市场分析方法-3市场环境及变化趋势分析

市场分析方法二OO六年三月第三章市场环境及变化趋势分析2第三章市场环境及变化趋势分析市场环境及其构成消费者群特征及消费行为趋势的变化趋势分析方法第三章市场环境及变化趋势分析3第一节市场环境及其构成市场环境市场环境是指与企业存在潜在关系并影响企业生存与发展的各种力量和因素的总和，是企业运行的约束条件。市场环境分为宏观环境和微观环境。微观环境受宏观环境制约，同时制约企业的生产经营活动，企业也可不同程度地控制微观环境因素。第三章市场环境及变化趋势分析4第一节市场环境及其构成宏观环境:企业活动的大的社会背景。人口环境：指一定时期一定区域的人口状况。影响企业市场活动的人口因素包括：人口规模、人口分布及其流动、家庭模式、人口年龄结构、教育程度和民族构成等。经济环境：指宏观环境的经济状况。包括广泛的内容：经济体制、经济结构、经济增长、经济政策体系、居民收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税率等，还涉及到居民的消费水平、消费比例及收入差距等因素。第三章市场环境及变化趋势分析5第一节市场环境及其构成宏观环境自然环境：是消费、生产、供求状况的自然背景，是企业生存和发展的必要资源物质条件。包括内容广泛，其中同企业发展关系密切的主要包括：自然地理环境、资源环境和交通运输环境。科技环境：置于企业的技术结构相关的科学知识、方法和技能以及设备和工具等的变化情况。第三章市场环境及变化趋势分析6第一节市场环境及其构成宏观环境:政治法律环境：政治环境指在国家的政治体系、政治管理、政治政策等影响下的政治格局；法律环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、社会公众所组成的。社会文化环境：指在一种社会形态下，已经形成的各种价值观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。第三章市场环境及变化趋势分析7第一节市场环境及其构成微观环境：与企业运行直接发生影响的市场因素。企业内部环境：包括生产、盐发、营销、管理、会计、财务等职能部门。供应商：指向企业及其竞争者提供生产产品所需的原材料、设备等资源的个人或企业。中介单位：帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业，包括：批发商、零售商、外贸机构、调研公司、广告公司、银行、信托公司、保险公司等。第三章市场环境及变化趋势分析8第一节市场环境及其构成微观环境：与企业运行直接发生影响的市场因素。顾客：包括消费者、生产者、中间商、政府和国际市场五种类型。竞争者：指与本企业提供若干属性相同、略有差别的产品或服务，并具有相似的目标顾客和相似价格的企业。公众：指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。第三章市场环境及变化趋势分析9第一节二手资料和定性研究数据宏观环境和微观环境的互动宏观环境和微观环境共同影响和制约企业的经营活动，而且二者之间也相互影响、相互制约，存在互动关系：宏观环境影响微观环境，微观环境反作用于宏观环境。第三章市场环境及变化趋势分析103.2消费者群特征及消费行为趋势变化消费者群特征变化地理细分变量：地区、人口密度、城镇规模、气候人口细分变量：年龄、性别、收入、家庭生活周期（七个阶段）、职业心理细分变量：个性、知识、兴趣、看法行为变量：一次性购买量及购买频率、使用者情况、使用行为、购买的准备阶段、对品牌的忠诚度第三章市场环境及变化趋势分析113.2消费者群特征及消费行为趋势变化消费行为的变化更加注重价值导向信息量的增加选择更满足自己需要的产品第三章市场环境及变化趋势分析12消费的发展变化趋势从支付能力看，消费者购买力正在不断提高住房成为重要消费商品消费需求理性化文化、教育、娱乐需求将迅速增长服务消费需求呈现增长趋势3.2消费者群特征及消费行为趋势变化第三章市场环境及变化趋势分析13第三节趋势分析方法指数平滑法：利用过去的统计资料，借助平滑系数消除随机因素的影响，揭示趋势变动规律，并据此进行预测。一次指数平滑法：指对本期的预测值和观测值，用平滑系数加权，算出本期的平滑值，并以此平滑值作为下期的预测值的一种预测方法。该方法适用于对变化比较平稳，呈水平方向型变化的经济变量进行预测的情形。第三章市场环境及变化趋势分析14第三节趋势分析方法一次指数平滑法其中，为第t期一次指数平滑值，为第t期观测值，为第t期一次指数平滑预测值，为一次平滑系数（01），为第t+1期一次指数平滑预测值。(1)tt(1)t(1)1tX)1(XSX(1)1tX(1)tStX(1)tX第三章市场环境及变化趋势分析15第三节趋势分析方法平滑系数的确定使用指数平滑进行趋势分析预测时，最重要的是平滑系数的选取和初始预测值的确定。一般来讲，序列呈现较稳定的水平趋势时，应选取较小的值（0.05-0.2）；序列有波动，但长期趋势变化不大时，可选取稍大的值；若序列波动很大，长期趋势变化很大，以选取较大的值；序列若有明显上升或下降趋势，一般大到0.6-0.9。初始预测值可用历史数据的算术平均、最初几期的实际观测值的算术平均或第一期的实际值。第三章市场环境及变化趋势分析16第三节趋势分析方法一次指数平滑法的计算步骤（1）选取一次平滑系数；（2）确定初始预测值；（3）计算各期的平滑值；（4）进行预测。第三章.xls第三章市场环境及变化趋势分析17第三节趋势分析方法2)1(tt)XX(一次指数平滑计算表时期实际销售额α=0.1α=0.5α=0.9预测值绝对误差预测值绝对误差预测值绝对误差1469.9517.547.6517.547.6517.547.62485.8512.726.9493.77.9474.711.13596.7510.086.7489.8107.0484.7112.04768.1518.7249.4543.2224.9585.5182.65918.5543.7374.8655.7262.8749.8168.76979.7581.1398.6787.1192.6901.678.171044.4621.0423.4883.4161.0971.972.581060.0663.3396.7963.996.11037.122.991210.0703.0507.01011.9198.11057.7152.3101279.0753.7525.31111.0168.01194.884.2111351.3806.2545.11195.0156.31270.680.7121598.9860.7738.21273.1325.81343.2255.7132242.6934.61308.01436.0806.61573.3669.33794646.21054258.0638688.5第三章市场环境及变化趋势分析18第三节趋势分析方法二次指数平滑法其中，分别为第t期，第t-1期二次指数平滑值，为第t期一次指数平滑值，为平滑系数。线性预测方程为：其中，为第t+T期的预测值，T为超前期数，为模型参数，(2)1-t(1)t(2)tS)1(SS(2)1-t(2)tSS(1)tSTbaXttTtTtXttba(2)t)1(ttS2Sa)SS(1b)2(t)1(tt第三章市场环境及变化趋势分析19第三节趋势分析方法二次指数平滑法的计算步骤（1）确定一次指数平滑系数和初始值，并计算出一次指数平滑序列；（2）确定二次指数平滑系数和初始值，并计算出二次指数平滑值序列；（3）建立线性预测模型，估计模型参数；（4）进行预测。第三章.xls第三章市场环境及变化趋势分析20第三节趋势分析方法线性趋势回归分析回归分析:在市场分析中，把影响和决定预测对象变化的有关市场因素作为原因，利用市场影响因素与预测对象的数量联系确定一个回归方程，并通过回归方程对预测对象进行分析预测的一种方法。回归分析是一种重要的因果关系定量分析方法。第三章市场环境及变化趋势分析21第三节趋势分析方法线性趋势回归分析基本步骤（1）确立预测目标，寻找影响因素；（2）收集整理因变量和自变量的观测样本资料（3）建立回归预测模型（4）进行相关分析和有关的显著性检验（5）进行预测第三章市场环境及变化趋势分析22第三节趋势分析方法回归模型多元回归一元回归线性回归非线性回归线性回归非线性回归第三章市场环境及变化趋势分析23第三节趋势分析方法一元线性回归分析回归直线方程其中，X为自变量，为回归估计值，为回归直线在纵轴上的截距，为直线回归方程的斜率，它表示自变量每变动一个单位时因变量的平均变动数量。xy10ˆˆˆyˆ0ˆ1ˆ第三章市场环境及变化趋势分析24第三节趋势分析方法1ˆ0ˆxy(xn,yn)(x1,y1)(x2,y2)(xi,yi)｝ei=yi-yi＾xy10ˆˆˆniiniieyyQ1212)ˆ(通过使残差平方和达到最小来求得和。0ˆ1ˆiiiiixyyye10ˆˆˆ离差第三章市场环境及变化趋势分析25第三节趋势分析方法参数估计第三章市场环境及变化趋势分析26第三节趋势分析方法模型检验相关系数r：或简化为：22)()())((yyxxyyxxr2222yynxxnyxxynr第三章市场环境及变化趋势分析27第三节趋势分析方法相关系数r的特征-1≤r≤1r与同号当r=0时，只是表明两个变量之间不存在线性关系，它并不意味着X与Y之间不存在其他类型的相关关系。1ˆ第三章市场环境及变化趋势分析28第三节趋势分析方法回归系数的显著性检验提出假设:确定显著性水平计算t值确定临界值作出判断0:0:1110HH2ˆ1xxssiy第三章市场环境及变化趋势分析29第三节趋势分析方法方差分析与F检验)2,1(~)2/(1/nFMSEMSRnSSESSRFniiyy12SSTniiniyyy12122yˆSSTSSRRniiyy12ˆSSEniyy12SSR第三章市场环境及变化趋势分析30第三节趋势分析方法均值预测置信区间的确定niiyxxxxnsnty1220201)2(ˆ第三章市场环境及变化趋势分析31第三节趋势分析方法多元线性回归分析法回归模型的一般形式：回归系数的经济含义是：在其它变量不变的条件下，每变动一个单位，因变量y平均变动个单位。ppxxyˆˆˆˆ110ixiˆ第三章市场环境及变化趋势分析32第三节趋势分析方法X-11方法（时间序列季节调整方法）基本思想：利用一系列处理技术将那些不可比的因素从所要研究的经济变量中分离出来，提高数据的可比性，对其进行正确的分析和评价。第三章市场环境及变化趋势分析33第三节趋势分析方法2模型假设加法模型：Xi=Ti+Si+Di+Ii假设对于任意i，满足E（Ii）=O，Var（Ii）=乘法模型：Xi=Ti×Si×Di×Ii假设对于任意i，满足E（Ii）=1，Var（Ii）=2第三章市场环境及变化趋势分析34第三节趋势分析方法X-11方法的计算X-11的核心思想是中心移动平均，中心移动平均也称对称移动平均，是指新生成的平滑序列值对应于被平均的各个数值的中心点。X-11方法实现对序列的季节调整，是个比较复杂的迭代过程，每次迭代都会分解出趋势因素、季节因素、星期构成因素和不规则因素，每一次迭代都会对不规则因素中的极端值进行精炼；当极端值被确定与修改后，会产生出最后的季节因素、季节调整序列、趋势因素和不规则因素。迭代过程比较复杂，一般使用统计软件，如SAS、SPSS和EVIWES对数据进行快捷地季节调整。第三章.xls