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用4p’s理论解读消费品、工业品、服务品学院：会计学院财务管理102班姓名：张丽学号：10082230在市场营销组合观念中,4P分别是产品策略(product),价格策略(price),渠道策略(place),促销策略（promotion)。产品的组合,主要包括产品的实括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,包括服务和保证等因素。定价的组合,主要包括基本价格、折扣价格、付体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。渠道通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广营业推广与公共关系等等。以上4P（产品、价格、渠道、促销)是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。通过这学期的学习，以上是我对4p理论的简单理解，下面运用学习的4p理论简单的分析消费品、工业品和服务品。一、消费品保洁公司营销策略分析保洁公司全称是普罗克特与甘布尔公司，始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有分公司，所经营300多个品牌，产品畅销160个国家和地区，其中包括织物及家居护理，美发美容﹑婴儿及家居护理﹑健康护﹑食品及饮料。目前，保洁是中国最大的日用消费品公司，宝洁大中华的销售量已经位居全球区域市场的第二位，销售额居前五位。（一）产品策略多品牌战略多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。例如“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。以上是不同的目标品牌针对不同的目标市场。在建立目标市场的同时，各个品牌也具有相对的独立性。例如飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品；海飞丝个性在于去头屑；潘婷个性在于对头发的营养保健；润妍个性在于黑发。（二）价格策略自从20世纪90年代开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。（三)渠道策略在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。（四）促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。（1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击（2）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场做活动（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举行的各种公益活动。二、工业品丰田公司营销策略分析20世纪80年代，由于丰田汽车公司把主要的精力放在了北美市场，忽略了与中国汽车企业的合作。进入21世纪，随着中国汽车市场的兴起，丰田汽车公司通过制定独特的战略，最后同一汽与广汽合作形成“南北丰田”的战略格局，在中国汽车市场上形成了很大的竞争优势。2007年以来，在丰田汽车公司全球销量有所减缓的形势下，其在中国汽车市场上的销量却呈现上，升趋势。本文用营销学4Ps理论分析丰田汽车公司在中国市场的营销组合战略，剖析丰田汽车公司在中国汽车市场上发展迅速的原因，希冀对我国汽车企业国际化进程有所启示。（一）产品策略面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车的产品策略是避实就虚，生产高质量、小型化，具有便利性、可靠性和适用性的小轿车，其目的在于使日本轿车作为一种交通工具，为广大消费者所接受。消费者接受的范围和程度决定了产品进入国际市场的命运。例如丰田轿车造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座椅、柔色的玻璃，发动机的功率和性能比大众汽车公司提高一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的口味，花冠车一进入美国市场．很快就建立起较高的质量信誉。当丰田汽车在美国站住了脚之后，他们并未偃旗息鼓，而是迅速采取产品扩张策略，即不断地改进产品，满足更大的市场需要。产品扩张策略依赖于劳动生产率的提高和产品质量的不断完善。（二）价格策略该公司的品牌建设在其价格定位上秉持谨慎的态度，以顾客愿意支付成本为出发点，注意收集顾客的市场反映信息，站在顾客的角度来制定价格，实施低成本战略，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，给顾客提供价值和追求市场回报是相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。例如2004年中国汽车市场打起了价格战，越来越多的车型被拖进降价的漩涡中，而丰田公司只是阶段时间内推出让利5000元的促销活动，各种车型的价格并没有出现大幅度下调。为其品牌树立了良好的企业形象。2006年新卡罗拉在中国全球首发后，上市价格就一直成为市场竞相讨论的焦点，最终比市场的普遍预期低了2万元。新卡罗拉沿袭了丰田品牌一贯的定价策略，保持自身的定价策略，维持稳定的价格体系，是其品牌的一个亮点，2007年卡罗拉获得年度中级车市场顾客满意度第一的殊荣。汽车的定价策略及其背后所蕴涵的营销手段，很大程度上折射出一个品牌的内涵。一般的汽车品牌，上市时制定高价，其后可以通过降价刺激销售，但这样会使消费者对产品的美誉度和品牌的认可度大大降低。一款价格波动过大的车型，将造成消费者对整个品牌忠诚度的缺失，使同一品牌旗下的其他产品受到影响。丰田公司是最深谙其中道理的企业之一，从威驰、凯美瑞到新卡罗拉，其车型很少出现大幅度的价格落差，相比价格领域内的激烈竞争，他们更注重价格体系的稳定，更注重自身的品牌效应。为避免经销商以大幅度降价形式缓解库存压力，他们对旗下车型的生产与销售数量予以严格控制。这种良性循环的科学运作模式，使厂商、经销商和终端消费者三方受益。由此可见，在中国坚持稳定的价格体系符合中国汽车消费者的心理，为其在中国赢得了很大的市场。（三）渠道策略丰田公司在中国将最主要精力放在了建立销售网络方面。丰田中国事务所和丰田汽车中国有限公司全面管理其在中国销售事宜，天津、上海、广州、沈阳、成都等地的分事务所管理丰田汽车在当地的销售。他们建立的销售渠道，包括少数大区经销商和为数众多的实体经销商即4S销售店。该公司对在中国销售渠道的经销商采取了双赢的做法，考虑消费者购车的便利性，与经销商建立良好的关系、长期合作，双方实现共赢。例如丰田公司采取的措施（1）严格选择经销商（2）整合渠道，集中管理（3）移植北美经验，引入大区制度，使渠道扁平化（四）促销策略（1）广告促销策略从20世纪80年代初到现在，提起丰田汽车大家都会想起“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句广告语。其巧妙的借用了中国古语——“车到山前必有路”，然后发挥想象，“有路必有丰田车”，琅琅上口，便于记忆，印象深刻。这句广告语一出，就受到媒体和营销界的大力赞赏，其名声也响彻了中国大地。现在该公司投放广告更是注意广告的创意以及广告的投放时间与场合。（2）公关活动广汽丰田开展的“饮水思源”环保行动、“阳光博爱”教育行动两大品牌公益活动，在工厂节能环保、植树造林、爱心助学、试制车捐赠项目等方面都作出了相当好的成绩。如在2008年10月30日，由广汽丰田公司通过中国红十字基金会捐建四所“阳光博爱”小学等等，这些公关活动树立了本公司良好的社会形象，促进了汽车行业发展，使之在整个汽车市场中不断开拓自己的发展空间，这是该公司营销的又一创举。（3）媒体策略现在社会资讯发达，媒体渠道广泛，可以为汽车产品提供多元化的宣传服务，除了电视广告外，还有户外、网络、报纸、各种赞助等。该公司选择的大众媒体主要是读者覆盖面较广的媒体，尤其是各大城市的强势都市类媒体，如深圳特区报、南方周末、北京晚报等。如果说丰田公司在大众媒体上投放是“地毯式轰炸”，那么在行业类媒体上投放则是“精确打击”。以凯美瑞汽车为例，其在行业媒体的选择非常到位，中国经营报、商业周刊和中国汽车画报、汽车之友等业界具有非凡影响力的媒体，进行有效的宣传和本身产品的品牌效应，使凯美瑞这款车自2006年上市以来一举创下了连续15个月蝉联中国中高级轿车销量的奇迹，在2007年和2008年蝉联中高级轿车上牌量第一的好成绩，成为中高级轿车市场销量的佼佼者。三、服务品中国移动营销策略分析中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率。（一）产品策略产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。中国移动提供的核心产品是移动通话的实现，有形产品体现为各种业务卡和终端设备与设施，附加产品主要表现在服务上，如终端的客户服务、便利性等等方面。从核心产品（产品自身的“质量”）进行分析，在网络覆盖和通话质量方面，移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面；从有形产品和延伸产品角度看，移动在终端的服务表现上更具竞争力，将无形服务有形化，让顾客自助，提高服务质量和服务满意度。如增设自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道（可以利用其合作网络，如银行、邮政储蓄网点、网上办理、合作的终端营业厅等等）、情景化的终端让客户体验等等。同时在产品上创新，如推出移动梦网，搭建与终端用户沟通的平台；利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等，通过对产品和服务的创新去驱动市场，满足并引导顾客需求。(二）价格策略企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业在制定价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定越容易。企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场占有率最大化、市场利润最大化及创造高品质的声誉等几个。移动市场VPN网的无限扩大、资费套餐、自主套餐的不断推出，以及IP卡“跳水式”的折扣，都属于此类的竞争。对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，所有价格策略的制定要注重有效益的发展。移动公司的具体措施如下：（1）针对“全球