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《市场营销学》自我综合试题1班级姓名学号题号一二三四五总得分评卷人审核人得分一、判断题（每题1分，共10分）1、在市场营销中，市场通常指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客集合。（）2、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。（）3、对消费者决策的四种信息源来讲，商业来源主要起评估作用，个人来源起通知作用。（）4、在试验法市场调查中，x1代表试验组的事前测量值，x2为事后测量值，y1、y2分别为控制组事前、事后测量值，则外来变数的影响是（x2-x1）-（y2-y1）。（）5、市场细分是选择目标市场的前提和条件，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。()6、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（）7、因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型。所以，其销售方式和销售措施是相同的。（）8、企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。()9、在引入期，促销的重点是提高产品知名度。（）10、年度计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。（）二、填空题（每题1分，共10分）1、市场营销者是。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并且把这种情况称为。2、市场营销环境分析的目的，就在于寻求和避免。3、消费者的家庭生命周期一般包括五个阶段：、、满巢期、空巢期、。4、观察法是由调查者或来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一类方法。5、可供企业选择的目标市场策略有、和。6、竞争者的目标由多种因素确定，包括、历史、经营管理状况、经济状况。7、产品线延伸策略，具体有、向下延伸和双向延伸三种实现方式。8、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括、、三种。9、能够实现企业自身目标与社会目标的融合，有利于树立并强化企业形象。10、口碑营销类型包括：、和三种。三、选择题（每题1分，共20分）1、顾客忠诚的最高层次是。A、认知性忠诚B、情感性忠诚C、行为性忠诚D意向性忠诚2、强调企业向社会提供的商品和劳务不仅要满足消费者个人的、眼前的需求，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。这种营销管理哲学是。A、市场营销观念B、社会营销观念C、产品观念D、推销观念3、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做。A．理想业务B．冒险业务C．成熟业务D．困难业务4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括。A．中间商B．实体分配公司C．营销服务机构D．财务中介机构E．证券交易机构5、如果一位消费者因购买到的产品质量不好对企业进行投诉，按照赫茨伯格的“双因素论”解释，是属于类因素没有得到满足的行为结果。A、激励B、自我实现C、社会D保健6、消费者面对同样的刺激因素产生不同的购买反应，这被称为是受到“消费者黑箱”的影响。所谓“消费者黑箱”是指的对刺激因素产生行为反应的。A、心理转换过程B、购买的盲目性C、购买的随机性D、无序性行为过程7、是对企业或市场上存在的不明确进行调查。A．探测性调研B．描述性调研C．预测性调研D．因果性调研8、产生误差常常是不可避免的，其原因一般有两种：。A、抽样误差B、非抽样误差C、人为误差D、非人为误差9、某服装制造商为“时鬃妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等消费者分别设计和生产服装。其细分市场的依据是。A.教育水平B.性别C.消费者所追求的利益D.生活方式10、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的。A．宽度B．长度C．深度D．关联度E.可盈利性11、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为。A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者12、市场补缺者的作用是。A．拾遗补缺B．有选择地跟随市场领导C．见缝插针D．攻击市场追随者E．打破垄断13、运用现代科技对原有产品进行较大的革新后形成的新产品属于。A．全新产品B．革新产品C．引进产品D．新牌产品14、快速渗透策略，即企业以推出新产品。A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格15、不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是。A.广告B.销售促进C.宣传D.人员推销16、企业制定定价策略时要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有。A.产品是否同质B.企业规模C.市场是否同质D.产业内企业数目17、什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列、展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。A.广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销18、根据广告的内容和目的划分，可以分为。A．商品广告B．企业广告C．形象广告D．公益广告19、市场营销控制包括。A．年度计划控制B．盈利控制C．质量控制D．效率控制E．战略控制20、抓住长尾市场的三项法则是。A.让所有的东西都可以获得B.将价格减半，现在让它更低C.提供更好的服务D.帮我找到它四、简答题（每题4分，共20分）1、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会？2、说明以下购买行为属于哪种类型：（1）购买一包香烟；（2）买一台洗衣机；（3）买一辆家用汽车；（4）去澳大利亚新婚旅行。3、简述市场调研报告的内容。4、市场定位的步骤？5、竞争者的竞争反应模式有哪几种类型？五、案例分析（每题20分，共40分）康佳的品牌战略1998年10月，中国银行计划向康佳电子（集团）股份有限公司贷款38亿元，以支持康佳品牌的发展，这是国内企业所获得的最高的贷款金额。1998年6月份，中国市场营销研究中心对全国34个城市、106家大型商场的统计数据显示，康家公司的市场占有率位居彩电市场的首位。而称雄国内彩电市场的长虹，从1997年彩电品牌会战以来，首次降至第二。彩电市场的沉浮与变迁本属正常，只是此时发生在彩电品牌大战的稳定时期，于是对康佳来说，就有了不同寻常的意义。这是康佳长期坚持品牌战略的结果。从消费者的观点来看，一种品牌名称就是一条非常重要的信息，而且经常是关键的信息。因此选择合适的品牌名称是必要的。最初，光明人（康佳前身）曾有两种打算，一是“借船出海”，利用外方品牌，充分利用期限有的分销渠道，走向市场。可这样，企业永远给人做嫁衣，永远没有自己的品牌。而是要创自己的品牌，但是新的品牌要获得市场认同是很艰难的。给新品牌起个什么名字好呢？他们最终选择了“KONKA”这个名称，其中一个K代表光明的头一个英文字母，另一个代表港华的头一个英文字母，体现了中港真诚合作的意思。汉语译为“康佳”，读音皆为阴平，响亮悦耳，取吉祥美好之意。中文名称与英文名称的一致性，是康佳很快被消费者所识别。广告于“康乐人生，佳品纷呈”再次体现了康家电视所带来的美好、精彩人生，这又与产品本身所传递的内容相吻合。当企业越来越难在“形象”或“品牌个性”以外去寻找品牌差异时，推广活动就变得尤为重要。康佳的标志是一个由红色椭圆及一部分橙色的伸展构成“K”的隐形，形象酷似电话机和显像管图形的组合，这体现了康佳鲜明的行业特征和独特的企业标识，昭示了康佳以电子产品为主，国际化、多元化的经营理念。康佳的标志运用于公司的各个层面，从工装到产品包装箱，从信纸到运输车队，从集团总部到全国各地的分公司都采用统一的康佳标志，以达到通过人们视觉反复识别和印证企业形象的目的。在快速流转的市场上，有一个不言而喻的假设：产品＋广告＝品牌，广告也是康佳传播企业经营理念的一个重要方式。康佳电视的广告表情篇，表现手法的不同是康佳容易让人记住。康佳彩电的广告制作商曾讲：康佳彩电的定位非常准确，它区别于竞争对手走“农村包围城市”的战略，而是“从城市走向世界”。千万别小看这句话，它决定了企业要采用什么样的表现手法。把全世界著名的建筑、各国代表性民族、山水风景展现以便，最后“刷”地一下缩到电视机例，深沉而热烈地喊一省“康佳彩电，尽显世界色彩!”于是，康佳的表情篇广告呈现了人们看电视时喜怒哀乐的表情。这正是每个人都曾拥有的心境，广告结尾一句“世界有你更精彩”的清唱，准确地传达了产品的魅力所在。广告为康佳塑造出了独特的品牌个性。在品牌促销上，康佳最有新意的举动应该是向中央电视台和其他省市电视台赠送电视墙，显露出康佳字样的电视墙总是处向在播音员和主持人身后。这无疑对康佳的品牌推广起到了画龙点睛的作用，使消费者相信康佳在大屏幕彩电产品上的领先地位。在香港回归之时，康佳的电视墙也出现在中英政府政权交接的现场。康佳在短时间内以品牌为根基的急速扩张，引发了人们对这种方式的深思。“康佳模式”属于企业横向一体化的成长方式，不但易于和被兼并方达成强强联合、优势互补的局面，更重要的作用在于能急速扩充市场。康佳模式给我们的观念上的第一个冲击，便是企业面临市场份额竞争激烈时，资本自我积累并不是最有效的方式，企业要善于运用资本经营的观念。以企业的品牌为依托，采用兼并、控股、参股等手段，不但能尽快提高市场占有率，也增强了产品的竞争力。我们把国内涌起的国外品牌的洪流称为“品牌渗透”，有人称之为“强势文化对弱势文化的入侵”，不管怎么说，国外品牌在国内一直营造其特有的品牌文化。就向可口可乐的“红色魅力”和IBM的“蓝色巨人”。品牌文化不仅具有穿透性和传播性，甚至具有遗传性。它不但能引导时尚。而且传播潮流。康佳也在努力反复进行立意锤炼，此品牌已得到人们的普遍认同，特别是太空流线型彩电虽已是“徐娘半老”，但仍有“国货中的洋货”之称。一提起康佳，人们普遍的反映就是在1996年国内彩电品牌大战中，康佳勇挫群雄，打败了日本的松下，更让国人了解了康佳的民族品牌意识。康佳彩霸系列突出的是“霸”字,意即康佳在色彩、质量、技术上的优势。选择“门神”作为彩霸电视的吉祥物，越有向世界扩张的能力，且“门神”对外来者有避邪镇恶之功用。康佳彩霸吉祥物虽有局限性，但仍有文章可做，大有潜力可挖。这一点，如同康佳这个品牌一样，还要继续发展。问题：1.试用产品整体概念来分析康佳公司的产品，康佳公司的品牌管理有什么独特之处？2.康佳公司赋予其品牌哪些内容？《市场营销学》自我综合试题2班级姓名学号题号一二三四五总得分评卷人审核人得分一、判断题（每题1分，共10分）1、数字化营销不受货架和库存的限制，使消费者拥有几乎无限的选择空间，也可缩短分销环节，降低成本，使产品具有更强的价格竞争力。（）2、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。（）3、最初的广告是以社会广告的形式出现的。（）4、商品的价值是商品价格的最低界限。（）5、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。（）6、本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。（）7、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。()8、调查内容较少，项目简单，可采用面谈访问或留置问卷方式进行调查。()9、对消费者来讲，崇拜性群体属于参照群体中的非成员群体。（）10、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。（）二、填空题（每题1分，共10分）1、“长尾理论”的三个关键组成部分：；；。2、企业的市场营销部门大致经历了、、、和等发展阶段。3、促销策略有两种，即与。4、企业调整价格的方法有价或价。5、产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长的生命周期的是。6、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和三步。7、市场细分的客观依据包括、和。8、市场调查准备阶段中主要的工作为、、。9、按照“刺激-反应”理论，消费者的学习过程包括驱动力、、、、。10、顾客忠诚依其程度深浅，可以分为四个层次，分别是、、和。三、选择题（每题1分，共20分）1、在高科技产品宣传中