市场营销学第十章.

中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章市场营销学（第十章）中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章第十章新产品开发与产品生命周期要点新产品的涵义及类型；新产品开发的动力与阻力；企业获取新产品的方式；产品生命周期的各个阶段；产品生命周期中的营销策略。中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章第一节新产品开发随着经济发展和社会进步，人们的需求种类在不断增加，需求层次不断提高。企业必须紧跟市场前进的步伐，为顾客提供更大的产品选择范围。任何一种产品都不可能在市场上长盛不衰，因此客观上需要有不断出现的新产品来充实和丰富市场。中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章一、新产品的涵义新产品是指在构成要素上进行了整体或部分创新的产品，既包括新发明创造的产品，也包括部分革新的产品。衡量新产品的市场标准是，是否给顾客带来新的利益。中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章二、新产品的种类完全新产品换代新产品改良新产品模仿新产品中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章三、开发新产品的动力与阻力产品生命周期的要求消费需求变化的要求科学技术发展的要求激烈市场竞争的要求中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章缺乏有效的新产品构思缺乏新产品开发的资金新产品的市场容量过小新产品开发的风险增大仿制和假冒产品的出现新产品生命周期的缩短四、新产品开发的主要障碍中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章五、企业获取新产品的方式获取现成的新产品联合经营购买专利特许经营外包生产自己开发独立研制开发共同研制开发中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章六、新产品开发的组织保障传统创新模式产品经理负责制新产品经理负责制新产品开发部负责制新产品开发项目组负责制新产品开发委员会负责制团队导向模式中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章第二节新产品的开发过程新产品的开发过程一般需要经过八个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和试验、营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章一、创意的产生来源企业内部的创新力量科技人员普通员工高层管理人员企业外部的创新力量顾客中间商竞争者其他渠道中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章属性一览表法引申关系法物型分析法需要/问题分析法头脑风暴法提喻法创意产生的方法中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章二、创意筛选创意筛选的主要目的在于从已有的创意方案中选出真正有价值的创意。新产品创意的评价标准要符合企业的目标。新产品的独特优势单位成本创造利润的比率企业支持新产品发展的资金实力新产品市场的竞争状况中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章三、新产品概念的发展与试验概念发展概念测试中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章四、营销战略开发描述目标市场，进行产品定位，制订销售量、市场份额和利润计划。描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算。描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时期的销售战略组合。中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章五、商业分析商业分析是对于新产品概念的商业吸引力作出的评价，主要是从财务上预计新产品的销售量、成本、利润和投资收益率。如果某项新产品的预计销售量可以使企业获得满意的利润，该项新产品就可以进入试制阶段。中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章六、产品开发在产品概念通过了商业测试之后，就应该把它移至研究开发部门，将这一概念发展成为实体产品。新产品设计的基本原则应是明确的，即这种实体形式应该体现出产品概念说明中的关键属性，并在正常的工作条件下能够安全地执行其功能，另外，这些实体形式能够在预算的制造成本下生产出来。中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章七、市场测试销售波研究模拟市场测试控制测试营销测试市场中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章八、商品化时间性地理战略目标市场预测导入市场战略中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章九、消费者采用过程知晓兴趣试用采用评价中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章采用者的类型创新者；早期采用者；早期多数者；晚期多数者；落后者。中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章影响采用率的因素创新产品优于现行产品的程度；创新产品与个人价值观念和生活方式的一致性；掌握创新产品使用方法的难易程度；创新产品的使用效果的可传播性；生产和经营成本、市场风险的大小、技术的可靠性和社会公众的评价等。中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章第三节产品生命周期在一个产品的生命期限内，企业通常需要多次修订其营销战略，制定一系列战略以适应产品生命周期的要求，使产品能够不断适应购买者的兴趣与要求，增加其竞争能力和盈利能力。中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章一、产品生命周期产品生命周期（ProductLifeCycle，PLC），是指产品如同世界上其他事物一样，也有自身的生命运动规律，需要经历出生、成长、成熟直至衰亡的过程。中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章产品生命周期销售和利润时间导入期成长期成熟期衰退期中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章二、产品生命周期的形态成长—衰退—成熟型循环—再循环型扇形风格流行时潮中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章三、在产品生命周期中的营销战略导入阶段营销策略成长阶段营销策略成熟阶段营销策略衰退阶段营销策略中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章快速撇脂战略（rapid-skimmingstrategy）缓慢撇脂战略（slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（slow-penetrationstrategy）导入阶段的营销战略中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章改进质量，增加特色，提高竞争力；进入新的细分市场；扩大营销网点，开辟新的分销渠道；改变广告宣传目标，由建立产品形象转移到争取消费者购买；对价格较为敏感的消费者以低价销售。成长阶段的营销战略中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章市场改进产品改进营销组合改进成熟阶段的营销战略中央财经大学商学院CUFEBusinessSchool第十章增加对于该类产品的投资数量，使自身处于有利的竞争地位；在行业存在不确定因素时，企业维持现有的投资水平；企业有选择地降低该类产品的投资，加强对有顾客需求的产品项目的投资；从该类产品中尽可能多地获取利润，以便快速回收投资；用有利的方式处理与该类产品相关的资产，迅速放弃该项产品的经营业务。衰退阶段的营销战略