市场营销学第一章.

教材：市场营销学要求：上课记笔记认真完成作业联系方式：[e-mail]市场营销学第一章市场营销概论（1）销售是射杀一只静.坐不动的鸭子，若没射准，鸭子有可能就飞了；营销是在地上撒谷子，把鸭子引过来，再用胶水把鸭掌粘住；（2）销售是射杀静态个体目标；营销是培养动态整体氛围，看到的不止一个顾客，而是整个市场的顾客！传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式。其目的是牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。四、市场营销与企业职能市场营销创新专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．第一节市场及其相关概念1.市场涵义商品交换场所——场所说商品交换关系——关系说某种商品具有购买力的顾客集合—需求说市场=消费人口+购买能力+购买欲望第一节市场及其相关概念2.市场类型消费者市场生产者市场转卖者市场集团市场非盈利社会消费者市场主体目的客体个人－－生活消费－－消费品特点人多面广、潜力巨大需求多样性、层次性小批量、高频率购买非行家购买、具有可诱导性购买连带性、流动性生产者市场主体目的客体产业用户－－生产经营－－生产资料用户少而相对集中需求派生性、低弹性大批量、低频率购买行家购买、理智决策专业性、技术性、直接性宏观因素影响大特点转卖者市场主体目的客体中间商－－再销售利润－－商品特点用户较多、分布较广需求派生性、双向影响大批量、低频率购买精密核算、理智决策寻求服务支持非盈利社会集团市场主体目的客体非盈利社会组织－－组织运作－－商品采购政策性受公众监督用户少而相对集中需求商品类型庞杂注重质量、攀比性强批量大、时间集中趋向阳光采购特点第二节市场营销相关概念1.什么是市场营销？第二节市场营销相关概念菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的两层基本含义营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。营销是用来实施这种哲学的一系列活动及实现目标的一整套策略和技巧。向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客第二节市场营销相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用需要需要交换关系关系市场营销者欲望需求产品效用满足费用需要需要交换关系关系市场营销者第二节市场营销相关概念第二节市场营销相关概念１、需要、产品、欲望和需求需要：是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。产品：是能满足人们需要的任何东西，它分为有形产品和无形产品。欲望：是由需要派生出的一种形式，即人希望得到满足品的心理感受，欲望是无限的。需求：是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。他们不是要纯净水，而是能解渴的饮品——果汁？他们不是要空调，而是凉爽的空气第二节市场营销相关概念2、效用、费用、价值和满意效用是人们对产品满足需求整体能力的主观评价费用是人们获得产品所支付的成本价值是产品效用与支付费用的比较满意是人们价值判断的心理反应结果许多销售商过多的强调产品本身，而忽视了产品所提供的效用——为某种需求提供的解决方案。!!!!!!!!!请不要只是给我产品!!!!!!!!!效用价值=费用第三节市场营销观念学习目标了解企业营销观念的演变过程掌握现代营销观念与传统营销观念的区别理解现代营销观念的核心是满足消费者需要了解现代营销观念的新发展营销观念的演变过程一、企业营销观念的演变传统营销观念和现代营销观念营销观念→市场营销观念生产观念→产品观念→推销观念现代营销观念的新发展必须树立正确的营销观念（一）什么是营销观念营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。（二）树立正确营销观念的重要性营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。案例：三个营销员开发市场的观念甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美元，收益率约15％；部落首领阻力大，必须采取6PS。案例不穿鞋是我们的习惯！企业营销观念的演变营销观念→市场营销观念生产观念→产品观念→推销观念第一、生产观念时间：20世纪20年代观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销，对付竞争的唯一办法，是降低T型汽车的成本。老福特第二、产品观念时间：20世纪30年代观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销？酒香不怕巷子深！第三、推销观念时间：20世纪40～50年代观点：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。产品推销能否永驻市场？第四、市场营销观念时间：20世纪50～60年代观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。案例：海尔集团的“经营理念”第五、社会营销观念时间：20世纪70年代观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。案例：埃克森的引火自焚现代营销观念与传统营销观念的区别（一）营销观念的划分生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念传统营销观念现代营销观念（二）现代营销观念与传统营销观念的区别现代营销观念体系市场观念创造需求观念权变观念战略观念竞争观念文化营销观念（一）市场观念要求企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到“顾客第一”、“客户至上”。以“市场观念”来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿。案例“海尔”自砸冰箱事件（二）创造需求观念要求企业突破现实需求的限制，主动出击，通过改变人们的价值观念和生活方式，或主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，捕捉新的营销机会。案例“索尼”电子产品的不断创新（三）权变观念要求企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把它作为指导企业营销活动的基本依据，有效地确定营销策略，开展营销活动。案例1984年，菲力普·科特勒在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上提出了的“大市场营销”概念。（四）战略观念要求企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。案例“三得利”进军上海市场的战略策划（五）竞争观念要求企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格，优良的服务，及时准时的信息，有效的促销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益案例：“格兰士”获取市场“巨无霸”地位（六）文化营销观念要求企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化紧密结合起来，吸引消费者购买。案例“孔府家酒”能够誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。二、现代营销的核心观念-------------“以消费者为中心”把“满足消费者需要”作为企业营销活动的出发点和归宿“满足消费者需求”的内涵•实现“顾客让渡价值最大化”•顾客满意和顾客忠诚（一）“满足消费者需求”的内涵1、满足消费者对某一种产品的全部需求2、满足消费者不断变化的需求3、满足不同消费者的需求1、什么是顾客让渡价值“顾客让渡价值”是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。（二）实现“顾客让渡价值最大化”（1）顾客价值定义顾客价值是指顾客从企业所给的产品或服务中获得的所有利益。构成产品价值服务价值人员价值形象价值（2）顾客成本定义顾客成本是指顾客购买产品或服务的支出。构成货币成本时间成本体力成本精神成本顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客价值↑顾客让渡价值最大化=——————顾客成本↓2、顾客让渡价值最大化顾客价值↑顾客让渡价值最大化=——————顾客成本↓方法（1）增加顾客价值（2）降低顾客成本3、方法1、提高顾客满意度2、培育忠诚顾客3、追踪测量顾客的满意度(三)顾客满意和顾客忠诚1、提高顾客满意度重要性：美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起8笔潜在生意，其中至少有一笔成交。要求：企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。案例：海尔“全程管家365”，为用户提供全天候上门服务。2、培育忠诚顾客必要性：忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买行为。重要性：据统计，公司如果能降低5%的顾客损失率，将会增加25%的利润。而公司开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。3、追踪测量顾客的满意度要求：为了提高顾客满意度，培育更多忠实顾客，企业要运用电子计算机技术，不断进行调查、分析、追踪测量顾客的心理和消费观念的变化。方法：（1）顾客满意度调查（2）建立顾客抱怨或建议机制（3）“幽灵”购物法（4）对失去顾客进行分析神秘顾客（MysteryCustomer）神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。三、现代营销观念的新发展形象营销观念*知识营销观念绿色营销观念*网络营销观念关系营销观念*体验营销观念全员营销观念*全球营销观念服务营销观念动态营销观念合作营销观念整合营销观念绿色营销观念背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。形象