善。从品牌认证制度体系建设的实际来看，在我国还没有形成品牌认证的制度规范体系，这严重地制约了我国品牌认证活动的开展和品牌认证事业的发展，亟待解决。而且完善品牌认证的制度体系，积极探索建立具有国际影响力的品牌认证国家标准体系，完善与国际接轨的品牌认证制度，能够增强我国在国际品牌价值评价中的话语权，提升我国品牌的国际影响力。在建立健全品牌认证制度，完善品牌认证的制度体系之前，必须对我国品牌认证制度相关历程yoiu清楚de了解。为此，本文对我国品牌认证的发展沿革进行梳理与研究，希望对品牌认证标准制定工作有所参考。2我国品牌认证的研究现状在WebofScience（WOS）中以“brandvalue”为主题检索词进行精确检索，可以找到1990年到2014年发布题名关于品牌认证的文献132篇，其中最早的一篇是1990年；在中国知网（CNKI）中以“品牌认证”为主题检索词进行精确检索，可以找到1990年到2014年发布题名关于品牌认证的文献107篇，其中最早的一篇是1998年。由此可见，我国在品牌认证方面的研究开始较晚，但是发展速度较快，紧跟世界步伐。就品牌认证研究的内容来看，较多的是强调注重品牌认证利于规范行业交易行为，或者说明通过严格的品牌认证过程能够提高行业产品及服务的附加值，促进行业发展。凡言（2013）认为品牌认证二手车是一个明智的选择，官方认证二手车业务可促使消费者放心购买[3]。李平（2013）以承德市农产品为例讲述了品牌认证活动可打造农产品特色品牌，推进农产品品牌建设，提升农产品的市场竞争能力并且带动农业生产的良性发展[4]。也有学者对品牌认证的方法和技术进行了研究，如普立万在2014年中国国际橡塑展向亚洲市场推出PerceptTM全系列品牌认证技术，该套高度定制化的技术组合能帮助品牌制造商主动验证其产品，从而维护品牌的完整性[5]。张大兴（2009）针对提花织物防伪问题，在分析提花织物生产工艺的基础上，提出了一种用于真伪认证的基于小样图的易损盲水印算法，该算法是一种保护提花织物品牌的有效技术手段，也是数字水印技术在非数字媒质织物上应用的创新尝试[6]。另外，学者邓正华（2009）从经济学博弈论的角度论证了在品牌认证实施的过程中政府、厂商、消费者等三方主体之间的博弈策略分析，提出了我国实施品牌认证的对策[1]。安飞（2009）认为中国船级社质量认证公司(CCSC)不但承担着中国船级社管理体系认证、产品认证、工业产品检验和集装箱检验四大板块业务，还积极研究开发企业绩效评价和风险管理体系认证等服务品种，是国内品牌认证领域的标杆[7]。综合学术界已有的研究成果发现，尽管对品牌认证的探讨早就开始，但多与实践研究相联系，其中有关农业领域的品牌认证研究居多。但是有关品牌认证制度的研究较为零散，多是单方面的去介绍产品认证和管理体系，或者对我国ISO9000国际标准、商业企业品牌评价指南以及品牌评价的四项国家标准进行释义，没有针对品牌认证标准的系统研究[8-14]。基于上述不足，笔者将对品牌认证制度在我国的发展历程进行系统整理，丰富和完善品牌认证领域的学术研究内容。3.我国品牌认证的发展历程品牌认证制度在我国的发展是一个循序渐进的过程。在总结已有研究的基础上，本文将我国品牌认证制度的发展沿革分为：源起、契机、奠基、推进、兴起五个阶段。3.1品牌认证的源起：产品质量认证、管理体系认证产品质量认证是国际上广泛采用的一种科学的质量监督管理制度，对于有效地贯彻执行技术标准，提高产品质量，维护消费者经济利益和人身安全，增强产品在国内外市场的竞争能力都具有重要的作用。根据1991年实施的《中华人民共和国产品质量认证管理条例》，产品质量认证是依据产品标准和相应的技术要求，经认证机构确认并通过颁发认证证书和认证标志来证明某一产品符合相应标准和相应技术要求的活动。产品质量认证标志是统一的，右图所示是我国目前使用的产品质量认证标志。1987年国际标准化组织(ISO)制订发布了150900()质量管理体系标准，标志着标准认证活动从传统的产品认证，迈向了管理体系认证。ISO9000：2005定义管理体系为建立方针和目标并实现这些目标的体系。我国的管理体系认证与认可工作总体上取得了与国际同步的发展。我国在规范管理体系认证行为以及在增强有效性方面采取了很多措施，行政监管、认可约束、行业自律多方努力，取得了一定的成绩，并且伴随着全球管理体系认证认可的发展，我国的管理体系认证工作将结合国际要求和具体国情不断完善。3.2品牌认证的契机：ISO10668（《品牌评估——品牌货币价值评估要求》）颁布（2010）迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。提升品牌的竞争力已成为国际经济竞争的焦点，其主要手段是对品牌进行货币价值测算，然而美国于多年前建立品牌评价准则，主导品牌的评估定价，使其他国家遭遇不合理的跨国并购交易。如：吉利对沃尔沃并购的品牌定价，由于我国没有权威的品牌价值评估制度，吉利只能被动接受对方的品牌定价[9]。为了扭转这种局面，2010年9月德国联合13个国家（包括我国）发布了国际标准ISO10668《品牌评估—品牌货币价值评估要求》，第一次以国际标准形式规范了品牌价值评估的概念与方法，有关国家可以从中选择有利于本国产业和企业的测算方法，建立品牌价值评估体系，打破了美国品牌价值评估一方独霸的局面。依据ISO10668进行品牌价值评估，有助于强化品牌意识和无形资产意识，引导企业创立品牌并开展品牌竞争力建设。ISO10668的出台为品牌评估给出了国际通行准则，解决了我国品牌价值评估无法可依的问题，缓解了我国品牌评估中介市场无序发展状态，对发展我国第三方品牌评估事业将会有极大的推动作用[9]。通过品牌评估，有利于产品信息的透明化，可以帮助消费者正确地鉴别选购价值最大化的商品。ISO10668的颁布实施为扭转我国在跨国收购中的不利地位提供了一个很好的契机，我国可以据此建立自己的品牌评估体系，并逐渐建立评估结果国际互认制度，有利于我国取得品牌定价权，在国际竞争中保护本国利益。3.3品牌认证的奠基：《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》颁布（2011）品牌和企业文化是现代企业经营发展中不可忽视的两个重要问题。2011年12月31日，国家质检总局、国家标准委颁布了《商业企业品牌评价与企业文化建设指南（GB/T27925-2011）》国家标准。该具有创新开拓特征，填补了国内外空白。该标准从品牌的品质、声誉、文化、社会责任、影响力，以及基础条件等方面规定了企业品牌评价的一些条款，全面、细致阐述了企业品牌评价的主要内容，提出了企业产品通过商业环节变成品牌的步骤和必要条件[11]。该项国标的出台利于促进各行业企业积极部署企业品牌与企业文化建设，也为中国企业的品牌和文化提供了良好的发展环境，而且有助于培养中国企业的品牌意识和文化意识，帮助企业建立卓越的品牌与企业文化，增强企业核心竞争。表1：商业企业品牌评价指标和分值表2：商业企业品牌评价评分要求（注：满分为1000分，评价结果的等级有四级，依次为：950分以上，五星品牌；900分以上，四星品牌；800分以上，三星品牌；700分以上，二星品牌。）3.4品牌认证的推进：品牌评价领域的四项国家标准颁布（2012）ISO10668对于建立我国的品牌评价标准具有重要指导价值，但是该标准仅对品牌评价活动提出了框架性的基本要求，在操作性方面不能符合我国品牌评价工作的实际情况[12]。而且市场上出现了大量的品牌评价机构，但由于缺乏统一的品牌评价技术标准，品牌评价结果缺失公信。为规范和引导我国品牌评价市场合理有序运行且有效维护我国自主品牌参与国际竞争的合法权益，2012年12月10日，国家质检总局、国家标准化管理委员会正式批准发布了《品牌评价—品牌价值评价要求》（GB/T29187-2012）、《品牌评价多周期超额收益法》（GB/T29188-2012）、《品牌价值要素》（GB/T29186-2012）和《品牌价值术语》（GB/T29185-2012）四项国家标准。在四项国家标准中，《品牌评价品牌价值评价要求》是对品牌评价国际标准的等同转化，与国际标准保持高度一致。在此基础上，《品牌价值术语》和《品牌价值要素》为企业及其他利益相关方提供了品牌价值评价和管理方面的基本术语和定义，明确了品牌价值评价和管理的基本要素和指标，属于通用基础类标准。《品牌评价多周期超额收益法》是在品牌评价国际标准的框架和要求下，对品牌评价方法的进一步细化，具有较强的可操作性，属于技术方法标准。这四项国家标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会提出并归口，是我国品牌评价领域的首批国家标准，