市场营销学复习

市场营销学复习资料一、基本概念1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足和欲望的一种社会和管理过程。3.市场营销组合：是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。4.生产观念：生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。5.推销观念：该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。6.市场营销观念：市场营销观念形成于20世纪50年代，是以消费需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现，该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效，更有利地提供目标市场所期望满足的东西。7.产品：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需要的任何有形产品和无形服务。8.产品组合：特定企业所生产或销售的所有产品线与产品项目的总和。产品组合的衡量标准可以分为产品组合的宽度、长度和相关度。9.产品生命周期：指产品进入市场开始，直到最终退出市场所经历的市场生命循环过程，包括市场导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期。10.市场细分：是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。11.目标市场：是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的、主要为之服务的那部分特定的顾客群体。12.市场定位：就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。13.无差异性市场营销：无差异性市场策略是指企业不进行市场细分，而是以市场总体为服务对象，（采用此种策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。）14.差异性市场营销：指企业在市场细分的基础上，选择其中两个或两个以上的市场面为服务对象。（采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。）15.集中性市场营销：指企业在市场细分的基础上，选择一个市场面为服务对象。16.渗透定价策略：指在新产品投放市场时将产品的价格定得较低，借以获得尽可能高的销售量和扩大市场占有率的策略。17.撇脂定价策略：是指企业在新产品上市初期以高价销售，以后随着市场情况的变化而降低销售价格的策略。18.需求导向定价法：是指企业依据市场对产品价值的理解和需求强度来制定价格，又称市场导向定价法。19.成本导向定价法：是以卖方意图为中心，以成本为基础的定价方法。（定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中投入的成本，然后再考虑，取得一定的利润）。20.竞争导向定价法：是以竞争对手的价格为导向来确定产品价格的定价方法。（定价时，不管产品成本或市场需求是否发生变化，只要竞争对手的价格没有变化，企业就保持原来的价格水平；而如果竞争对手的价格已变，企业就迅速作出调价反应。）21.差别定价法：又称价格歧视，是指对同一产品制定两种或两种以上不反应成本费用的比例差异价格。（22.分销渠道：是指为促使产品或服务能够顺利通过市场交换，转移给消费者（用户）消费的一整套相互依存的组织。23.独家分销渠道策略：即制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。独家分销渠道是窄渠道，独家代理（或经销）有利于控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序。24.密集分销渠道策略：是指企业同时选择众多的中间商来推销自己的产品。这种分销方式能使企业产品达到最大限度的展露度，使顾客能够最广泛地感知和购买到本企业的产品。25.选择性分销渠道策略：是指企业有选择性地精选几家中间商来分销本企业的产品。26.公共关系：（简称公关）是企业利用传播的手段，促进企业与公众之间相互了解，达到相互协调，使公众与企业建立良好的关系，树立企业良好形象，求得社会公众对企业的理解和支持，提高产品和企业声望的一系列活动的总称。27.人员推销：是指企业通过派出销售人员与可能成为购买者的人进行交谈，说服他们并推销商品，促进和扩大商品销售。28.广告：是以付费为原则，运用一定的艺术形式，通过一定的媒体广泛传递商品、服务信息，以达到增加信任、促进销售的一种经济活动。29.促销：指通过人员或非人员的方式将产品或服务信息传递给消费者或用户，帮助、影响及说服其购买某项产品或服务，或至少引起潜在消费者的兴趣，激发其购买欲望的活动。30.促销组合：就是有目的，有计划地把商业广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销形式配合起来综合运用，形成一个完整的销售系统。31.拉式策略：指企业利用广告、公共关系和营销推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造企业购买该产品。32.推式策略：指企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推向分销渠道，最终推向消费者。这种推销策略要求推销人员针对不同的消费者，不同产品采用与其适应的推销方法。二、简答题1、生产观念的含义、核心思想及观念的局限性。含义：是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。核心：以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。局限性：生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。2，推销观念含义、核心思想及观念的局限性。含义：推销观念是指以推销现有产品为中心的企业经营思想。核心思想：推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。局限性：（1）忽视消费者的需求:,(2)强买强卖，损害消费者的利益，（3）滥做宣传，损害企业的利益3，市场营销观念的含义、核心思想及对企业营销启示与要求。①含义：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。②核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理这三者之间的关系，确定自己的原则和基本联系。③启示和要求：市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所期望满足的东西。市场营销观念要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在发现和了解目标顾客的需要上，并千方百计满足顾客的需要，从而实现企业目标，因此，企业在生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需要及企业自身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。4，需要、欲望与需求之间的联系与区别。需要、欲望与需求的区别：(1)需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。(2)欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。(3)需求是以购买能力为基础的欲望。小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。但对没有购买能力的人来说，小轿车的需要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才是需求。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。联系:需要、欲望与需求是企业市场营销三个最基本的概念，他们共同构成企业营销活动的基础，三者有着十分密切的联系5，市场细分与目标市场营销的必要性。市场细分的必要性：①细分市场是企业发展市场机会的起点，在发达的商品经济“买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场机会，用过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求，相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品经侦较少，哪些产品亟待开发；②细分市场有助于掌握目标市场的特点，不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销；③细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件，市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。目标市场营销的必要性：所谓目标市场是一天在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的，主要为之服务的那部分特定的顾客群体，在市场细分的基础上，进行目标市场营销，才能确定、选择最有潜力的市场，为企业自身带来最大利润。6．实行差别定价法必须具备哪些条件。第一，符合国家的相关法律法规和地方政府的相关政策；第二，市场能够细分，且各细分市场其有不同的需求弹性。顾客对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分。第三，不同价格的执行不会导致本企业以外的企业在不同的市场间进行套利。低价市场和高价市场之间是相互独立的，不能进行交易，否则低价市场的购买者将低价购进的商品在高价市场上出售，使企业差异定价不能实现。第四，顾客在主观上或心理上确实认为产品存在差异。不要引起顾客的反感，使他们不会产生被歧视的感觉。放弃购买，抵制购买7.简述分销渠道的基本职能。(1)实现产品从生产者到消费者的转移。(2)调剂余缺，平衡供需。(3)简化交易，提高效益。在现实中，由于中间机构自身特有的功能，从而保证产品流通的顺利实现，缩短了产品的销售时间，简化了交易联系，减少了交易次数，提高了产品销售的效率和效益。(4)分销渠道是重要的信息来源。中间商一方面能及时为生产者提供有关市场的信息资料；另一方面，能给消费者以消费指导，向消费者传递产品的信息。通过这种信息沟通和反馈，生产者能及时改进自己的产品和营销组合方案，提高自身的竞争能力。(5)有利于企业开拓市场，增进销售。8.简述影响企业定价的主要因素。（可能考论述题）（1）定价目标，企业在对其生产或经营的产品制定适当的价格才能扩大销售，提高市场占有率。因此，企业管理部门必须做出合理的定价决策，以保证其实现最佳的经济效益：（2）产品成本，产品成本是价格的最低限度。②产品成本，产品成本是价格的最低限度。(3)市场需求，市场上的商品供求关系反映商品供应量与有购买力保证的社会需求之间的关系。（4）竞争者的产品和价格，价格竞争是企业经营竞争的重要手段和内容。9．简述确定广告预算的基本方法。⑴百分比法:是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。⑵利润百分率法:利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种⑶百分率计算法:这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。⑷销售单位法:这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。⑸目标达成法:是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。⑹竞争对抗法:根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。⑺支出可能额法:这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。⑻任意增减法:据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。10.销组合的含义及促销的基本形式。所谓促销组合，