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第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章21世纪高职高专精品教材市场营销学第11章第1章市场营销概述第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章学习目标•了解市场营销的含义•掌握市场营销学的核心概念•掌握顾客让渡价值的内容一、市场营销的含义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要1）地心说日心说2）生产导向社会营销导向企业经营观念的变化过程生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念生产观念（生产导向）背景特征经营着眼点基本方法企业机构设置基本策略生产企业经营观念演变产品观念（生产导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置生产推销观念（生产导向）背景特征经营着眼点基本方法企业机构设置基本策略生产销售营销观念（需求导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置需求营销社会营销观念（社会导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置市场需求与社会利益营销表1——1表明（1）企业经营观念的变化和市场变化是息息相关的。（2）从生产导向转变为营销导向是企业经营观念的一场革命，这场革命的意义不亚于工业革命（见表1—2）。（3）现代营销必须兼顾企业、顾客、社会三者的利益（如图1—1所示）。中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利生产导向和营销导向的区别表1——2现代市场营销与社会利益的关系ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点图1——13）满足需要创造需要（1）开发新产品直接创造市场。（2）改变消费环境创造市场。（3）通过消费教育创造市场。2、市场营销是综合型的经营活动营销在企业经营中的地位产前（选择价值）产中（提供价值）销售（沟通价值）售后（提升价值）●市场调研●市场细分●市场定位●产品开发●服务开发●定价●分销●销售促进●公共关系●收集信息●售后服务●信息反馈1）营销始于产品生产之前在开发、生产产品之前，企业就必须回答下列问题：●市场是什么?如何对市场进行细分?●每个细分市场的需要、欲望和需求是什么?●竞争对手是谁?●如何确定目标市场?●哪种产品能满足目标市场的需求?2）产品销售后市场营销并未结束从纵向关系来看，售后管理是企业营销的一个环节，是企业对消费者应尽的义务，而不是额外的赐予；从横向关系来看，现代企业竞争不仅仅是产品的竞争，也是各种售后服务质量的竞争，要赢得消费者的“青睐”，必须为消费者解除一切后顾之忧，企业能否生存和发展，客观上也取决于售后管理的质量。3、市场营销方式是6P以及组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营销6P组合目标市场1P2P3P4P5P6P图1—26P及其组合表1—4大市场营销与常规营销比较常规营销大市场营销营销目标满足市场需求满足需求、创造需求营销手段4P6P涉及方面消费者、中间商、供应商、合作伙伴除一般公众外，还包括立法者、政府、社区等营销方式积极诱导积极诱导、公共关系、权力营销、消极诱导时间短长营销成本低高应用范围营利组织、国内扩展到非营利组织及国外4、市场营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴中间商供应商新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境图1—3市场营销策略与环境的关系图1—3表明，市场营销和世界上其他事物一样，其存在和发展都会受到环境的影响。根据营销环境对市场营销活动产生影响的方式和程度的不同，可以将环境分为间接环境和直接环境。与企业内部的管理机能相比，营销环境是企业无法控制的，但是企业可借助科学的营销手段认识和预测环境的变化趋势，并通过组合可控的6P策略来满足需求、创造需求、引导需求。市场营销定义个人或群体为了实现商品交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。5、市场营销的实质是交换交换是市场形成的前提，市场营销的主要目的就是通过满足市场需要而实现交换，获取利润，因而交换成了市场营销的实质内容，其重点是追求交换的有效性。二、市场营销的核心概念产品（商品服务与品）牌）价值成本和满意交易和交换关系和网络市场营销者与预期顾客需要欲望和需求菲利普·科特勒的市场营销核心理论和核心概念1）需要、欲望和需求需要指没有得到某些基本满足的感受状态；欲望指对具体满足物的愿望；而需求则指有购买能力者对某个产品的欲望。需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。理解人类的需要、欲望和需求的区别与联系，必须掌握以下几个要点：（1）把消费者的需求和需要加以必要的区分。（2）需要是分层次的。美国心理学家马斯洛认为，人们的需要是多层次的，并且由低级到高级按一定的顺序排列（见表1—5）。（3）需要、欲望和需求是动态的。第五层自我需要想要取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件马斯洛需要层次理论表1—52）产品（商品、服务与品牌）产品是能够满足某种预期效应，为满足顾客需求而设计的物质属性、服务和品牌的总和。理解产品整体概念，仅仅从以上两个层次来认识是不够的，还必须提供售前、售中、售后服务，注重树立品牌形象。3）价值、成本和满意显然，价值、满意、成本是消费者进行选择时必须考虑的因素，即消费者会综合这三方面因素，选择“最低成本之下的最大限度的满意”。其中价值指消费者对产品满足某种需要的能力的评价，而满意则指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。为了科学地比较、反映这三者的关系，专家们归纳出了顾客让渡价值理论（如图1—5所示）。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素图1—5显然顾客让渡价值理论表明：（1）销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别。企业的竞争优势就在于扩大总顾客价值，减少总顾客成本，八个因素中的任何一个都可能增加企业的市场优势。（2）不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的，企业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。（3）从表面上看，扩大总顾客价值，减少总顾客成本的结果可能会导致企业无利可图，其实，企业完全可以找到两者的结合点。使顾客满意有多种类型（见表1—6）。顾客价值顾客成本顾客满意空调公交车↗↗↗假日列车↘↘↗彩电工厂↗↘↗简易包装↘↘↗顾客满意的类型表1—64）交换和交易交换和交易是两个既有联系又有区别的概念，交换指以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为，而交易则指买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。5）关系和网络在现代市场活动中，交换和交易是复杂的，往往涉及制造商、供应商、中间商、顾客以及社区、广告商、政府、大众传媒等。市场营销活动实际上就是在这样的关系网络中进行的，能否建立一个和谐、长期、稳定的关系网络，对企业来说是至关重要的。6）市场市场是交易活动的场所和载体，是商品交易过程中的各种经济关系的总和。现代的市场具有如下特征：（1）拥有较完备的市场体系。（2）一切营销行为和经济关系市场化。（3）市场交换是各方的等价交换。（4）现代市场是充满竞争的。7）营销者与预期顾客市场营销是一种积极的市场交易活动，在交易中一方是市场营销者，而另一方则是预期顾客。市场营销学的核心概念体系已经勾画出这门学科的体系框架，把握好这一研究对象，实际上已掌握了深入研究这门学科的线索和实质（如图1—6所示）。需求、欲望和需要产品（商品、服务和品牌）（市场竞争策略）（市场营销调研）（购买行为分析）（目标市场营销）价值、成本和满意交换和交易（价格策略）关系和网络（市场营销沟通）市场（销售管理）营销者与预期顾客市场营销学框架体系图1—6（产品开发与管理）（品牌资产管理）（服务与客户关系管理）三、市场营销学的理论框架经济学哲学管理学心理学广告学社会学市场营销学经济哲学广告心理学图1—7图1—7表明：（1）市场营销学是一门综合性、边缘性、交叉性学科，它是由社会学、广告学、心理学、管理学、经济学、哲学等学科共同交叉渗透而形成的。（2）市场营销学的外延在不断扩大。（3）市场营销的核心理论决定了这门学科的本质特征。第2章市场营销信息管理第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章学习目标•了解营销信息搜集的基本程序和内容•了解制定营销调研计划的内容•掌握营销信息分析整理的程序•掌握营销调研报告的内容•熟悉如何选择、设计和使用各种调查方法和手段•掌握数据采集系统和统计处理工具的使用一、市场营销信息的搜集(一)发现和确定调研问题1）营销问题的发现第一种情况是正在从事的业务出现了问题，这种情况必须及时调查、分析原因并采取措施；第二种情况是潜在的问题，这种情况需要进一步观察研究，以便防微杜渐和捕捉战机；第三种情况是为了规划新的行动，这种情况需要从事物发展的规律中探索问题。2）营销调研问题的确定（1）把握环境经济形势市场购买力商品流通能力产品变化情况企业经营效率（2）确定调研问题明确市场销售的关键通过调查获得数据调查要求明确（二）调查方法的确定1）案头调研评价现成资料搜集情报的途径资料筛选撰写案头报告2）实地调研（1）面谈访问自由问答发问式调查限定选择（2）电话访问（3）邮寄调查（4）会议调查发调查表出样定货召开座谈会或个别交流（5）网上调查3）调查方法的选择调查项目的伸缩性需要调查资料的范围调查表及问卷的复杂程度掌握资料的时效性调查成本的大小选择调查方法时一般应考虑以下因素：（三）调查问卷的拟定1）调查问卷的设计理解调研计划主题决定调查表具体内容和所需资料列出资料来源写出问题决定提问方式自问自答排列提问顺序恰当分类审查修订小规模测试审查测试结果再改进打印调查问卷2）调查问卷的组成前言正文附录前言主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等，最好强调调查与被调查者的利害关系，以取得被调查者的信任和支持。正文是问卷的主体部分。正文主要是依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答，这是问卷的核心部分，一般要在有经验的专家指导下完成设计。附录可以把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向被调查者致意。3）调查问卷的外观调查问卷外观的设计应注意以下几点：（1）用小张纸比用大张纸好，四小张纸比两大张纸使被调查者感到有压力的可能性小；（2）外观庄重、正式的问卷可使被调查者感觉到这是一份有价值的问卷；（3）问卷应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，关键词应当用下划线或醒目字体标示出；（4）问卷的每一页应当印有供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。4）问卷的提问方法与技巧（1）封闭式提问两项选择题多项选择题李克特量表重要性量表分等量表事实性问题（2）开放式提问自由式词汇联想法语句完成法故事完成法（四）制订调研计划数据来源调研方法调研工具抽样计划接触方法时间安排经费预算调查地点、调查对象观察法、调查法、实验法调查表、机械设备抽样的方法、范围、数量、程序电话接触、个人接触、邮寄起讫时间和各项活动的时间安排资料费、交通费、调查费、印刷费二、市场营销信息的整理和分析（一）数据整理分析过程分类编校整理制表鉴定（二）特殊情况的处理数据调整的基本方法剔除法还原法拉平法将不能反映正常趋势的数据直接剔除把数据处理成排除非正常因素时应该表现出的数据处理商业企业调整或扩大经营范围，生产能力扩大或调整生产品种后的数列三、市场营销信息的归纳和传递（一）调研报告的种类1）专题报告2）一般性报告（二）营销调研报告的撰写1）调研报告的结构标题封面目录摘要调查结果结论建议附录前言2）调研报告的撰写方式专题报告