1一、选择Ch011、市场营销学的性质(一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用学科);P32、市场营销学的产生和发展产生:17世纪50年代,在东京成立了世界上第一家百货商店,并制定了一些经营原则额;19世纪中叶,市场营销作为自觉实践才在美国国籍收割机公司出现;直到20世纪初,“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称;发展:①1900-1920萌芽时期;②1920-1950规范时期;③1950-1980迅速发展时期;④1980-现在,重构时期;P4-63、市场的构成要素(人口、购买能力和购买欲望三个要素);P114、市场营销与销售或促销(销售仅仅是市场营销活动的一部分);P125、市场营销职能在企业中的地位(市场营销部门与其他职能部门不同,它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带,要想有效地满足顾客需要,就必须将市场营销置于企业的中心地位)。P17Ch021、六种市场营销哲学观念的特点(生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念);P19-242、21世纪市场营销哲学视野的重点(非营利组织对营销的重视、来自市场道德和社会责任的要求、全球化背景下的市场营销、数字时代的到来)。P33Ch041、分析市场营销环境的方法(环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图);P602、企业对机会和威胁的反应(对机会的反应:慎重评价;对威胁的反应:反抗、减轻、转移);P613、市场营销微观环境的五个组成部分(企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众);P61-634、市场营销宏观环境的六个组成部分(人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境)。P63-72Ch051、原始营销数据的收集方法(观察法、实验法、调查法、专家估计法);P76-802、估计当前市场需求的主要方法(总市场潜量Q=npq,连锁比率法;)。P85-87Ch061、影响消费者购买行为的四大类因素(文化因素、社会因素、个人因素、心理因素);P96-10122、消费者购买决策过程的主要参与者(发起者、影响者、决策者、购买者、使用者);P1023、消费者购买行为的主要类型(复杂型、变换型、协调型、习惯型);P1024、消费者购买决策过程的五个主要阶段(引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为);P103-1055、影响消费者满意程度的主要因素(满意感是产品期望和该产品可觉察性能的函数)。Ch071、组织市场的主要类型(产业市场、中间商市场、政府市场);P107-1082、组织市场的特点(派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务);P108产业购买者的行为类型(直接重购、修正重购、全新采购);P110-1113、产业购买者的决策过程(认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况);P112-1134、中间商购买行为的主要类型(购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件);P1145、政府采购制度对企业市场营销的影响。Ch091、识别竞争者的主要方法(产业竞争观念:提供同一类产品或可相互替代产品的企业,构成一种产业。市场竞争观念:竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业);P1352、竞争战略的基本类型(成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略);P138-1423、战略联盟的主要形式(技术开发联盟、合作生产联盟、市场开拓联盟);151-1524、战略联盟的建立与管理(建立过程五步骤、管理五要点)。P153-155Ch101、新产品开发的过程(开发过程八步骤:寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市);P159-1612、新产品的采用和扩散过程(采用过程五步骤:认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段;扩散过程五种不同的消费者类型以及扩散过程管理【与产品生命周期相联系】)。P166-168Ch121、产品生命周期各阶段的营销策略(四个阶段的各种策略);199-2012、服务的特点(无形性、相连性、易变性、时间性);201-2023、服务质量管理的主要方法(提高服务质量的方法:定点超越、流程分析;服务质量与顾客期望);206-2084、服务的有形展示(类型与设计;类型包括实体环境、信息沟通和价格)。208-2103Ch141、定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响;P230-2372、企业定价的主要方法(成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法);P237-241Ch161、广告策略;确定广告预算的方法:量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法广告媒体包括:互联网、电视、报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等2、推销策略;优点:①注重人际关系,利于顾客与销售人员之间建立友谊;②具有较大灵活性③针对性强,无效劳动少④大多数情况下能实现潜在交换,达成实际销售⑤利于企业了解市场,提高决策水平⑥适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。分类:①策略决策:销售队伍大小、区域设计和访问计划等②管理决策:对销售人员的招聘、选拔、培训、指导、激励和评估等3、销售促进策略;分类:企业用于消费者市场的销售促进工具、零售商用于消费者市场的销售促进工具、企业用于中间商的销售促进工具、企业用于推销人员的销售促进工具步骤:确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案、评价结果4公共关系策略职能:信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理活动:调研活动、专题活动、媒体传播、事件策划、外联协调、其他日常活动4二、名词解释1、市场:某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。2、市场营销:是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。3、顾客让渡价值:是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。4、市场营销组合:市场需求在某种程度上受到“营销变量(营销要素)”的影响,为了达到既定的市场营销目标,企业需要对这些要素进行有效的组合。5、市场营销管理:是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。6、市场营销信息系统:是指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的相关信息,为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。7、市场营销环境:是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。8、市场需求:一般对产品价格、产品改进、促销和分销等都表现出某种程度的弹性。9、消费者市场:是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,故消费者市场也称为最终产品市场。10、无差异市场营销:是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一的市场营销组合,力求满足尽可能多的顾客的需求。11、差异市场营销:是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需求。12、集中市场营销:是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。13、市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。14、成本领先战略:主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素,以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品的服务,来获得较高的利润和较大的市场份额。15、差异化战略:差异性战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚,降低了产品价格的敏感性,从而使企业可以避开价格竞争,在相对领域获得持续经营优势,使利润增加却不必追求低成本。16、新产品:是指与旧产品相比,具有新功能、新结构和新用途,能在某方面满足顾客新需求的5产品。17、产品:是指能够提供给市场的用于满足人们某种欲望和需求的任何事物,包括事物、服务、场所、组织、思想、主意等。18、产品生命周期:是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。19、服务:用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。20、服务质量:服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。21、品牌:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。它实质上是代表着卖着对交付给买着的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。22、品牌资产:它能够为企业和顾客提供超出产品或服务本身利益的价值;同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的;品牌文字、图形如作改变,附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。23、品牌延伸:是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,即将现有的成功品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。24、分销渠道:是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。25、促销组合:是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。26、广告:是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式,对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。27、销售促进:是指企业运用各种短期诱因,鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。28、公共关系:是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解及支持,达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。6三、简答题第2章第2节:市场营销组合的扩展与演变(简答)1、市场营销组合的基本框架(4P);P27(1)市场营销组合的构成要素:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)(2)市场营销组合的特点:①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”②市场营销组合是一个复合结构③市场营销组合是一个动态组合④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约2、大市场营销(6P=4P+2P);P28(1)大市场营销包括:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)权利(power)公共关系(publicrelations)(2)大市场营销的特点:①目的是打开市场之门,进入市场②涉及面比较广③手段较为复杂④既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式⑤投入的资本、人力、时间较多2、市场营销战略分析框架(10P=6P+probing、partitioning、prioritizing、positioning);P2910P:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)权利(power)公共关系(publicrelations)、探查(probing)、分割(partitioning)、优先(prioritizing)、定位(positioning)3、服务市场营销组合(7P=4P+people+physicalevidence+process);P297P:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)、(人员)people、(有形展示)physicalevidence、(过程)process4、4C组合(顾客)customer、(成本)cost、(便利)convenience、(沟通)communication;P305、4R组合(关联)relevance、(反应)response、(关系)relationship、(回报)return;P32第9章第3节市场地位与竞争战略(简答)1、市场主导者、挑战者的主要竞争战略(市场主导者战