市场营销教案

教案首页1周课题：第一章树立市场营销理念课次：1,2教学方法：面授教具：多媒体教学目的:掌握市场营销学的核心概念了解市场营销学的产生和发展过程明确市场营销观念的发展趋向教学重点：市场营销市场营销观念教学难点：市场营销市场营销观教学过程时间分配：1、组织教学10分钟4、巩固新课0分钟2、复习旧课0分钟5、布置作业0分钟3、讲授新课80分钟6、测验0分钟课后记：第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念一市场营销学上的市场含义市场是指具有特定的需要和欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的现实和潜在顾客的集合。市场的三大要素：购买者、购买力、购买欲望站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。二现代交换经济中的基本市场流程二、市场营销的含义一定义1、什么是营销？大学教授说：“就是适当的产品满足合理的需要”CEO说：“就是企业经营”小贩说“它就是如何赚钱”文员说：“它跟销售没什么区别”街边的大爷说：“不就是把东西卖出去呗”古董店的老板说：“它是一门艺术”2、营销与推销的区别？菲利普·科特勒教授市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。思考：市场营销的最终目标；市场营销的核心；保证交换过程顺利进行的关键二核心概念1、需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)2、产品(Product)和服务(Service)产品指能够提供给市场，可供使用或消费并满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念等产品的核心是用来满足人们的某种需要和欲望3、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价4、交换、交易（1）交换(Exchange),一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易(2)交易(Transactions)交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物5、市场营销与市场营销者市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人三、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余四、市场营销管理组织适销对路的商品，满足消费者的需要挖掘市场潜力，创造和刺激需求适时反馈信息，促进和指导生产正确引导消费，注重社会效益第二节了解市场营销学及其发展过程一、市场营销学的性质二、市场营销学的特点—全程性、边缘性、实践性三、市场营销学研究的中心内容—以消费者为中心，包括四个内容“产品、定价、渠道、促销”四、市场营销学的产生五、市场营销学的发展过程（一）市场营销学的形成20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称该时期的研究内容局限于流通领域（二）市场营销学的发展20世纪30年代，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域（三）市场营销学的“革命”二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。（四）市场营销学在我国的传播和发展现存最早的教材：复旦大学1933年出版的，丁馨伯编译的《市场学》1978年-1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段1984年-1994年，迅速传播时期1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身）1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程1991年，中国市场学会在北京成立1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络第三节树立市场营销观念(一)生产观念生产观念者认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。”亨利.福特傲慢宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我永远只生产黑色的汽车。”(二)产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以。比起只讲产品数量不讲质量的生产观念，产品观念体现了在“卖方市场”状态中企业经营思想的一大进步。(三)推销观念为许多企业所采用的另一种观念，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。(四)市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并以此为导向，设计、开发、制造产品，采用促销、售后服务等整体营销手段，满足消费者需要。(五)社会市场营销观念企业在提供产品和服务时不但要满足消费者的需要和欲望，符合本公司的利益，还要符合消费者和社会发展的长远利益。要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹企业利润、消费者需要和社会利益三方面的关系。(六)大市场营销观念大市场营销观念认为，企业不仅要适应特定的市场环境，还要善于利用政治力量和公共关系这两个因素为企业创造一个好的市场环境。第四节认识市场营销理论与方式的发展一、绿色营销的兴起20世纪中叶后，世界各国经济大都进入高速增长时期，资源和环境问题突出起来，已到了非常尖锐、非常危急的地步。20世纪80年代初，欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。绿色营销企业应以节约能源、资源、保护生态环境为中心，强调污染防治和资源的充分利用、再利用以及新能源的开发不仅是从大自然中索取，更要强化对大自然的保护二、绿色营销的策略绿色产品策略：绿色产品指其生产、使用及处理过程符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和利用的产品绿色产品的开发策略—绿色设计、绿色包装、绿色标志等绿色价格策略：要求企业对绿色产品需求、自然资源和生态环境价值等价格因素进行分析，然后探索绿色产品定价的一般方法和策略问题。绿色渠道策略：选择有效的绿色渠道，如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等等绿色促销策略：强调树立企业及其产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相适应，从而获得消费者的信任和认可，包括绿色广告，绿色公共，绿色人员推销，绿色营业推广等三、绿色营销管理树立绿色营销观念制定绿色营销战略搜集绿色信息开发绿色产品——绿色技术创新、绿色产品设计、绿色产品生产、品牌和包装、售后服务制定绿色价格选择绿色渠道开展绿色推广活动网络营销一、网络营销的特点（一）市场的全球性。（二）发展的无限性。（三）沟通的双向性。（四）分销的直接性。（五）服务的及时性。（六）功能的复合性二、网络营销的优势是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具能满足消费者对购物方便性的需求，提高购物的效率能充分满足消费者的需求为中小企业发展提供契机，可全方位展示产品和服务三、互联网络在营销中的应用1、发布电子广告，传递市场信息。2、建立电子商场。3、开展市场调研。4、开展网络服务。服务营销1、服务的特征（与有形产品相比）无形性不可分离性（生产与消费同时进行）不可储存性差异性不涉及所有权2、服务营销的特点推销困难直接营销需求弹性大供求分散3、服务营销组合产品：考虑提供服务的范围、质量、水平、品牌、保证及售后服务等；定价：考虑价格水平、折扣和佣金、付款方式和信用；渠道：重视地缘的便利性；促销：包括广告、人员推销、销售促进、宣传等；人员：须重视雇员的挑选、培训、激励和控制；有形展示：实体环境包括装潢、颜色、陈设、声音等；过程课堂讨论：营销人员的作用教案首页2-3周课题：第二章市场营销环境分析课次：3,4,5教学方法：面授教具：多媒体教学目的：识别掌握营销环境及其构成识别微观营销环境与宏观营销环境掌握企业如何制定营销组合去适应营销环境掌握市场机会和环境威胁分析方法教学重点：微观营销环境与宏观营销环境、市场机会和环境威胁分析方法教学难点：微观营销环境与宏观营销环境、市场机会和环境威胁分析方法教学过程时间分配：1、组织教学2分钟4、巩固新课3分钟2、复习旧课0分钟5、布置作业2分钟3、讲授新课80分钟6、测验分钟课后记：第二章市场营销环境分析第一节企业与市场营销环境的关系一、市场营销环境的概述（一）市场营销环境的含义指与企业营销活动有潜在关系的，直接或间接影响企业营销活动的所有内外部力量因素的集合；包括微观环境和宏观环境；（二）特征强制性、差异性、相关性、动态性案例：剑南春的损失二、企业与市场营销环境的关系企业营销活动必须首先适应环境企业营销必须符合现有的营销环境企业要善于从环境中寻找营销机会企业要根据环境的变化调整营销策略企业在开展营销活动时必须发挥主观能动性，设法影响并改变环境案例：两个推销员的故事第二节市场营销微观环境分析微观营销环境指与企业紧密相连，直接影响和制约企业营销活动的各种因素。在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响具体包括：企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众企业内部：最高管理层：保证各部门步调统一，相互协调财务部门：资金支持、营销成果的核算研究和开发部门：改进、开发新产品计划、采购部门：保障生产供应制造部门：保质保量按期完成生产任务供应商资源供应的可靠性：影响产量、销售量与交货期；资源供应的价格及其变动：影响产品成本、价格和利润变化；资源供应的质量水平¡ª影响产品质量；影响营销服务能力营销中介：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括：中间商、物流机构、服务代理商、金融机构公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在兴趣或影响力的群体，包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体公众、社区公众、一般公众、内部公众第三节宏观营销环境一、人口环境人口总量人口结构地理分布二、经济环境收入与支出状况经济发展状况三、自然环境自然资源短缺能源成本上升公众的生态需求增加政府的干预--环保立法更加严密四、科学技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境社会阶层的构成社会文化特征教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会环境威胁环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域二、分析营销环境机会的方法三、分析营销环境威胁的方法两方面内容：一是分析威胁对企业影响的严重性二是分析威胁出现的可能性用分析矩阵方法来进行实训：分析你所在城市（或感兴趣的行业/企业/国家）的市场营销环境状况教案首页3-5周课题：第三章消费者购买行为分析课次：6-9教学方法：面授教具：多媒体教学目的：了解消费者市场的含义；掌握消费者行为模式；识别影响消费者购买的主要因素；掌握消费者购买行为的四种类型；明确消费者购买决策过程。教学重点：影响消费者购买的主要因素；消费者购买行为的四种类型；消费者购买决策过程教学难点：影响消费者购买的主要因素；消费者购买行为的四种类型；消费者购买决策过程教学过程时间分配：1、组织教学3分钟4、巩固新课3分钟2、复习旧课0分钟5、布置作业2分钟3、讲授新课80分钟6、测验0分钟课后记：第一节消费者购买行为一、消费者与消费者行为1.消费者市场为满足生活需要而购买商品和服务的一切个人或家庭市场最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点2.消费者行为：研究