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1论贴近民众的传媒模式：超越市场机制和政府管制模式乔·巴德尔、里因·海因斯1著谢小芳译一、导言近期对媒体社会责任的日益关注不仅与这一话题在学术界的反思发展有关，或许更多的还与传媒行业自身的结构性趋势有关，这些结构性趋势为这一话题的紧迫感提供了实证基础。过去20年里，整个西欧形成了双重的广播电视体制，公共广播公司与商业竞争者并驾齐驱。这一新的、以日益增长的竞争性为特征的媒介现实包涵了在盈利和非盈利部门内空前商业化运作的传媒公司，并在内容方面导致了更大的文类混合（如新闻娱乐化、文献剧情片、真人电视等）。这一发展表明，广播电视事实上正紧随一直曝露在市场规律之下的印刷媒体的步伐。近几十年来，这一行业的古老传统——包括必要的编辑自由和文化考量——已让位给现代企业制和所谓的“股东价值”（shareholdervalue）。在许多学界观察者看来，导致各地媒体商业化管理占主导地位的社会变化既已如此，传统上以法律和市场导向为基础的问责机制已不足以适应形势的变化了（参见BlumberandHoffmann-Riem,1992;MitchellandBlumler,1994;McQuail,1997）。上述变化的结果是，近几十年来，公民在媒体中的地位变得更加弱化了。在此情形下，恢复公民在媒体和媒体政策讨论中的地位似乎是恰当的。本文的中心议题是：现代传媒在多大程度上为公民服务？如何加强媒体对民众的问责性与责任性？我们对媒体问责性的评估从荷兰开始，该国具有民众参与媒体活动的优良传统，但我们也会论及其它国家时下的“最佳范例”（bestpractices），如北美与西欧等。我们还会从历史和现实层面审视目前传播学研究中关于媒体系统社会责任与问责性的学术反思，以及关于政策与管理研究中就（媒体）公司“善治”所进行的思考。二、报刊与广播电视政策：从自由到责任报刊政策有关报刊政策的最初动议是二战后才出现的。在美国，哈钦斯委员会（参见HutchinsCommission,1947）提出了“报刊社会责任理论”。在该委员会看来，媒体拥有者在社会中扮演着重要角色：为公民提供高质量的新闻服务是一种不能逃避的总体性社会责任；[新闻报刊]社群不能将关乎其自身作为自由社会存在的最终责任完全委托给任何其他机构。(引自HutchinsCommission,1947:126)为达成这一目标，哈钦斯委员会规定，新闻媒体必须真实、准确、诚实、客观和简明地对事件加以报道。该委员会既将媒体看作商业产品，又将其视为“公众的委托人”（publictrustee），这一结论在美国和欧洲均引起了共鸣。它形成了一股与已经得以发展的商业主义和党派偏见相抗衡的力量，尽管它要引发欧洲更积极的媒体政策还需假以时日。战争结束后不久，荷兰以“报刊净化”（presspurification）措施为形式出现的第一项政1乔·巴德尔（JoBardoel）是荷兰耐梅根大学（UniversityofNijmegen）媒体政策教授、阿姆斯特丹大学（UniversityofAmsterdam）阿姆斯特丹传播研究学院（ASCoR）研究员。里因·海因斯（Leend’Haenens）是耐梅根大学传播系副教授。2策动议得以实施，它被认为是必需的，因为二战期间荷兰报刊对于入侵势力表现得太过软弱。二十世纪六、七十年代，荷兰巨大的兼并浪潮引发了报业内外的极大忧虑，再一次凸现了报刊政策制定的紧迫性。出版商和新闻记者要求额外的支持措施，政府因此被迫修改了传统上极其反干涉的、收敛节制的报刊政策，该政策仅在报刊净化期曾中断过。上述忧虑最显著的政治后果是1974年荷兰报刊基金会（NetherlandsPressFund）的成立。该基金会对日报的津贴补助最初是一般性的，后来越发具体，标志着荷兰政府开始偏离传统上收敛节制的报刊政策。新成立的基金会的资金来源于当时正在推行的公共广播和电视的广告收入。除成立荷兰报刊基金会外，新闻工作者还达成一致意见，成功地制订了“编辑室公约”（editorialstatute）。最后，在报刊业界还有关于引入反兼并法规的长期讨论。经过约20年的讨论和提议，日报业最终在1993年达成了君子协议，禁止任何可能导致市场份额占33.3%或更高的兼并行为。然而，20世纪90年代，报业再次出现了兼并浪潮，其结果是到2001年，荷兰90%的报刊市场被三大主要的出版商控制：PCM出版集团（PCM）、《电讯报》（DeTelegraaf）和威格那（Wegener）集团。在荷兰大多数地区和城市，由诸多共存的社会政治色彩迥异的报纸构成的多样性已萎缩到“一城一报”的地步。总而言之，荷兰的日报作为社会团体与政治运动的喉舌、作为独立新闻业的摇篮的传统地位已变得十分脆弱。大多数报纸是在政治运动和民权运动中出现的，但它们目前已被兼并到少数几个大的媒体集团，报纸名称不断减少，多种编辑任务也被集中起来。种种状况再次使要求报刊承担社会责任的呼声变得切中正题。广播电视政策广播政策传统的性质有很大不同。由于频率的稀缺以及人们对广播媒体社会影响力的期望值，荷兰政府在1930年对电波进行了分配。尽管在荷兰也有人支持商业广播（比如荷兰早在1919年即出现的市场驱动的初创阶段就存在这一呼声，而且还被美国当成组织模型），甚至在更大程度上支持仿效BBC建立全国广播网，但荷兰国内的政治家们最终还是选择了社会政治分类法（“柱形化的”）的电台广播模式（sociopoliticallycompartmentalized[‘pillarized’]model）。在这一去中心的模式中，私人的、非商业化的广播公司有极大的自由按照自己的意愿使用节目时间。这些从社会政治角度界定的广播公司无疑是自身[政治]运动的一分子，这一点也可在公共生活的其它领域得到证明（参见Bardoel,2001）。广播公司的财政完全依靠会员的自愿捐赠，而由政府收取的执照费在战前尚不存在。因此，尽管20世纪30年代的经济危机的确导致了会员的减少，广播公司不存在合法性问题。战后，广播公司（电视也接着跟进）在忙于使自身专业化的同时不断拉大了与其基层支持者的距离。与此同时，后者在去除传统宗教、社会政治分界线以及满足个性化需求的口号下，开始对自己的组织采取更随便的态度，越来越多地从众多广播材料、而非自身团体所提供的节目中进行挑选。电视的到来进一步加剧了广播公司与公众彼此脱离的进程。在意识到节目选择方面的有限性后，观众开始习惯于观看任何节目，尽管这些节目通常别无二致。同时，以社会政治分类的广播体制事实上似已演变成“封闭的商铺”（closedshop）；希尔维苏姆（Hilversum，荷兰广播电视的中心城市—译者注）发现自己已难于把握诸如体现在新潮且国际化的青年文化中的公众的新喜好和新品位，而外国或“离岸”商业频道（如卢森堡电台[RadioLuxembourg]、TV-Noordzee及维罗尼卡电台[RadioVeronica]等）对此却颇有洞察，并能投其所好。有鉴于此，那些支持建立商业体系或全国广播公司的力量开始日益增高其批判的分贝，而原来的基层支持者却对此漠不关心。以上情形使荷兰主要公共广播电视公司TROS得以以非法的TV-Noordzee的合法变体身份进入广播电视领域。同时，仍能吸引足够会员支持的一些传统的广播公司依然得以保持其在广播中的地位。为争夺观众支持，新手TROS和老牌的广播公司之间展开了激烈的竞争（常被称为“商业化”或“TROS化，”参见Ang,1991;d’HaenensandSaeys,2001）：TROS3引入了更加美式的休闲节目，老牌广播公司则以提供轻松节目和引人入胜的节目简介为主要武器。这种新式的广播电视形式显然不再是面向公众的，而是面向电视和广播节目的消费者。节目和节目编排日益迎合借助市场调查而发现的喜好，而民主社团的影响却日渐成为历史。此外，关注的焦点已从国内广播公司内部的相互竞争转移到了对外的竞争，以防御越来越多的国外竞争对手。最后，在1990年前后，主要由于欧洲法规的缘故，批准以方言为用语的商业广播电视已成必然，这就导致了目前的“双轨制”（dualsystem），其中针对观众和听众的争夺战再次呈现了全新的向度。因此，荷兰的广播发端于市民社会中公民的首创精神，之后被植入当时占主导地位的社会政治分类系统中，该系统一方面蕴意着一种明显的等级权力结构、但另一方面也意味着支持者的极大参与。20世纪60年代伊始，部分由于国内竞争的影响和市场调查的发展，公民更多地被视为是媒体消费者，各广播电视公司都意图争抢其注意力。这样，广播电视机构在很大程度上已失去了它们作为会员协会的重要性。20世纪90年代双轨制到来后，“公共”广播电视机构不得不再次为它们的生存目的担忧。它们最终选择了所谓的双重问责结构（doubleaccountabilitystructure）（参见Bardoel,2001），这点我们将在后文讨论。同时，新入行的商业广播电视机构遵循的是相当宽松的管制原则，此点将在“最佳范例”部分论述。三、“社会责任”概念：反思与观念化社会责任的定义对这一主题的相关学术文献的梳理表明：并不存在单一的、连贯的媒体社会责任理论（参见BRU,1985;McQuail,1994）。责任的概念不仅涉及媒体的社会功能，而且还涉及媒体内容（参见BardoelandBrants,2003,又见HutchinsCommission,1947;CouncilofEurope,1994;SiuneandHultén,1998）。对社会责任的诠释基于两个方面：“责任”（responsibility）和“回应”（responsiveness），前者指的是媒体对社会的责任，而后者则指媒体倾听、对待公众的方式。媒体的“社会责任”概念与德语的公共领域（publicsphere）概念颇为相似。一个不同之处在于：与英美体系更张扬个人主义的方法不同，这一理论的主要代表人物哈贝马斯（参见JürgenHabermas,1996,1991）更强调社群的所谓“交往能力”（communicativecompetence）。麦奎尔（参见McQuail,2000）对媒体责任概念的描述更加实际，他称其为社会赋予媒体的“义务与期望”。对此，他区分了四种类型的责任：指定式（assigned）、契约式（contracted）、自愿式（self-assigned）和否认式（denied）。“指定式责任”是由法律确立的媒体必须承担的义务；在民主社会，由于一贯追求前面所提及的表达自由，因此这一指定被控制在最低限度。“契约式责任”源自报刊或广播电视机构与社会或政治家就媒体应有行为（例如电视屏幕上的暴力展示）在自律上达成的一致意见。“自愿式责任”指的是自愿性职业承诺，用以保证维系伦理标准与公共目的。最后，麦奎尔提到了“否认式责任，”用以反驳被认为是不恰当或不适宜的对责任感缺失的责难。霍奇斯（参见Hodges,1986:14）在“责任”（responsibility）和“问责性”（accountability）之间作了重要的区分。依据他的定义，责任涉及如下问题：“我们应期望新闻工作者回应什么样的社会需求？”而问责性则为这一问题提供了某种答案：“社会将如何要求新闻工作者就赋予他们的责任的完成情况做出说明？责任与恰当行为的界定相关；而问责性则与恰当行为的强制执行相关。”布朗姆（参见Brummer,1991:14）将媒体问责性定义为“说明某对象为或不为的能力、意愿、需要或要求。”这意味着媒体责任中的四类（指定式、契约式、自愿式和否认式）均涉及法律、社会和道德层面的责任。最后，麦奎尔（参见McQuail,2000）区分了两种义务（liability）：遭损害时的消极义务和对某节目品质负责的积极义务，或称询答性（answerability）。4过去十年，我们清楚地看到了传播学专家的一个转变：从对传媒责任更总体和抽象的思考转向对这些概念（从责任到问责性）的更实际和具体的解释。其中，关注的重点还从消极转向积极（从义务到询答性）。需要指出的是，该讨论主要在学术界和政策制定领域展开，目前为止它对媒体从业者