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天邑湾：赢的逻辑东莞富通地产从理想0769项目开始，一、二期一直是开发商旗下代理公司城市策略独家代理——至三、四期由中原与城策联合代理——至天邑湾由世联与城策联合代理。因此，在富通历史上，要么是甲方旗下代理公司独家销售，要么是跟其他代理公司联合代理，从未出现过由非旗下子公司独立代理的先例。世联在天邑湾项目中自始自终发挥着策略主导、销售主导的地位，从2010年8月1日至9月12日，天邑湾共计成交95套，其中世联79套，城策16套。世联成交量比竞争对手多出近4倍，这一成绩成功说服了开发商，最终实现了世联在天邑湾的独家代理，开辟了富通地产独家代理的新局面。豪宅新标准赢占位2007年，中国房地产市场巅峰繁荣，众多业内人士预期，东莞房地产商品房均价即将过万，与此同时，东莞地王纪录不断刷新。富通天邑湾就是当时城区地王之一，楼面均价2930元/平方米，折算建安成本、财务成本等，可售面积每平方米成本接近7000元。而在2009年，东莞万江区商品房均价才仅为5000元。除去成本的巨大压力，天邑湾还要面对区域弱势、周边环境影响等难题。天邑湾项目位于东莞万江区万龙片区，万江区为东莞四大城区之一，当地经济及城市发展明显落后于东城、南城、莞城三大区，交通相对不便。而且万龙片区周边旧居民区、厂房林立，城市环境较差。万江本地人对于本区域的印象是“环境差，治安差”。此外，项目紧邻四环路及高埗大桥，噪音与粉尘干扰也较为严重。一线江景资源算是天邑湾最大的优势，然而，在进行客户调研后发现，客户对江景资源的价值感并不高，因此江景资源不能构成项目的核心竞争优势，而且单一诉求江景并不能抵御目标客户对项目复杂而多样的抗性。因此，天邑湾定位之初并没有走常规的基于产品的“城市豪宅”之路，而是在竞争性定位中弱化产品，强化人文文化因素，提出“城市湾区·东方盛境”定位。通过推广形象、物料展示、活动营销、现场展示四个方面，使“东方盛境”形象不断深化升华。以“隐于江显于城”的形象广告入市，工整对仗，国雅大气，出色地在入市阶段为项目注入了文化的开篇，广受市场关注。形象宣传片则以中国文化精粹“墨”为线索，展开丰富的文化篇章，完全区别于市场上一般主导产品的形象广告；创意独具的海报以中国古代传统“卷轴”形式呈现；折页运用“镂空”手法，融入中国传统窗花元素；线装本《风水手册》融汇项目价值与国学风水解读；“乾隆御船体验中心开放”、“秦始皇兵马俑巡展”等系列活动引爆市场关注。此外，“低碳体验房”、“视听体验厅”等创新展示以及完美东南亚风情园林展示区为项目赋予了“文化、异域、风情、低碳”的人文文化内涵，与销售节点同步配合。自2010年5月15日至6月30日，天邑湾累计成交82套，在当时整个东莞房地产市场成功领跑。创新低成本推广赢上门量由于开发商下半年营销费用趋紧，不可能通过举办大型活动重举市场关注，而项目存量和均价皆为同区之首，甚至高出城区主流城市豪宅价格，面临进一步提升项目形象和档次的重任。项目组综合衡量，决定创新采用低成本推广形式，如免费开放会所泳池、玫瑰风暴行动、高额“老带新”计划以及持续派单覆盖，并通过两周一次的“少量新货加推”、“分单元开盘”调整节奏，人为增加销售节点，同时频繁更换户外广告，保持市场关注与热度。天邑湾拥有完美的东南亚园林与双泳池展示区，过去泳池只是摆设。适逢7～8月学生暑期放假，免费开放会所泳池成功吸引了主城区客群带子女一同上门。此举推出后，当周周末两天到访人数便超过200人，两周后，同区竞争对手纷纷仿效。代号为“玫瑰风暴”行动为期三天，聘请大学生派发“玫瑰花+《低碳生活手册》+免费游泳券”，派发资料共计2万份，出动人数50人，直接覆盖万江全区、高埗、莞城中心、南城中心等地所有街铺。常规而言，“扫街派单”的方式常常会对项目形象造成负面影响，因此天邑湾以公益的名义，特别设计了一份印刷精美的《低碳生活手册》折页，主要传播低碳生活方式，最后一页印有天邑湾的促销信息，并附上精美玫瑰花，大大提升整个活动的档次与影响力，直接使当周上门量上升了一倍。通过“玫瑰风暴”行动了解到，在万江本区域，天邑湾的宣传仍存在覆盖盲点，于是继续利用低碳折页手册，组织项目团队于中午及晚饭市，在万江主要中、高档饮食场所停车场对车辆进行资料夹送，直接通达本区域较高收入人群。一直以来，天邑湾上门客户通过“亲友介绍”的来访渠道仅10%左右，项目组于是启动高额“老带新”计划，老客户带新客户前来并最终成交，直接奖励现金5000～10000元，大大提升了业主介绍新客户的积极性。短期内成交客户认知途径由亲友介绍的比例上升至30%以上，其中有一位业主就介绍了朋友、同事成交共计8套，刺激作用非常明显。策略促销赢成交率上门量显著增加了，针对客户观望气氛浓重、成交率较低，项目组开始有的放矢地释放灵活的促销策略。针对客户购买信心不足，项目组以“房产快讯”名义针对来访、来电客户定期发送房地产利好信息，不断提升客户购买信心。针对客户购买时犹豫不决，制定代号为“金钥匙”的整套促销策略：“加1元送全屋家电活动”——重新组合折扣组合形式，在原价基础上，业主只需要加1元，就可以获赠1.8万元全屋家电套餐，或用于直接减免房价；“每周特价房”——每周精选几套畅销户型，以较大优惠折扣作促销；“青年置业计划”——对于64平方米的小户两房，专门针对结婚一年内的客户凭结婚证享受原价8折的优惠折扣。综合促销政策灵活运用，引起了市场关注，提升了客户上门量，现场折扣每隔一周甚至每天都有变化，不同的折扣或重新组合或交替使用，使客户感觉优惠力度很大，对现场成交起到直接的逼定作用。针对客户对区域环境认可度低，区域发展潜力信心不足举办“东江城市发展论坛”。然而，由开发商主导的“版块论坛”缺乏公信力与说服力，因此天邑湾主动联合地方最具公信力的官方媒体《东莞日报》发起“东江城市发展论坛”活动。活动邀请了东江版块的主要开发商，包括光大地产、合正地产、金地地产等，以及长年研究城市发展的国内专家教授共同研讨关于“东江版块崛起”、“城市发展趋势”、“江河版块规划优化”等主题。论坛第一次公开提出“湾区豪宅版块”，以借势传统的东莞“黄旗豪宅版块”，展现未来双雄并举的房地产区域发展趋势。由于论坛由官方背景的《东莞日报》主办，且活动场地定于东莞日报社会议厅，提升活动整体规格，公信力强，收到了积极广泛的舆论效果。东莞最具影响力的开发商及房地产服务单位都参加了本次“东江城市发展论坛”活动，在业界引起了广泛关注与讨论。活动举行前后，天邑湾通过户外广告、报纸报道、短信、现场宣导等方式共同围绕“湾区豪宅版块”进行宣传，占尽主动性与话语权，成为本次活动的最大赢家。活动之后第二周上门量便增加了50%，并保持稳步提升。同时，借助销售中心内关于区域发展的展板介绍，使客户更多地关注及了解“东江版块”、“湾区版块”未来巨大的城市发展潜力。营销组合拳赢溢价从2010年4月15日国家出台新政以后，经历了4月和5月的政策适应期，到了6月，政策影响逐渐显露，东莞市场成交价稳量跌，各项目上门量皆大幅减少。7月初，项目组紧随市场风向将形象策略调整为“城中唯一湾区豪邸”，走创新豪宅之路，使项目形象定位传播更清晰。在上门量少甚至曾一度出现每天只有1～2批客户这样冷清的销售氛围下，根本无法逼定。此时整个销售团队的配合尤为重要。销售经理通过每天晨会、经常性的激励短信等方式不断鼓舞销售代表，刺激其成交欲望与信心，使销售团队时刻保持积极的心态与昂扬的斗志。项目组还组成“5+1”即“销售代表+销售经理”团队作战，在销售代表接待客户时，其他团队成员通过电话扮演客户咨询签约手续、预定房号、报销控等方式使客户感觉到楼盘热销，提升紧张感，从而有效促进成交。由于货量选择较多而上门客户有限，无法迅速使客户成交，因此，销售团队根据客户潜在需求，有针对性地集中推10～20套的货量，其余作销控，缩小客户选择范围，制造热销效应，大大缩短成交周期。6月开盘起初制定价格表时，市场形势急剧恶化，为了实现走货，调整部分价格表，拉大了价差，让一部分素质较差的产品以较低价格迅速走货，销售率超过80%。之后调低滞销户型的价格，调高之前故意拉低的户型价格，持续走量。滞销户型之后成为11～12月份成交的主力。至8月初，营销组合拳开始发挥作用，项目每周上门量稳步提升至50～60批/周。成交量从8月1日开始，上升至15～20套/周。8月共计成交59套；9月截至9月26日累计成交54套，一举逆转销售颓势。9月成交均价更接近7000元，价格实现了区域领跑，并且在本土成功定义“湾区豪宅”概念，为下阶段进一步提升项目档次，进行产品溢价确立了良好的根基。湖城大境：吃透客户的渠道战作者：刘卫涛2011.10.09当湖城大境2010年创造32亿惊人业绩的时候，未曾想到此后一年会面临这么严峻的形势。作为西北二线城市，西安并未体验过2008年楼市的寒冬，所以对本轮调控反应相对较大，市场观望情绪尤其严重，传统营销手段失灵，项目组只得另辟蹊径，逐步在困境中突围。今年3月呈现，首开即罄，4月加推100席，5月逆局抢推120席单位，再罄。即售18亿。度时而变的形象推广从2009年案名征集，到邀请费玉清在产品发布会上亮相，再到赞助郎朗、谭盾、李云迪等艺术大师演出，宣扬东方美学文化，湖城大境一开始就引入文化地产的概念，让它迅速获得名声。2009年11月湖城大境第一次开盘均价就突破了15000元，带给市场新的价格机会，当期全市市场均价不过6000元，曲江片区周边市场均价不到10000元。进入2010年，市场形势严峻，项目推广形象由虚转实，重点强调西安极度稀缺的水域资源曲江池、曲江唐式建筑主题、新东方立面元素和中式园林水景规划，以及涵盖小高层、高层、别墅的复合物业类型。随后配合细致的客户梳理、持续的暖场活动、节点性公关造势，仍然完成了32亿销售任务。摸客后的搭售与解筹湖城大境每次推盘，都会对高价值的明星产品与相对劣势的产品进行搭配推出，同时，为了保证每次推售房源的产品段齐全，会将大面积户型与小面积户型搭配推售。项目在立案之初，就瞄准西安顶级资源型买家与希望享受全新生活方式的买家，历次开盘都采用逐一约访谈判签约的形式，蓄客认筹之后，再多轮次摸查客户意向房源及预期价格，对房源有冲突的客户线下疏导沟通，在保证客户选房意向的基础上再行开盘，所以每次开盘都能实现较高的解筹率，也一定程度上满足了高端客户渴望受尊重的心理。大相径庭的陕北客与西安客过去的三年中，湖城大境已经聚集了全西安最顶级的买家资源，目前的客户主要来自于西安本地和陕北，另有一小部分来自陕西周边及浙江、上海、深圳、北京等，广泛的客户本体使客户共性的总结具有很大难度。项目组对客户进行了内部分解。在湖城大境的客户群体中，以陕北人和西安人为最核心部分。我们将西安人与陕北人作为两个不同的研究本体，再各自分解为不同的层次，先从最单一的层次进行分析，然后通过对比找到层次之间的共性，最后再将两个核心部分对比，找到最明显不同。陕北客户现在大部分已经城市化了，对很多新鲜事物最初都会持怀疑态度，不轻意相信人，但产生信任后，本性就会回归到豪爽、粗犷、不计较的状态。他们的老乡情结很重，对于朋友则更加信任，在抽烟、买车、买房等方面有非常明显的“羊群效应”，会相互影响。他们对自己拥有的财富非常张扬，通过炫耀获得别人的羡慕从而产生成就感。西安本地客户的财富积累通常是以实业为主，大多数湖城大境的客户都属多次改善兼投资型，他们中很多人都有地产行业的朋友，看房时会多次带朋友、家人前来，反复探究“性价比”，对市场环境及政策变化非常敏感，有“触底情节”，也会去了解周边竞争项目。在限购限贷政策的影响下，西安本地人基本上不会用亲朋的名义置业，以免后期有产权纠纷，亲朋方面也不放心以自己名义贷款，所以很多客户就这样受限了。西安实力较强的本地客户有较为相似的消费习惯，购物常去中大国际、世纪金花，商务招待常去曲江附近的小白鲨、阅江楼以及塞纳河等，他们喜欢运动休闲，所以真爱会所、蓝积木也常常是他们光顾的场所。而陕北客户虽然更喜欢炫耀但同时也很真诚，朋友聚会喜欢去一些休闲娱乐场所打牌、喝酒、唱歌等。