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©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved数据库营销理论与实践V1.0迪铭营销咨询有限公司2010年3月©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved讲师介绍-赵寿坤迪铭营销高级顾问1赵寿坤先生拥有七年客户管理与数据库营销专业服务经验，六年传媒领域品牌营销与战略客户管理经验。担任中国华语传媒研究会营销专家、客户世界研究院战略客户管理专家。致力于为客户知识密集型行业领先企业提供客户管理战略与服务营销规划、数据库营销与关系营销策略、客户导向服务营销运营、整合服务营销中心规划与运营、客户行为研究与客户分析领域的专业服务。教育背景：中山大学工商管理硕士南京大学市场营销学士背景领导国内领先证券公司客户战略规划与中高端客户俱乐部规划运营业务，包括客户行为研究与分级分类，客户俱乐部品牌建设，中高端客户接触服务营销标准化，俱乐部全国实施推广等。领导中国最大的传媒企业中国区战略销售中心战略整合规划与运营。领导中国最大的房地产开发商万科集团实施客户战略规划与数据库营销策划服务客户包括：建设银行、中国银行、国泰君安证券、申银万国证券、中信信用卡微软中国、英特尔、惠普中国、西门子中国、联想集团、神州数码、中兴通讯、华彬集团、恒基伟业、彩虹集团、沈阳电力等企业集团。中国移动、中国联通、中国电信、中国网通总部及省市级公司。南方都市报、新京报、21世纪经济报道、第一财经集团万科企业、首开集团、万通集团、合生创展、华侨城、永泰等地产。服务客户传媒运营金融服务电信通讯高科技地产汽车行业专长客户管理战略客户管理数据库营销与直复营销客户俱乐部与忠诚度营销客户行为研究与分析客户信息规划与管理业务专长迪铭营销高级顾问国内资深客户管理与数据库营销专家©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved内容安排1.数据库营销基础2.数据库营销应用3.数据库营销案例©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved1.数据库营销基础©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved从“内联升”谈起创办人赵延曾长期积累，做成一本《履中备载》，内容是所有大小官员、社会名流的：•姓名•年龄及寿辰•靴子和便鞋尺寸•家庭住址•特殊爱好同时再将收集到的客户身份、官职和其他背景信息，按系统等级入册成为进京官员必须咨询收礼对象独特需求的场所老客户再要定鞋，不必亲自来，派人将靴或鞋送去，准保合脚。当时靴鞋经常做为礼品馈赠亲友或下级送给上级，内联升的靴鞋保管受礼者称心满意。二、保证受礼者称心满意一、顾客省时方便©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved数据库营销的概念•数据库营销是：•一项技术应用•利用所有可获得的信息（公司内部数据库及其他任何有用的外部信息）•改进或增强营销的结果•或，从另一方面评估计划发布新市场或潜在的新产品•数据库营销可归纳为：•选定目标：用合理的方式接近顾客，并促使他们给出回复。•直接交流：不通过任何中介，直接与顾客进行互动交流。•服务营销：满足顾客的需求并达到公司的利润、销售即其他目标•数据库营销的三个重要特征：•以直接回复为沟通基础•数据库营销是可以测量的•要求建立一个好的营销数据库，涵盖所有客户资料。©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved数据库营销的本质：区别对待客户•数据库营销基于营销理论的发展，其核心是通过对客户细分和客户需求分析来改进客户关系“所有客户一视同仁”Treatallcustomersthesame“相同的价值/需求相同的服务/产品相同的渠道“根据细项区分对待客户““Treatallcustomersinacellsimilarly”区分客户价值/需求客户量身定制的服务/产品“根据大类区分对待客户”Treatallcustomersinasegmentsimilarly“将相同行为的客户分群明确的目标产品/服务—ImprovedApproachtoAcquisition,Service,andRetention—扫射营销区分营销细胞营销©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreservedAMT方法:数据库营销的核心思想•需要基于：客户行为研究（认知）、客户价值研究（价值）、客户信息管理（洞察）•需要制定：核心客户的管理策略（利益）、关键客户关系营销策略（利润）、客户生命周期营销策略（忠诚）、产品组合与客户匹配策略等•需要通过不同的营销工具组合进行：销售机会挖掘（效率）、反馈式直复营销（互动）、客户接触点营销（体验）AnalysisMarketingstrategyToolsmix精益营销的解决方案：AMT数据库营销©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved数据库营销的体系框架Tools洞察力驱动的互动营销Marketing客户营销策略设计Analysis对客户的综合认知体系架构专业能力获取发展维系关系/活动管理营销活动运营开发营销活动策略营销准备和活动优化执行营销活动分析和改善活动运营流程价值和分群产品组合渠道组合客户战略和营销分析忠诚度获取流失收益管理交叉销售潜在市场预测客户目标分析客户策略与营销分析开发客户营销战略BtoBBtoC综合数据模型•抽取•转换•加载数据预处理运营数据•合同•订单/付款外部数据•主动收集数据取源对客户的综合认知理解客户，前景和市场建立对客户的认知©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved数据库营销能帮企业做什么？更好的理解你的客户行为评估与区分高价值的客户和低价值的客户为营销活动更仔细的选择目标营销管理海量客户合理分配营销资源提高营销效率和效益实现交叉销售和向上销售赢回流失客户激活沉睡客户减轻销售人员负担增加客户忠诚和长期客户价值评估客户变化的消费倾向优化渠道投资实现客户最佳体验合适的客户BECDA合适的产品和服务合适的时间合适的渠道合适的包装合适的价格©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved数据库营销与客户关系管理CRMCRM以顾客关系为重点，面向顾客优化市场，通过开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。CRM的主要功能1.顾客的获取2.顾客的开发3.顾客的保持4.客户提升5.客户挽留6.客户管理避免客户冲突避免客户私有加强团队工作协同多接触点管理客户体验管理数据库营销与CRM的关系1.数据库营销是CRM的理论实践。2.CRM是战略行为，数据库营销是战术行为；3.数据库营销可以单独进行，也可以与CRM软件、客户服务系统等组成完整的CRM体系。客户沟通客户咨询首次购买初期重复购买者核心客户可以避免的流失者自然流失者图：客户管理周期©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved2.数据库营销应用©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved适合数据库营销的领域适用领域1汽车销售和汽车服务2银行和金融服务3网络通信及其增值服务4信用卡服务5保险服务6航空、旅游及相关服务7减肥和健康食品及服务8医疗服务9婴儿用品10图书和音像制品适用领域11儿童服装和食品12杂志13药店和药品销售14汽油和汽车保养用品15针对企业的礼品和办公用品销售16企业IT产品和技术服务17政府采购18大型商场19会员制超级市场20烟草21水、电、煤气等公共服务©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved数据库营销的5个步骤制定营销的目标客户群分析并生成营销列表营销渠道选择沟通脚本设计OFFER设计关键活动•当地的市场情况•公司战略发展目标•竞争对手的营销动向•外部潜在客户信息的适用性•内部数据细分与价值分析•分析得到的客户分群与属性•OFFER卖点与目标客户群需求匹配•对以前OFFER的冲击程度•选择客户告知渠道，避免冷呼出•选择目标客户群接受的交互渠道•选择针对目标客户的交易渠道•突出OFFER卖点的脚本•针对客户疑虑所特别制定的问答•通过脚本引导成交Offer设计执行策划/准备©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved数据库营销的成功要素•根据经验，数据库营销的效果40％取决于目标客户数据分析，25％取决于Offer，20%取决于创意和包装，其余15％取决于渠道、季节和时间等。可以籍此安排投入资源和精力。25％Offer40％目标客户数据分析20％创意和包装15％渠道、时机等©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved•数据记录和收集是重要的第一步•基本数据、营销数据、补充数据•通过日常接触点、市场调查、现有数据推导、各部门数据整合等收集和补全。•需要有力的营销数据库支撑•客户细分源自客户行为分析•对客户进行行为特征分析与价值分层，形成支撑客户管理策略的客户细分模型•数据库营销需要测试和对比•是一个不断学习、不断完善的循环•产品与服务推荐（Offer）需要精心设计•基于客户分类推荐产品•产品组合要远胜于单一产品推荐•创意和包装•客户化的设计•渠道与时机选择•高价值/潜力客户的客户经理制•基于客户偏好选择适当的接触方式•应用多种渠道结合数据库营销要领©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreserved数据结构（示例）“数据库营销的核心是数据，客户数据，产品数据和交易数据。企业必须理解需要什么样的数据…如何清洗数据，如何维护数据，以及从哪里采集数据。”GartnerGroup数据大类数据类型举例基本数据基础信息姓名、电话、地址、号码、性别等特征信息态度、偏好、营销数据客户购买时机产品的时间、地点等客户购买的产品数据单价、品种等客户的反馈偏好等接触渠道电话、网络等客户类型和级别客户等级、风险系数等客户营销反应各个反应阶段的记录重要事件和纪念日结婚纪念日、购房纪念日等特征数据经济特征职业、汽车、家庭收入等社会特征教育程度、家庭构成等生活方式爱好、价值取向等区域资料所在区域的人口、社经数据等人口数据婚姻、民族等大多数据可通过客户接触点进行收集，并通过客户调查、客户活动、数据整合进行补充。©2010DMCLICKProprietaryandConfidentialAllrightsreservedOffer（示例）目标客户群产品/服务价值取向价格结构某保险公司老人骨折保险DELLSMARTPC手机业务家庭套餐个人用户家庭用户SOHO标准家庭成员:成年男性,成年女性,小孩60岁以上老人家有60岁以上老人的成年人•年缴•100%接受投保•医疗费报销•三档:500/20000、800/50000、1100/100000三个档次•免体检,100%接受投保•提供多种付款方式•多种投保方式•不出门，可签合同•抽奖／节日礼品等客户体验•家庭套餐，如300元包600元•亲友网，10元包月•增值业务套餐包，如笑话，购物信息，财经信息等通话,增值服务•提供多种付款方式•多种