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•第四章购买行为研究本章结构图消费者市场与购买行为模式消费者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析学习目标1．准确表述消费者市场的概念及其特点2．了解购买行为模式理论3．阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系4．识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略6．概述生产者购买行为的特征，阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理第一节消费者生产与购买行为模式一、消费者市场的特点二、购买者暗箱理论三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式一、消费者市场的特点定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的市场。特点：•需求具有发展•需求具有多层次性•需求具有多样性•需求具有可诱导性•消费者分散性第一节消费者市场与购买行为模式注意：•消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的二、购买者“暗箱”理论5W＋1HWhat购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买第一节消费者市场与购买行为模式三、“营销刺激——消费者反应”模式外部刺激营销环境产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理确认需求寻求信息估价比较决定购买购后评价购买者购买决策产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量第一节消费者市场与购买行为模式第二节消费者购买行为分析第二节消费者购买行为分析消费者购买行为的影响因素消费者购买行为类型及购买决策过程影响消费者行为的因素•动机•感受•态度•学习第二节消费者购买行为分析•相关群体•社会阶层•家庭状况•文化状况•经济因素内在因素外在因素新的需要心理紧张购买动机购买行为需要满足紧张消除刺激第二节消费者购买行为分析（一）动机一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。马斯洛需要层次论第二节消费者购买行为分析动机：动机由需要产生，一种需要会产生多种动机在购买力既定时总可以划分层次；对不同的人和特定环境层次可能不同；经济发展，各层内涵会发生变化马斯洛需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要动机：动机由需要产生，一种需要会产生多种动机在购买力既定时总可以划分层次；对不同的人和特定环境层次可能不同；经济发展，各层内涵会发生变化强度层次动机分类可分：生理动机和心理动机两类心理动机：感情动机（情感和情绪动机）、理智动机、惠顾动机具体而言：求实、求廉、求名、求新、求美动机第二节消费者购买行为分析（二）感受（知觉）——消费者对外界刺激的心理上反应•感受的选择性–选择性注意–选择性曲解–选择性记忆•感受的有组织性•感受受外在刺激的影响•感受受个人因素的影响第二节消费者购买行为分析•信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想•情感：对商品或服务所作的情感判断，是态度的核心•意向：对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态第二节消费者购买行为分析（三）态度——个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度的内容包括：例：日本本田摩托车进入美国市场（四）学习：由于过去的行为所引发的个人行为的改变第二节消费者购买行为分析驱策力刺激物诱因反应强化S－R学习模式（一）相关群体——能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，包括参与群体和非所属群体。相关群体参与群体非所属群体主要群体次要群体向往群体回避群体第二节消费者购买行为分析相关群体对消费者购买行为的影响•向消费者展示新的生活方式和消费模式•影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”•“仿效”作用使群体内的人们消费行为趋于一致化•“意见领袖”有难以估计的示范作用第二节消费者购买行为分析分析相关群体时要注意：明确相关群体及其影响程度；利用恰当的相关群体满足不同的需求；注意不同的产品、同一产品在不同的生命周期相关群体的影响程度不同。第二节消费者购买行为分析例：网球明星玻利斯贝克；佐罗与洛腾口香糖。（二）社会阶层——一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。第二节消费者购买行为分析•同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性•当人的社会阶层发生变化，其行为特征也会随之发生明显变化•社会阶层的行为特征受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响（三）家庭状况•对购买行为的影响•家庭中不同购买角色•家庭生活周期第二节消费者购买行为分析发起者影响者决策者购买者使用者丈夫决策型主妇决策型共同决策型未婚阶段育儿阶段寂寞家庭阶段鳏寡阶段（四）文化状况第二节消费者购买行为分析——重要因素。例：“左手上菜”使精美图书惹纠纷；我国西北不喜欢有口、眼、鼻等动物装饰的东西。此外，还有生活方式、个性和自我观念等文化因素。三、消费者的购买决策过程•消费者购买行为的主要类型•消费者购买决策过程的主要步骤第二节消费者购买行为分析（一）消费者购买行为的主要类型－－解决问题的活动（赫华、西斯）第二节消费者购买行为分析经常性购买（常规反应行为）第二节消费者购买行为分析最简单的购买行为，常规反应行为–价值低、经常使用的商品–在各品牌中有明显的偏好，无需花费太多的时间和精力•对策：–“强化”现有的消费者–利用诱因，吸引潜在的消费者特点：探究性购买（广泛解决问题）•特点：–购买的是不熟悉或完全陌生的、昂贵的而且复杂的商品–需花很多精力去搜集信息、评价选择–知觉到的风险高•对策：–提供更多的信息，以帮助消费者区别其品牌的特征，从而建立起对某一具体品牌的信心第二节消费者购买行为分析选择性购买（有限解决问题）•特点：–由于购买频率低，对新品牌、新型号不熟悉–知觉的风险适中，愿意在购物上花一些时间•策略：–适时传达新牌号的商品信息，增加顾客对新产品的了解和信任感第二节消费者购买行为分析确认需求方案评价购买决策购后评价收集信息（二）消费者购买决策过程的主要步骤确认需求•需求来源：内在刺激和外在刺激第一，商品不足第二，新的信息第三，需求扩大•策略：安排诱因，生产强烈需求。第二节消费者购买行为分析收集信息•信息来源影响因素：个人经验现成资料寻求信息获得满足对产品价格的认识•策略：广泛传递信息，吸引消费者的注意力第二节消费者购买行为分析方案评价•品牌信念：–诺基亚效用要求：–预期使用价值•产品属性：–照相机：照片清晰度、摄影速度、规格、价格等–旅馆：位置、清洁、气氛、费用等–轮胎：安全、耐磨性、行使质量、价格等第二节消费者购买行为分析某消费者想去旅游第二节消费者购买行为分析购物历史景点价格饮食属性ABCD104681089836874358权重40％30％20％10％•A地价值：0.4×10+0.3×8+0.2＊6+0.1×4=8•B地价值：0.4×8+0.3×9+0.2×8+0.1×5=7.8•C地价值：0.4×6+0.3×8+0.2×10+0.1×5=7.3•D地价值：0.4×4+0.3×3+0.2×7+0.1×8=4.7第二节消费者购买行为分析C地旅行社可采用的策略：•修正产品的某些属性•改变消费者心目中的品牌信念•改变消费者对竞争品牌的信念•改变消费者对产品各种性能的重视程度•改变消费者心目中的理想产品的标准第二节消费者购买行为分析购买决定•影响购买决策的因素：–他人的态度–未预料到的情况的影响•策略：–提供更详细的商品信息，消除消费者的疑虑–提供各种销售服务，方便消费者选购第二节消费者购买行为分析购后评价•“预期满意理论”：–商品绩效消费期望不满意–商品绩效＝消费期望满意–商品绩效消费期望非常满意•策略：–及时收集信息，加强售后服务第二节消费者购买行为分析第三节生产者购买行为分析•生产者市场：——指生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。第三节生产者购买行为分析一、生产者市场的特点•购买者数目少•购买量大•区域相对集中•需求受消费品市场的影响•需求缺乏弹性•需求受社会影响较大第三节生产者市场购买行为分析派生性需求波动需求－加速原理•专业性采购•需要产品服务•直接采购•品质与时间的要求•由多数人影响购买决定类型特点营销重点直接续购修正重购新购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略二、生产者购买行为类型第三节生产者市场购买行为分析三、生产者购买决策过程•影响生产者购买行为的因素•生产者购买决策的主要阶段第三节生产者购买行为分析组织人际个人环境第三节生产者购买行为分析影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素环境因素•需求水平•经济状况•资金成本•供应条件•技术发展水平•政治法律情况•竞争态势组织因素•目标•政策•程序•组织结构•制度人际因素•职权•地位•说服力个人因素•年龄•收入•教育•工作职位•性格•风险态度生产资料购买者第三节生产者购买行为分析单位购买决策中的风险名誉风险效用风险职业风险第三节生产者购买行为分析生产者购买者决策的主要阶段确定特点和数量确认需求说明需要物色供应商绩效评价安排订货选择供应商征求供应意见书第三节生产者购买行为分析生产者购买者决策的主要阶段•确认需求–策略：访问用户，开展宣传，发掘潜在需求•决定需求项目的特点和数量–策略：为确定所需品种的特征和数量提供帮助第三节生产者购买行为分析•详细说明需求项目的特点和数量–价值分析（通用电气公司）•价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源之间的比例关系，即经济效益–策略：运用价值分析技术向用户说明其产品的优良功能•寻找和判断潜在的供应来源–策略：加强广告宣传，提高被选中机会价值＝功能成本第三节生产者购买行为分析•接受和分析供应企业的报价–策略：重视报价工作，全面反映企业的能力和资源优势•评议报价和确定供应企业•安排订货程序–“一揽子合同”：定期采购交货•执行情况的反馈和评价–策略：随时了解反应，争取用户信任，稳定关系第三节生产者购买行为分析