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项目五产品策略的运用能力一、产品组合策略二、产品生命周期策略三、新产品开发策略四、品牌策略五、包装策略学习目标知识目标：深刻理解产品整体概念及层次构成。弄清品牌与商标的联系与区别。掌握产品组合策略、产品生命周期营销策略、品牌策略和包装策略。教学重点产品整体概念及层次构成，产品生命周期与营销策略，新产品开发策略，品牌策略和包装策略。说明：产品策略是市场营销策略运用的基础，而产品整体概念及层次构成，产品生命周期与营销策略，新产品开发策略，品牌策略和包装策略的理解和掌握，则是正确理解、运用产品策略以及真正贯彻市场营销观念的关键，所以，将其定为本章的教学重点。开篇案例松下电器公司的电熨斗一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐.走进营销不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。第五章产品策略一、产品组合策略（一）产品的整体的概念1、产品概念狭义（传统）概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。从生产者角度整体概念：产品是指能提供给市场，用于满足消费者某种需要或欲望的任何事物。包括产品实体、服务、场所、组织、思想、主意、策划、计谋等。从消费者角度两种产品概念的比较：经济学的概念：产品是劳动生产物。（一）产品的整体的概念2、产品整体概念的层次构成⑴核心产品。又叫实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，是消费者购买的核心所在。⑵形式产品。又叫形体产品，是消费者所需要的产品实体的具体外观。一般通过产品款式、质量水平、品牌、包装等反映出来。⑶附加产品。又叫延伸产品，是指消费者因购买产品所得到的附加服务和附加利益的总和。一、产品组合策略（一）产品的整体的概念2、产品整体概念的层次构成三种产品的关系美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容――诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值”。核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的，它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。一、产品组合策略利益或效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次营销学产品概念图示核心利益产品的五个层次一般产品期望产品附加产品潜在产品最新研究成果整体产品概念的意义1、明确顾客所追求的核心利益2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开（二）产品组合策略1、产品组合的概念定义：产品组合又称产品结构或产品搭配，是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。决策：产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选择。产品组合的广度，是指一个企业所拥有的产品线的多少，多则为宽，少则为窄。产品组合的长度，是指企业所有产品线中的产品项目的总和。产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多少。产品组合的关联性，是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。一、产品组合策略（二）产品组合策略1、产品组合的概念产品组合(productmix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。（二）产品组合策略1、产品组合的概念产品线(productline)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。（二）产品组合策略1、产品组合的概念产品项目(productitem)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。产品组合的宽度、长度、深度、关联性•产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。•产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。•产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。•产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。案例：P&G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立美尚健康家居OLAY吉利汰渍SK-II博朗碧浪伊奈美护舒宝兰诺潘婷佳洁士金霸王飘柔欧乐—B品客海飞丝帮宝适沙宣伊卡璐威娜舒肤佳宝洁公司的产品组合（中国）（二）产品组合策略2、产品组合的优化方法----四象限评价法产品组合优化方法：如何有校分配企业现有资源，合理确定营销方向，调整产品结构，确定营销重点的方法问题。四象限评价法(波士顿矩阵法):是根据产品的市场占有率与销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景，分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。一、产品组合策略第一步，作图；以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。第二步，确定评价标准；根据企业以往产品销售统计资料来确定市场占有率和销售增长率的评价标准。例如，以市场占有率10％，销售增长率10％为界划分四个象限。第三步，根据企业数据及评价标准确定产品位置；明星、金牛、风险、瘦狗产品。第四步，观察分析；第一，各象限中的产品位置并不是固定不变的，会因各种原因不断向其他象限转移。第二，分析资金来源与投向。第五步，决策。①确定需要大力支持的风险产品；②金牛产品提供的资金，主要应流向风险产品中极有前途且需要大力扶持的产品；③对已衰退的金牛产品和没有前途的风险产品采取收缩措施；④对瘦狗产品一般逐步淘汰。（二）产品组合策略2、产品组合的优化方法----四象限评价法（二）产品组合策略2、产品组合的优化方法----四象限评价法波士顿矩阵法分析、决策（二）产品组合策略3、产品组合策略（1）拓展产品组合增加广度、产品线，扩大企业经营范围；增加深度，在原有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合（3）延伸产品线①向下延伸(stretchingdownward)②向上延伸(stretchingupward)③双向延伸(stretchingbothways)一、产品组合策略产品延伸有利有弊，把握延伸的度至关重要！延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸注意：1、产品生命周期与产品使用寿命周期之间的区别；。2、市场营销研究的产品生命周期，是指产品品种的市场生命周期；3、产品生命周期只是一种理论上的描述。投入期成长期成熟期衰退期（一）产品生命周期的概念产品生命周期，就是指产品从试制成功、投放市场开始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。一、产品生命周期与营销策略1、产品生命周期与产品使用寿命周期之间的区别产品的生命周期是指产品在市场上存在的时间，是产品的经济寿命，其长短受到社会生产力发展水平、产品更新换代速度、消费者需求变化和企业间竞争状况等因素的影响。而产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏或消失所经历的时间，它与产品的自然属性和使用强度有关。2、市场营销研究的产品生命周期，是指产品品种的市场生命周期；产品种类（如电视机、洗衣机）、产品品种（如黑白电视机、彩色电视机）、产品品牌（如创维牌电视机、熊猫牌电视机）的生命周期各不相同，但其中产品种类的生命周期是最长的，如电视机、洗衣机等种类的产品，而某些品种、某些品牌的电视机、洗衣机随时都有可能被市场淘汰。3、产品生命周期只是一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。根据实践经验，销售增长率不足10％时为投入期；在10％以上时为成长期；成熟期在0—l0％之间；衰退期的销售增长率则为负数。（一）产品生命周期的概念一、产品生命周期与营销策略小结但并非所有产品生命周期都要依次经过投入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段，有些产品一上市就很快进入成长期，没有经过投入期的缓慢增长过程；有些产品则没有成长期，从投入期直接进入成熟期；有些流行产品，昙花一现，很快就退出市场。研究产品生命周期理论有着特别重要的意义。它可以帮助企业正确判断不同产品的销售趋势，有助于企业制定正确的产品策略以及各种市场营销策略，想方设法延长产品的生命，从而提高企业的经济效益。产品生命周期图时间销售量投入期成长期成熟期衰退期三种常见的不规则产品生命周期形态销售额时间再循环形态多循环形态销售额时间非连续循环形态投入期：一种新产品开始投入市场进行试销的时候特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销量小，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。因此，在这个阶段企业的市场风险较大。营销重点：把握一个“快”字。价格高低促销力度价格高价格低促销力度大促销力度小快速取脂快速渗透缓慢取脂缓慢渗透（二）产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略1、投入期的特点与营销策略成长期：产品经过试销逐渐为市场所接受，上市量增加，销售越来越好特点：产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下，生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。营销重点：把握一个“长”字营销策略（1）提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。（2）开拓新市场和增加新的分销渠道。（3）加强品牌宣传。广告宣传要从介绍产品转向树立产品形象，争取创立品牌。（4）选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞争力。（二）产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略2、成长期的特点与营销策略（1）提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。（2）开拓新市场和增加新的分销渠道。（3）加强品牌宣传。广告宣传要从介绍产品转向树立产品形象，争取创立品牌。（4）选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞争力。成长期：产品已经基本普及并开始在市场上呈现饱和状态特点：产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长。由于此阶段持续的时间较长，所以市场上处于成熟期的产品最多。（二）产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略3、成熟期的特点与营销策略3、成熟期的特点与营销策略营销策略（1）产品改革策略。即对产品进行某些改进，使之在功能、规格、包装等方面有所变化，以吸引新的消费者，达到延长产品成熟期的目的。3、成熟期的特点与营销策略营销策略（2）市场改革策略。即开发新市场、寻求新用户。通常有三种方式：一是开发产品的新用途，寻求新用户。二是刺激老用户，增加重复购买。三是重新为产品定位，寻求新的买主。3、成熟期的特点与营销策略营销策略（3）营销组合