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1PART24第五章营销产品决策5一、定义•产品：产品中的每个特性都在交换中获得，是有形特性和无形特性的复杂集合，包括功能的、社会的和心理的效用或利益，可以是商品、服务或思想•产品管理：是营销管理的一种形式，具有积极的和战略性的视角，包括品牌决策、组合管理、修改/删除/开发产品、产品定位、营销项目（营销组合）的开发、营销研究/营销信息系统6一、产品整体概念•核心产品→消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益•形式产品→市场提供的实体和劳务的外观，包括质量、外观特色、式样、品牌和包装•期望产品→购买者在购买产品时期望能得到的东西，实际上是指一系列属性和条件7•附加产品→顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，是形式产品和实质产品的统一，它包括提供信贷、送货、保证、安装及维修等销售服务•潜在产品→包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品8二、产品的分类•消费品(consumerproducts)便利品（conveniencegoods）采购品(shoppinggoods)特殊品(specialtygoods)非渴求品(unsoughtgoods)9二、产品的分类•服务产品(serviceproducts)在其组成过程中往往更加无形，常常需要消费在生产过程中积极地参与，包括观光、餐饮、旅游、医疗等等10二、产品的分类•工业产品（industrialproducts)原材料零部件资本品附属设备易耗品服务11营销产品组合衡量•产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构•产品线，指产品组合中包含的产品大类•产品组合策略，一般是从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面作出决定12营销产品组合决策•全线全面型•市场专业型•产品线专业型•有限产品线专业型•特殊产品专业型13营销产品线决策一、产品线增长决策•产品线延伸决策向下延伸向上延伸双向延伸•产品线填充决策14•产品线削减决策使利润减少的卖不掉的陈货，可以通过销售额和成本的分析来识别疲软的项目公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生产利润较高的项目•产品线更新决策•产品线特色决策15合理安排投资组合•波士顿矩阵法（BCG)•多因素业务矩阵法(GE)16TheBostonConsultingGroup(BCG)matrix17市场增长率相对市场占有率10％20％010x1.0x0.1x明星类问题类金牛类狗类发展战略收割战略放弃战略发展战略维持战略收割战略放弃战略波士顿矩阵法18GeneralElectric’sstrategicplanninggrid19多因素业务矩阵法两类影响因素：•市场吸引力包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素•市场能力包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网等因素20强中弱市场吸引力高中低123456789市场能力发展战略维持战略收割战略放弃战略21什么是品牌？22•品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的印记•品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来什么是品牌？23Brandingdefined•Branding–Theuseofaname,term,symbolordesign,oracombinationofthese,toidentifyaproduct•Brandname–Aword,letters,and/ornumbersthatcanbevocalised•Trademarkorbrandmark–Thosewords,symbolsormarksthatarelegallyregisteredforusebyasinglecompany•Servicemark–Thosewords,symbolsormarksthatarelegallyregisteredforusebyasinglecompanytorefertoaserviceoffering24品牌内容•品牌名称(BrandName)→品牌中可用语言表达的部分（e.g.宝洁、海信、索尼等等）•品牌标志(BrandMark)→品牌中可被识别的，但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等25Conditionsfavourabletobranding•Productiseasytoidentifybybrand•Consistentqualitycanbemaintained•Widespreadavailabilityispossible•Demandfortheproductclassislarge•Pricecanbehighenoughtosupportbranding•Economiesofscalearepossible•Favourableshelflocationscanbeobtained26识别－－是“货真价实”的标志，以区别于其它竞争对手。信息浓缩－－通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出来。品质保证－－熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益。附加价值－－提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的价格。品牌的作用是什么？27品牌排序市场占有率首先被想到的品牌其次被想到的品牌第三被想到的品牌第四位第五位第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%28什么是品牌价值？(BrandEquity)•品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。•AQuantifiedmeasureoftheoverallstrengthofabrand，intermsofitsemotionalandfunctionalbenefitsasperceivedbytheconsumer.29Brandequityandprotectingbrandnamesandtrademarks•Brandequity–Thevalue,toacompany,ofabrand’soverallpositioninthemarket•Protectingbrandnamesandtrademarks30BrandEquity–anotherpopularbuzzphrase•Whatisit?•Howdoyoumeasureit?•Conceptualvs.concreteutilityoftheconcept31DefinitionsofBrandEquity•Theaddedvaluetothefirm,thetrade,ortheconsumerwithwhichagivenbrandendowsaproduct”•“Asetofbrandassets&liabilitieslinkedtoabrand,itsname&symbol,thataddtoorsubtractfromthevalueprovidedbyaproductorservicetoafirmand/ortothatfirm’scustomers”•“Themeasurablefinancialvalueintransactionsthataccruestoaproductorservicefromsuccessfulprograms&activities”•Theincrementalcashflowsthatensurefromassociatingaproductwithaparticularbrandname32品牌价值历史传承可感知的价值可感知的质量功能利益人格特征社会特征个人联系度品牌价值的来源33－－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感和功能两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。品牌价值内涵34－－是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。品牌价值外延35品牌名称的设计•品牌能反映出产品的质量和利益•品牌名称应简洁明了，应尽力做到独一无二，容易发音，语音响亮•设计的品牌、商标应独特新颖•设计的品牌、商标应符合各国的传统文化和风俗习惯•品牌名称应符合目标市场国有关的法律规定，并及时注册为商标以寻求法律保护36SelectingtherightbrandnameCharacteristicsofagoodbrandname37（三）品牌策略•品牌化策略•品牌归属策略①使用生产者的品牌②使用经销商的品牌③使用特许品牌④混合品牌38（四）品牌名称策略①个别品牌策略②对所有产品使用不同类别的家族品牌策略③统一品牌策略④公司名称和单个产品名称相结合的策略39Typesofbrandsandmanufacturerbrandsversusprivatelabels•Whatkindsofbrandstouse–Familybrands–Licensedbrands–Individualbrands–Genericproducts•Whodoesthebranding–Manufacturerbrands–Privatelabels/housebrands•Thebattleofthebrands40（五）品牌战略选择策略①产品线扩展②品牌延伸③合作品牌④多品牌策略⑤品牌再定位策略41Levelsofbrandfamiliarity•Brandrejection(unfavourable)•Brandnon-recognition•Brandrecognition•Brandpreference•Brandinsistence(favourable)42BrandExtensions•Leveragebrandequitybyextendinganexistingbrandnametoanewproduct:–Speedsupconsumeracceptanceofnewproduct–Enhancesimageofexistingbrand•But,inconsistentbrandextensionscanerodebrandequityofawholeproductline.43ManagingBrands•Brands:Values,Personality,Positioning,Essence,BrandCapsule,BrandFootprint…•Brandsareassets&symbolsofquality(images&associations)&consistency•….andmore44Brandsarestoredinthemindsofconsumersintheformof:•ProductPositioning•BrandFootprint•BrandCapsule(eg,“theoriginalcola”)45BrandFootprints•SoftDrinkA–CoreValues•Refreshment•BondingPeople•AlwaysThere–Personality•FunLoving•Honest(American)•SociallyActive–Essence•Therefreshingbondbetweenpeopleeverywhere46Brandfootprints•SoftDrinkB–CoreValues•Enjoyment•BeatingCoke•UptoDate–Personality•Y