(B2C案例)亚马逊的三个层次电子商务、云计算和人

ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车【B2C案例】亚马逊的三个层次：电子商务、云计算和人引言亚马逊是全球第一的B2C电子商务公司，由贝索斯创立于1995年，并于1997年在纳斯达克上市，经过十八年的发展，亚马逊2012年总销售额为610亿美元，市值高达1200亿美元。ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车围绕亚马逊的争议始终不断，虽然人们普遍认同贝索斯的卓越领导力和亚马逊在电子商务行业中的出色竞争力，但亚马逊历年的盈利状况非常差，2012年净亏损3900万美元，2010年是亚马逊历史上净利润最高的一年，也不过才11.5亿美元，相比与目前的1200亿美元市值，很多投资者认为亚马逊股价被严重高估，属于典型的互联网高增长企业的股价泡沫，迟早有破灭的一天。围绕这个议题，本文将分三部分从三个层次来分析亚ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车马逊，并阐述作者的观点：从短期来看，亚马逊的股价会面临一些挑战，但是从长远来看，亚马逊是一家真正伟大的企业，它物有所值，会给长期投资者带来可观的回报。第一个层次：亚马逊的现在电子商务亚马逊过去10年收入和净利润电子商务业务快速增长的十年过去的十年是亚马逊快速增长的十年，营业收入从2002年的39亿增长到2012年的610亿，年均复合增长率ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车超过30%，而同期美国社会总零售额年均增长低于5%，零售巨头沃尔玛的年均增长率只有7.3%，美国过去十年表现最佳的传统零售企业好市多年均增长率也只有10%。亚马逊能有如此高的增长速度，背后的原因是什么？原因有四点。第一：过去十年美国宏观经济整体发展形势良好，居民消费支出占比不断提升。虽然在2008年经历了几十年来最大的金融危机，但是美国在2002年到2012年这十年间，ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车GDP从11.553万亿增长到15.83万亿，年均增长率为3.2%，同时期美国居民消费支出占GDP比重也不断提升，从2002年的64%提升到2012年的71%，这个巨大的市场容量是美国零售业整个行业在过去十年能够良好发展的基础。第二：亚马逊的在线零售模式本身的成本结构、服务体验优于传统零售企业。从公司上市融资之后，贝索斯就一直投入巨资打造亚马逊的技术中心和物流中心，随着规模不断扩大的同时，亚马逊的竞争力不断增强，在亚马逊ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车的竞争下，越来越多的传统零售商受到冲击，巴诺书店、百思买过去数年的糟糕表现在很大程度上要归结于亚马逊的竞争，而亚马逊就像巴菲特所说的，将会像一个发电厂那样，对很多零售商产生冲击。第三：最重要的一点，亚马逊在过去十几年中享受了互联网人口红利。互联网人口红利指的是全球使用互联网的用户在过去十几年快速增长，1999年全球互联网人口只有2亿人，而现在已经超过20亿人，互联网人口的快速增ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车长和这些用户生活习惯、购买习惯的变革推动了亚马逊、ebay和阿里巴巴这些电子商务企业的飞速发展。第四：成功的国际化扩张战略。除了在美国本土当之无愧的坐上在线零售的第一把交椅之外，亚马逊的国际化扩张也相当成功，在亚马逊官网www.amazon.com最下方列出了亚马逊在国际市场上9个主要国家，这其中除了中国排名落后、巴西互联网刚刚起步规模太小之外，亚马逊在加拿大、英国、西班牙、法国、意大利、德国都稳坐在线ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车零售第一的交椅。在日本市场上，亚马逊在之前很多年落后于本土企业乐天，但是亚马逊后发制人，去年已经在营收和用户访问量上超过乐天。亚马逊过去10年经营现金流和自由现金流理解亚马逊最重要的指标：现金流亚马逊的营业收入在过去十几年始终保持了强劲的增长，这是公司具有独特竞争优势的最佳体现，但盈利数字相对而言实在算不上漂亮。不过贝索斯在2004年致股东的ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车信中告诉亚马逊的股东，他并不看重盈利数字，他最关注的是现金流：我们为什么不像大多数人那样，首先关注每股盈利或盈利增长？答案很简单，盈利并不能直接转化为现金流，股票价值是未来现金流的现值，而不仅仅是未来盈利的现值。我们最终的财务指标，我们最想达成的长期目标，就是每股自由现金流。通过贝索斯的话我们可以清晰地理解亚马逊的战略，不断优化成本结构，降低成本，尽可能地扩张，不断扩大规模，而更大的规模能带来更优ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车化的成本结构，从而形成正循环，如果从这个角度来理解亚马逊，投资者就能够理解为什么这家盈利状况极其糟糕的企业会被市场给出这么高的估值。快速增长的背后，新常态下的隐忧在过去十年贝索斯领导亚马逊建立了强大的竞争优势，并且实现了营业额和经营现金流年均30%的增长，通过这种快速增长，亚马逊在2012年营业收入超过600亿美元，市值也突破了1200亿美元，成为一家互联网巨头企业，ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车但在这种繁荣背后，亚马逊的在线零售业务存在放缓的隐忧，这也是亚马逊高股价高市值背后的隐忧。最重要的隐患来自于宏观经济方面，在2008年金融危机之后，全球著名的债券投资大师比尔格罗斯推出新常态这个概念，新常态是指相对于08年危机之前的数年经济全球化，金融业高杠杆，消费者支出快速增长的态势，未来数年全球经济将进入中低速增长，金融业去杠杆化，消费者支出增速下降的局面。在新常态的局面下，无论是美国ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车还还是全球其他国家的零售业，都不可能取得过去的成绩，毫无疑问，亚马逊也必将受到宏观大环境的影响，在线零售业务的增速必将放缓。此外，亚马逊的在线零售业务不光将面临新常态局势的挑战，互联网人口红利和国际化扩张这些在过去十年助推亚马逊快速增长的因素在未来的十年能给予亚马逊的助推力也将大大减弱，互联网人口红利已经接近拐点，主要发达国家和大部分相对富裕的发展中国家的互联网人口增ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车速已经明显下降，而亚马逊国际市场业务也要受到宏观经济的影响，欧洲经济危机短期内不会好转，欧洲居民过去十几年的高负债消费模式无法持续，而亚马逊在亚洲的主要两个投资国家中国和日本目前的居民消费能力都面临增长乏力的问题，亚马逊的电子商务业务未来将面临严峻的挑战。增速下降的电商业务不足以支撑现有估值亚马逊的在线零售业务相比于传统的零售企业竞争优ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车势明显，即使全球宏观经济不佳导致各国零售业增长放缓甚至停滞，亚马逊在未来依然会取得不错的增长，在未来十年，亚马逊的在线零售业务能实现年均15%20%的复合增长，但是绝对不可能重现过去十年年均30%的超高速增长。如果从这个角度来分析亚马逊的话，亚马逊目前1200亿的市值看起来比较高，存在一定的泡沫。不过，当我们更深一层了解亚马逊，看到亚马逊的未来的话，我们能够了解亚马逊的未来绝不仅仅只是在线零ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车售，亚马逊的未来还有潜力更巨大的业务和市场，如果能够看清亚马逊的未来的话，投资者会对亚马逊的估值有一个重新的认识。第二个层次：亚马逊的未来云计算谷歌董事长埃里克施密特：在未来的10至15年，当前以PC为核心的时代将被云计算时代所取代。而我担心的是新一代企业家会将云计算带往一个我们未能预见到的领域中。我担心云计算以一种我们没能想到的方式腾飞。ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车大数据时代到来了如果用一个贴切的说法，可以这么说：过去十几年是全球互联网人口增长最快速的时代，是人们从陌生到了解互联网的时代，而下一个时代将是人们在互联网的世界中不断提高自己行为比重的时代，也就是说人们在传统社会中的大量行为将会转移到互联网上，互联网将不再只是传统社会的补充，而是发展成为可以与传统社会平行的另一个世界，在这个世界中，人们的行为和思维将发生深刻变ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车革，电子商务、社交网络、移动互联网在过去数年间的快速发展正是新时代来临的最佳标志，随着互联网世界规模的不断增加，人们在网络世界中活动的增加，人们正在产生以几何倍数增长的数据和信息，这将推动大数据时代的快速发展。大数据是未来的海洋，而云计算就是人类征服和利用这个海洋的最佳工具。随着大数据时代的快速发展，随之而来的是企业和个ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车人用户保存、管理、使用数据信息的成本快速增加，企业传统的IT基础架构模式面临越来越大的挑战，而云计算正是解决这个难题的最佳方案，云计算服务可以大幅降低企业和个人保存、管理、使用数据信息的成本，而且，云计算服务商在功能开发上飞速进步，现在云计算服务商能提供的多种服务功能已经远远超过企业私有终端。一个极具代表性的大数据案例比尔盖茨在2008年接受采访时说过，云存储将会先于ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车云计算开始流行，因为企业首先要习惯将文件数据存储在云端，之后才会开始学会如何分析利用这些文件数据。现在所发生的趋势证明了盖茨当年的话。在下一页的图表中报告作者提供了AmazonS3在这几年的增长数据，从这个极具代表性的数据案例中我们可以看到大数据时代来临的前兆。AmazonS3，是亚马逊公司在其全球多个数据中心服务器提供的网络在线存储服务。自2006年3月这项服务被推ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车出以来，存储对象数量的增长速度可以用疯狂来形容，到今年一季度存储对象总数已经高达两万亿，亚马逊高级副总裁AndyJassy表示，这是亚马逊历史上增长速度最快的业务。AmazonS3各时期存储对象总数云计算的领头羊：亚马逊自从2006年推出亚马逊云计算以来，由于竞争策略出色，使得亚马逊在此项业务中不但规模扩张迅速，而且在ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车行业中遥遥领先。加州风险投资公司CharlesRiverVentures合伙人乔治扎卡里预计，在其所接触过的硅谷创业公司中，约90%使用亚马逊云计算服务。不仅创业企业钟情于亚马逊云计算，现在已经有越来越多其他行业的企业和机构开始接受和使用云计算服务，从美国政府部门到世界500强，它们都在不同领域使用亚马逊云计算提高自身服务质量。以下是一些最具代表性的企业案例。ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车截至2012年，美国有超过300家政府机构使用亚马逊云计算服务，其中包括：CIA，美国全国卫生研究所，疾病防控中心，美国恢复与问责委员会，美国财政部，美国国务院，美国农业部，欧洲空间局，NASA，华盛顿州，道格拉斯县和马尔特诺马县。美国有1500多家教育机构使用该服务，如麻省理工，哈佛，乔治敦大学，纽约大学，加州理工学院等。NASDAQＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车美国流媒体视频服务巨头Netflix。图片社交分享创业网站Pinterest.com，文件存储分享创业网站Dropbox.com纽约时报，华盛顿邮报等多家媒体。游戏网站公司Zynga，已经上市，市值22亿美元。手机照片分享应用Instagram在创业初期使用亚马逊云计算服务，现在已经以10亿美元价格出售给Facebook。软件巨头Adobe公司，市值224亿美元。ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车在即将举行的2013年亚马逊AWS全球大会上，通用电气和诺基亚高管出现在了演讲嘉宾名单中，说明越来越多的企业开始接受和使用云计算服务。面对微软、谷歌和IBM这些强劲对手却能遥遥领先，亚马逊在云计算上有何竞争优势？首先：亚马逊的第一个竞争优势是长期低利润率竞争策略。与其他大多数拥有高利润率科技企业不同，贝索斯致ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直通车力于将亚马逊打造成为一家低利润率公司，无论是投入巨资建设电子商务业务所需的技术中心和物流中心，还是以成本价格销售kindle电子书终端和平板电脑，贝索斯都在市场发展初期利用低利润率构筑竞争壁垒，在快速扩大自身业务规模的同时打击竞争对手，甚至不惜在某一阶段采用亏损的方式来扩大自己的领先优势。贝索斯的这一策略，在云计算业务中再一次发挥了至关重要的作用。云计算的概念很多年前就已经出现，但是受困于技术ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭDD淘宝直