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中华世纪城China·CentenaryCity整合攻击执行计划ExecuteAd.Planning[创意地产]Saturday,July19,200321、为什么要动创意地产的概念？创意地产引发：由于高效率的Copy能力，地产目前的基本形态非常相近，同质性非常强，而其又必须从竞争对手中脱颖而出；其又应该如何赢得市场竞争力？通过创意地产，建立项目及品牌的差异性，从而找到自己的市场空间；例：新鸿基的人鱼同游创意地产概念；•创意地产核心：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的视觉感觉。如：益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；•创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；•创意地产状况：已经在全国大部分城市开始展现魅力，也必将创造新地产生活模式Saturday,July19,200332、我们的竞争优势在哪里？*公园家：“星期天，您还要背着孩子去公园吗？”中华世纪城拥有约170000㎡绿色园林；28处各色景点，整个小区就是一个大游园，整个社区规划理念充分体现家公园的规划设计概念；*自然派：“你有多久没有听到鸟鸣了？”中华世纪城位处“离尘不离城”的西安城市新生圈，环境设计以自然为主，绿色、自然、生态，花香鸟语，人与自然最亲密的接触；*休闲家：“你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有100万平方米。”规模社区的配套优势，随意延展您对生活的想象；*栋梁梯：“爱迪生、牛顿、爱因斯坦——中华国际双语幼儿园名家的摇篮！”，（最好是与政府机关联办）国际双语幼儿园和与名校联办的小学，从小就给您的孩子未来栋梁的天梯；*假日湾：“家乐福的方向就是你的方向！”，25000㎡大型仓储式超市，异域风情商业街构成大规模、高品质的时尚商业汇聚带，倾力建造高新西区核心的第1商业中心（商业广场）*潮流带：“6000㎡私家会客厅”，中华世纪城会所包容咖啡厅、艺术廊、健身房、健美房、棋牌室……，私家的尊贵感就是您品位的象征；*花园房：“在花园房的阳光下，懒懒地看着一本书，曾经是一生的梦想”，中华世纪城一层带私家花园的洋房户型，让您拥有自己的梦想；*好管家：“在英国，管家是贵族家庭的组成部分”，好的生活是由好的物业管理体现的，中华世纪城国际ISO9002标准的物业管理顾问，呵护您生活的每一天；Saturday,July19,20034※我们的竞争优势在哪里？中华世纪城卖点罗列：规模：1、100万㎡休闲度假式园林社区；绿色、生态：2、250余亩绿色园林；3、200米唐延路永久绿化带；（城市绿肺）4、近千米延绵水系贯穿小区南北；运动泛会所：5、15项运动；32块活动场地；休闲、娱乐：6、28处小区各色景观；7、充满异域情调的小区商业休闲街；8、6000㎡的超大型休闲健康会所；9、25000㎡大型仓储式超市；教育系统：10、国际双语幼儿园；11、名牌师资的小学教育；12、宽带远程教育系统；全方位产品：13、45-230㎡适合不同需求层面；14、首层带私家花园的花园式洋房，独享私人空间乐趣；Saturday,July19,20035※我们的竞争优势在哪里？多重安防设施：15、小区红外线越境报警系统；16、24小时巡更护卫；17、IC卡自动识别门禁系统；18、住户可视对讲系统；19、住户即时报警系统；20、小区内闭路电视监控系统；智能化配套设施：21、三表远程抄表系统；22、燃气防泄漏报警系统；23、供热系统？24、自动化停车系统；25、小区局域网外接宽带网链接；金牌管家式服务：26、数十项物业管理服务，24小时提供悉心的呵护；全面的健康保证：27、住区诊所24小时关注您和家人的健康；28、住户健康档案随时提醒您保持健康身心；29、预约上门医护服务，让您省心省力；30、优先转院治疗服务；等等Saturday,July19,200363、文脉的创意地产概念●从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：代表项目核心文脉万科四季花城欧洲小镇蔚蓝海岸法国地中海CoteDazar东海花园巴里岛枫丹白露法兰西风情中海怡翠一心三片自然派武汉金色港湾50万平米意大利湖畔小镇郑州金色港湾50万平米新加坡风情小镇Saturday,July19,200374、主题的创意地产概念●由于规模地产一年内解决不了问题，主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；万科四季花城主题：有一个美丽的地方时间阶段主题延展第一期：99.7--2000.发现美、创造美、珍惜美；第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生；第三期：2000.10美一方水土，美一方人；郑州金色港湾主题：金色生活，温馨港湾时间阶段主题延展第一期：2002.4—11停靠一生的梦想！第二期：2002.11--亲亲金色，亲亲港湾；Saturday,July19,200385、中华世纪城的文脉及主题创意中华世纪城主题文脉100万平米休闲度假式园林社区；项目定位城市新生圈，康居新生活；内涵“绿色、时尚、运动、休闲、健康、成长”广告主题牵动一生的浪漫！分期推广时间阶段主题延展一期工程第一期（A区）牵动一生的浪漫！｛梦境渲染｝第二期（C区）亲近一刻，亲爱一生！｛梦境呈现｝第三期（B区）信赖永远，托付一生！｛品牌建立｝【品牌开发定律】：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、世纪城一期工程分期开发必须遵循：◆A期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度；◆C期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；◆B期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；二期工程进入品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。Saturday,July19,200396、中华世纪城的名称体系第1层：整体项目的名称第2层：1期分组团的名称2期分组团的名称第3层：分栋命名推广主体：*第一阶段的主核心名称为整体项目名称；原由：1、启动期由于三个层面名称都将出现，为避免混淆，建议采用一个主打名称；2、三个层面的名称，品牌价值最大的是项目整体名称，其存在后续的延续性，直到项目结束；因次，建议采用整体项目名称作为第一期主打主体；*1期的推广以整体项目出台；类比：东海花园第2期福禄居、东海花园第3期君豪阁、水榭花都，1期为润雨居Saturday,July19,200310※中华世纪城的名称体系项目名称：中华世纪城A组团B组团C组团D组团E组团F组团G组团组团命名：江南春晓九里香堤映翠流觞湖畔林语写意琴音香林叠翠碧华香枫分栋命名：1栋：晓月轩香语居翡翠庭2栋：映月轩香林居溢翠庭3栋：揽月轩香茗居惜翠庭4栋：望月轩香逸居映翠庭5栋：吟月轩香怡居旒翠庭6栋：香盈居谧翠庭7栋：香馨居叠翠庭8栋：撷翠庭9栋：聆翠庭10栋：栖翠庭Saturday,July19,2003117、如何建立核心竞争力？“中华世纪城”指标性现场的指标性核心攻击点眼见为实的现场感染力1、展示中心；2、花园洋房样板间；3、示范休闲环境；4、中央亲水大花园；5、异域情调的小区商业街；6、示范组团；7、示范小区；8、示范社区；推广的指标性核心攻击点不断建立市场的影响力1、“城市新生圈”媒体攻击；2、Open-day样板生活展示；3、教师节+中秋酬宾活动；4、“开盘嘉年华”5、房展会市场攻击要点：1、我们的攻击目标一定是由区域市场阵地战逐渐展开全市攻击战，首攻高新区、覆盖西南区，渐次扩张全市，波及外地市场；2、前期蓄势短促，所以一定要有力轰炸，务求一石激起千层浪的轰动效应，迅速建立新坐标；3、我们一定要闹腾，一定搞搞震，要让高新区市场不得安宁，让西安人民不得不看！Saturday,July19,2003128、整合市场营销布局X=p销售周期：内部认购期开盘强销期旺销巩固期(春节)持续沸腾期再次引爆市场（扫尾期）时间结点：2003.8.162003.9.202003.12-2004.12004.32004.5攻击阶段：蓄势引爆准备期强势推广巩固促销期持续拓展期调整准备期销售进度：一期引爆A区C区入市B区入市完成战略决战点攻击结点：一期营销环境展示环境完善工程进度工程进度组团出现核心攻击点：展示中心展示中心A区洋房±0B区组团出现内部生活实景花园洋房样板间花园洋房样板间客户签约、付首期商业街\小区大门初现中央亲水大花园内部示范环境外部示范环境B区建筑外墙呈现销售“CtoC”一期A区封顶庆典户外广告、围墙营销导示系统贺新年、新春送福“新马泰”旅游活动商业街/小区大门呈现工程进度、形象工程进度、形象一期大门\商业街C区进入建筑期组团示范环境出现消化持筹客户、制造旺销“3.15”专家点评组团示范小区出现0点Y=tSaturday,July19,2003139、整合市场攻击布局第一阶段：2003.8-12第三阶段：2004.9-2004.12第五阶段：2005.6-2005.12展示攻击阶段小区攻击阶段品牌攻击阶段结点：展示中心出现结点：小区出现结点：小镇规模出现核心攻击点：*展示中心核心攻击点：生活实景核心攻击点：中华世纪城品牌*样板间*示范环境第二阶段：2004.1-2004.8第四阶段：2005.1-2005.5示范攻击阶段社区攻击阶段结点：组团出现结点：社区出现核心攻击点：现场实景核心攻击点：生活方式中华世纪城攻击目标：在第二阶段完成决战点Saturday,July19,20031410、整合攻击战术时间2003.8月9月10月11月12月2004.1月2月销售结点内部认购正式销售2期发售核心攻击点内部关系高新攻击战全市攻击战攻击战术战术1战术5战术10战术12战术14战术17战术19现场希望产品说明会国庆狂欢节影视攻击圣诞节祈福新年贺卡新年度假+教师+中秋节战术2战术6战术11战术13战术15战术18战术20动线封杀城中接待处媒介攻击路演点杀2期推出新年音乐会网路链接战术3战术7战术16新生圈炒作城中表演世纪会战术4战术8媒介攻击秋季房展会战术9开盘嘉年华Saturday,July19,200315战术1、现场攻击1、展示中心2、示范环境63、社区配套功能标牌14、社区样板路45、高尔夫电瓶车756、花园洋房样板间7、绿地休闲庭院328、科技路导示系统8核心攻击点：1、现场一定要建立指标性，一定要让买家看到希望，一定要用高水准来做；2、现场展示主要有4个攻击点：展示中心、花园洋房样板间、大绿地庭院、功能标牌，核心目标让买家一到现场就要打动，感染其购买欲望；3、展示中心形象性要强（象盈彩美地），但自然性品质（如新世界豪园硅谷别墅的石头、木、沙等）进一步提升项目产品的高贵感；4、样板间非常重要，特别是与外部示范环境的结合，枫叶新都市园林景观最大的问题是私有性不强，虽然是开放空间，没有亲和力，因而建议样板间外部绿化精细化，采用明窗明几的方式，内外景合一；5、营销展示中心周边空地全部绿化，植物+洋伞+休闲椅+鸟语花香+风车+标牌，突出其地产信心；6、展示中心到商业街/C区/样板间通路采用高尔夫电瓶车，路两边用导示牌的方式标注配套；Saturday,July19,200316战术2、封杀动线41、工地现场广告牌2312、好莱坞大字3、现场气球564、高新四路与南二环路交界处广告牌5、交通车体广告6、高新路与科技路交界处广告牌7、咸阳机场（第二阶段）核心攻击点：1、一定要封杀4点1线，4点为中华世纪城工地现场、唐延路北端（土门）、高新四与南二环、科技路与高新路，1线为科技路；全面控制高新市场局势及建立领导品牌形象：2、一定要产生轰动效应，让社众感受其品质与众不同；3、第二阶段可以增加咸阳机场、城南、城西几大口线，全面控制西安市场；启动时间：8月份一定要启动；7Saturday,July19,200317战术3、“城市新生圈”片区市场借势市场攻击策略：1、新概念、新思想的炒作，