市场分析—国内篇

市场分析—国内篇有最先一批的成功出海案例，如Apus，猎豹，博雅，万兴等一批中国公司，以及近年来表现出色的百度，360，UC等在蓝海获利的公司，从2012年起有越来越多的中国公司选择出海。随着海外市场的开发，国内出海公司数量的增加，从应用、游戏、电商等到硬件设施，产品品质日趋提升，渠道数量逐年增多，各个行业角色的竞争都愈发激烈，同时也推进着这个行业瞬息万变。我国出海移动应用以游戏和应用为主，目前均超过5000款，而跨境电商类应用，受资本格局影响，市场资源多向巨头类电商平台集中，相对游戏和应用，其产品数量较少，占比分别为：应用占比23.6%，游戏占比58.1%，电商9.7%，。（一）工具类开发商/广告主（二）游戏研发/发行（三）其他类型出海公司（四）渠道（五）总结（一）工具开发商/广告主现国内出海的工具类产品不计其数，以猎豹的cleanmaster作为先锋，工具类产品早在国外打出一片天地，随后的内容性产品，如新闻类、视频直播类、交友类产品等等已经开始陆续下海寻求发展。各个产品类型特点不同，发展现状也不同。1、工具类产品由于其产品特点，用户停留度低，变现模式单一等特点已经呈现式微的趋势，但由于工具类app是产品驱动，而不是运营驱动，外加全球智能化手机的普及率不断攀升，预计在2017年，出海公司仍然会以工具类产品为主，这样的趋势会从2017年下半年一直持续到2019年2、内容类产品早前就已经有成功案例，猎豹投资的musicly.早在2014年便在美国拿下过畅销榜的top1，打败了Facebook和Twitter等王座产品。在今年初开始，内容类应用越来越受人瞩目，越来越多的开发商开始投入到该领域，如新闻类产品、直播类产品。随着工具应用的式微，内容类产品会越来越丰富，预计从2017年下半年-2019年，内容类产品将达到高峰。3、中国跨境电商逆势增长，2015年跨境电商交易额增速20%以上，跨境电商零售占跨境电商交易额超过15%，交易规模5.4万亿元，同比增长28.6%。出口跨境电商交易规模为4.5万亿元，同比增长26%。其中，B2B市场交易规模为3.78万亿元，同比增长25%;网络零售的市场交易规模为7200亿元，同比增长33.3%。。2020年全球跨境B2C电商市场规模接近1万亿美元，亚太占48%，消费者人数接近10亿人，跨境电商已成为新时期外贸转型升级的主渠道。（1）中国跨境电商发展现状a.外需市场低迷b.到2020年，全球跨境B2C电商市场规模接近1万亿美金，亚太占48%，消费者人数接近10亿人，越来越多的小微企业和个人网商通过全球电子商务平台，摆脱过去在全球供应链中对跨国大企业的依附关系，直接、平等、深入地参与到全球商业活动中（2）跨境电商面临的挑战跨境电商零售整在发展成为国际贸易的新业态和重要组成部分。而贸易规则、监管方式会对跨进电商零售的发展产生重要影响。a.关税:一般商品的关税按照重量计费，但跨境电商则按照数量和单价计费。b.目标国家进出口贸易政策修改c.国内相关政策变动d.行业内洗牌加剧（3）跨境电商的发展趋势a.新兴市场可提升空间大。北美、欧洲等成熟出口目的国增速步入平稳期。全球出口跨境电商目的地市场分别是美国、英国、德国、澳大利亚和巴西等，主要由于这些地区的网购普及率较高以及基础的技术设施支持和政策支持有一定的基础。巴西、俄罗斯等新兴市场逐步兴起，跨境网购需求高速增长。近年来，新兴市场地区的网购习惯不断养成，提供了较大的跨境电商需求空间。b.产品品类和销售市场更加多元化。从销售产品品类看，跨境电商企业销售的产品品类从服装服饰、3C电子、计算机及配件、家居园艺、向家居、汽车等大型产品扩展。目前，我国出口跨境电商产品中3C电子产品占比较大，而服装鞋帽和户外用品、家居园艺以及汽配等毛利率相对较高的品类需求和交易量占比不断提升。c.低价倾销难以为继，品牌提升是趋势。我国出口B2C赖以起家的低质低价倾销模式难以长期持续，工厂直采、OEM/ODM采购等深度整合供应链巩固成本优势、提升产品质量，同时推动品牌化将是出口B2C电商胜出的核心要素。未来速卖通/Ebay等第三方平台可能逐步天猫化(由C2C向B2C转型)，同时大卖家或将脱离平台自建站点打造电商品牌。d.出口B2B仍为主流，转型综合服务平台。近年来，欧美经济低迷、外币贬值等因素导致我国出口增速不断放缓，以收取会员费及竞价排名费为主的信息服务型电商成长瓶颈已经凸显。纯信息服务模式升级为一站式综合贸易服务是必然。c.品牌争夺战打响，成关键转折点。2015年是中国跨境电商品牌元年，不仅各大电商平台开始盯上有限的品牌资源，中小电商也在激烈的价格战中意识到品牌的重要性。（二）游戏研发/发行近日，Newzoo发布了最新一期的《全球游戏市场报告》季度报告，报告中显示，2016年全球游戏市场规模将达到966亿美元(约合人民币2464亿元)，比2015年增加8.5%。移动平台以369亿美元的收入首次超越PC，全球增幅达21.3%。亚太地区继续主导全球市场，占比47%，中国市场2016年移动游戏收入将超100亿美元(约合人民币667亿元)。1.亚太市场份额占据全球47%;中国移动收入突破百亿美元亚太地区将在今年创造466亿美元的收入，占全球游戏收入的47%，同比增长10.7%。中国凭一己之力为亚太地区贡献了一半的份额，以244亿美元的预期收入领先美国的235亿美元，稳居世界第一大游戏市场的宝座。中国的PC游戏市场增速4%，与之前的16%相比开始趋于平缓，原因是移动平台的“核心”大作取得成功，对PC平台的游戏消费造成冲击。另一方面，中国移动市场甚至比预期增长得更快，将在今年达到100亿美元，与2015年的71亿美元相比增长了41%。在可预见的未来内，中国将继续保持最大游戏市场的地位，预计到2019年达到289亿美元的规模。2.2016年，作为第二大市场的北美地区预期收入254亿美元，同比增长4.1%。增长主要得益于移动游戏的驱动。主机平台将逐步走向数字化和连续式收费，推动市场稳步发展。西欧市场增速4.4%，略高于美国，主要原因是这一地区直到目前仍对移动游戏反应冷淡。与此同时，东欧市场从去年的危机中走出，将以7.3%的同比增长率获得些许发展。3.在经历严重的经济阻力与汇率下滑后，拉丁美洲将再度走向健康发展，在2016年收入41亿美元，同比增长率高达20.1%。移动游戏将创造14亿美元的收入，相比去年的9亿美元增长显著。虽然其他报告对这一地区做出了远高于我们的收入预测，但与1.9亿的庞大玩家群相比，此地的消费水平仍然较低。4.移动游戏创收370亿美元，平板电脑增长低于预期2012年初，Newzoo推出了更加面向用户的屏幕细分模型，用以替代传统的细分市场。我们曾预测，四类屏幕将各占25%的份额，平分市场，并与玩家的时间消费趋于一致，这次预测已基本成为现实。唯一的例外是移动屏幕。其中有两个原因。首先，掌机平台收入急剧下滑。其次，大屏手机的普及侵蚀平板电脑平台的高端游戏消费，后者的收入增长因而远低于预期。从全球范围来看，电脑屏幕仍是最赚钱的屏幕大类，收入总额近320亿美元。其中大部分来自(中)高端的电脑/网游，而休闲页游收入持续缩水。紧随其后的是娱乐屏幕(电视/主机)，将收入290亿美元。个人屏幕或智能手机市场以23.7%的同比增长率保持增速冠军的地位，并将在2018年在收入总额方面主导市场。移动屏幕(平板电脑与掌机)收入仅116亿美元，市场份额最小，根据预测，今年掌机平台收入将继续下滑24%。5.VR离第五屏幕仍有距离;收入将被PC、主机及移动市场吸收值得提及的是，Newzoo认为虚拟现实游戏在短时间内难成气候，其收入将在很大程度上替代主机、PC和移动平台的游戏消费。随着VR硬件开始为玩家接受，相关的游戏收入将自动被现有的PC、主机及移动市场吸收。长远来看，VR和AR将改变玩家之间的交流方式，以及玩家与游戏内容的互动方式。Newzoo认为，VR收入在中短期内将主要由硬件销售、观赏性内容以及视频直播内容创造。为了满足客户的要求，从全球层面上评估VR受众群的规模并总结其概况，Newzoo已开始对26个国家开展VR调查项目。6.增长的关键动力：全方位娱乐的游戏产品Newzoo认为商业模型和平台的全球统一，使游戏产业呈现加速增长的态势。最大的增长动力是游戏和视频在全球层面上的融合，其中电子竞技占据核心地位。这一潮流使游戏成为全方位的娱乐产品，开辟了新的参与方式和互补性的收入渠道。这对游戏行业而言无疑是一大福音，这一行业早已凭借移动平台的成功，走上了健康发展的道路。据相关数据报告显示，16年3-5月新增下载量为10296.2万次，累计收入最高的为策略类和角色扮演类游戏，分别为26138.7美元和19703.8美元。由此可见，游戏行业虽然经过了一次次大洗牌，但是仍然有一些高品质的游戏和大厂能赚得盆满钵满。（三）其他出海企业1、H5游戏国内发展现状2016年的H5游戏，无论是CP、渠道、还是平台变化都很大，已经有许多消失了。H5游戏在国内的发展一直面临着一些问题：1）规模性H5渠道还未形成。国内游戏的发展需要抱渠道大腿的情况依然没有改变，H5游戏亦然。2）H5游戏现阶段不适宜太过重度化的内容。有数据表明，H5游戏和原生游戏之间的重叠度达到60%，但却难有一款H5游戏可以超越原生游戏，可看出H5游戏的优势不在于与原生游戏拼重度玩法，而是开辟另一个突破口。3）内容玩法仍是当头大戏。H5的生态布局基本完善了，包括一些平台的诞生、支付及用户接口等方面的系统的基本完善，但市场迟迟不火归根结底还是因为缺少现象级产品的带领。4）但一个问题也需要重视，虽然H5游戏在精品化，但这种游戏的受众窄，用户还没有习惯用手机玩这样的游戏。一些H5游戏平台是以社交游戏、小游戏以及互动游戏为主。同时H5游戏在国内也面临着上架难的问题，在这样的情况下，很难说H5游戏的制作者们不会把目光投想海外市场。2、传统行业（1）现状自2014年以来，中国政府加强对外投资管理体制改革力度，加快完成从核准制向备案制的转变，提升了中国企业对外投资的便利化，大大推动了中国企业“走出去”步伐，尤其在“一带一路”战略构想背景下,很多民营企业成为中国企业“走出去”的主力军。在物流越发便利，政策越发倾斜，互联网越发发达的时代，很多中小企业也希望通过一些平台和渠道，找到合适的市场，并把自己的产品销售到目标市场，实现跨国贸易。同时，在一些国家，特别是一些欠发达国家，中国出口的产品在质量和价格上均有优势，甚至能够和当地市场的产品一起竞争；在一些发达国家，越发优良的品质和更低的成本也使国内的一些出海产品能在当地占有一席之地。这在客观上促使国内传统行业出海。（2）困境a.对海外环境陌生很多企业对目标市场并不熟悉，甚至并不了解，对当地的人情风俗、消费习惯、付费习惯都不了解；同时对当地进出口贸易政策和状况也不清楚b.对国内政策不清楚企业对国内进出贸易政策不清楚，以及如何进行报关、物流情况等不清楚c.出海方式单一，平台少，渠道少绝大多数企业依赖阿里平台进行推广，效果一般，消耗也不少，自己对出海的方式和渠道其实也并不清楚，对Facebook或者Google可能一点都不了解（四）渠道1.国内渠道竞争激烈随着国内移动市场出海热潮，渠道之间的竞争也更加激烈，大大小小的渠道数百家，同时还存在着一些不正当竞争，使得移动出海市场越来越不好做2、广告主要求越来越多移动市场广告主在和渠道的合作中，会提出一些不合理的要求，使得渠道在合作中非常被动，甚至在非常劣势的位置，渠道生存日益艰难3、预算越来越少由于资本市场越来越冷静，市场一次次洗牌，很多质量不高的小厂都没有大预算进行推广；大预算的广告主越来越少，渠道间的竞争越来越激烈（五）总结1、移动端市场份额依然在，且会日趋扩大由移动端市场来看，出海前景还是很宽广，很多移动互联网企业还在出海的热潮中。而且随着一些新的应用产品类型兴起，至少在近5年，移动行业的蛋糕会继续保持。2、竞争日趋激烈由于行业洗牌后，大的广告主越来越少，广告主的要求也日益增多。但是随