市场营销案例10

[市场营销案例10]案例1.活力28：瞬间芳华我想有许多人肯定是和我一样，听到活力28这个词，都是一片茫然的，不知道是干什么的，不知道是做什么的，而当年经历过活力28辉煌时期的人们也只是很平淡的说：洗衣粉啊，现在没卖的了。曾经一直购买活力28的他们现在走进超市，手里拎的都是雕牌、奇强和立白。这不得不让人扼腕叹息，就在1998年，某公司在中国几个大城市进行抽样调查，结果活力28以百分之百的认知率高居榜首，不仅让正在中国刮起外资狂潮的汰渍、奥妙退避三舍，也把老牌国有企业白猫、海鸥抛在后面。而这还是在活力28的广告销声匿迹近两年多的时间，足见其在人们心目中的地位。的确，活力28创下的辉煌，是同期所有的同行所无法项背的。第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念，掀起日化行业的第一次浪潮；第一个在中央电视台做广告的洗衣粉企业，引爆至今的日化广告大战；第一个用数字为产品命名的公司，至今独特的名称为业内人士津津乐道；第一个以歌曲形式的广告片，吸引了无数消费者的目光；第一个把广告牌竖在香港的日化企业，开创中国企业走向世界的先河。然而，当先驱者沉寂在后来者的竞争中，活力28也只有面对着昔日的辉煌去缅怀过往。市场是无情的，当你已被时代潮流所抛弃的时候，只能无奈的消失在众人面前，去暗尝苦果。对于活力28，那瞬间即逝的芳华，就如同在夜空中绽放的烟火，顷刻间燃尽了所有的光彩，然后无声无息的消散了。活力28可以说的洗衣粉的领头羊，但是，在最初可不是这样的，他进入洗衣粉领域纯属误打误撞。这个前身是沙市油脂厂的企业，诞生于1951年，是由李先念亲自批准成立的。由于油脂的尾料可以用来加工肥皂，这样沙市油脂厂就有了第一次向日化的延伸。当然，这时候的销售还只是小打小闹，毕竟油脂才是主业。80年代中期，油脂厂面临了第一次的生存压力。由于国家的宏观调控，原材料的价格上涨，油脂厂陷入了前所未有的困境。必须要找到新的增长点！一年一度的广交会给沙市油脂厂带来了转机。当时有个荷兰的厂家提供了超浓缩无泡洗衣粉的配方，希望能转让给国内可以研制的厂家。也许是很多日化厂家对此并不感冒，对于这个专利没什么兴趣，而沙市油脂厂却当作了重生的救命稻草，硬是憋足了劲把这个以前没有接触过的东西研制出来，顺理成章的拥有了这个技术。而关于产品的命名也有很多趣闻。有人说，是因为这个产品用了28天就生产出来了，也有说是28个人研制出来的，更玄的是说这个洗衣粉有28种神秘配方。其实不然，这个产品由广州一家广告公司命名，因为广东人很喜欢“8”这个数字，谐音为发，所以就用了28这个吉祥的数字，意味着厂家和商家共同发达。虽然产品出来了，但销售情况却并不乐观。首先，人们一般使用的还是普通洗衣粉，对这种新概念的产品一时难以接受，本来人们用的都是有泡的洗衣粉，超浓缩的无泡让人怀疑它的洁净力；其次，相对普通洗衣粉来说，活力28的高价格也是消费者望而却步的重要原因。因此，首要解决的问题就是让消费者认识并接受这种新产品。没有那些老牌日化企业在计划调节下形成的天然渠道优势，也没有这方面的销售经验，起步就像一个刚学走路的婴儿一样艰难。借助着生产过肥皂的经历，活力28开始了探路。业务员穿着解放鞋，背着一个装满洗衣粉的帆布袋，挨家挨户给别人试用，验证超浓缩洗衣粉神奇的功效。日后，这个情形被作为经典灌输给每一个加入活力28的新职工。在本地的宾馆，业务员就和洗衣房的工作人员一同上班，凌晨三、四点就来到洗衣房，免费给他们洗衣，让他们亲眼见证超浓缩的威力。经过反复的试验、论证，超浓缩无泡洗衣粉的先进效果得到了消费者的认可，这也让活力28人对产品更加充满信心。但仅仅是沙市这个小范围的人知道活力28，走出沙市呢？走出湖北呢？走进全国呢？显然，人力、物力和财力都是难以负担的，更重要的是，耗费不起时间。怎样打破僵局呢？一个划时代的举动就在苦苦思索中诞生了。在改革开放后不久，当时人们能够看到的电视节目出了中央台其他都看不了，而且说到给起企业打广告也是实属罕见，由于观念的影响，人们甚至把这种行为看作是疯子的举动，好好的钱不去组织生产、安排销售，在电视上闪一下就不见了，这不是不把国家的钱当钱吗？但活力28毅然选择了广告。因为领导人发现，虽然在电视上打广告的企业很少，但它们的产品却卖的很不错，可见广告是个很不错的推销方式，而要在短时间让中国的消费者知道活力28的名字，了解超浓缩的功效，广告应该是个最好的催化剂。当然，这其实就是一场赌注，谁也不知道结果怎样。赌对了还好说，输了呢？同样的疑惑也存在于沙市的政府领导心中。作为一个小厂，活力28是没有足够的资金打广告的，向银行贷款就成了头疼的问题，谁也不能确定这笔钱会不会打水漂。但活力28领导人的魄力还是赢得了支持，毕竟，如果活力28一举成名，对工厂，对沙市，都是一件好事。于是，日化行业第一个广告就登上了中央电视台，开创了日用消费品广告的先河，再加上缔造这一切的，还是一个名不见经传的半路出家的小厂，自然吸引了所有人的目光。从这一天起，活力28人发现，来公司要货的人越来越多了。沙市，这个湖北不太知名的城市，也因为“活力28，沙市日化”的出现开始被国人所熟知，一个产品带动一个城市的神话由此诞生。借势发力，活力28又推出一比四的广告。这则广告巧妙的用歌曲形式把超浓缩洗衣粉的价性比告诉了消费者，消除了他们在购买时的价格心理障碍，使活力28不仅知名度大大上升，也真正走进了千家万户。这个毗邻长江边，卧靠荆江大堤的厂挤满了前来提货的卡车，由于异常的旺销，加班加点也满足不了要求，所以当时还要找关系，批条子，才能先拿到货。至今，沙市人对当时壮观的一幕记忆犹新，长长的运货车几乎让整个荆江大堤堵塞，而这一堵，都是几天。活力28的广告就像一枚重型炸弹，在一片平静的日化界掀起波澜，一比四的广告歌更是家喻户晓，消费者买洗衣粉指名道姓要活力28，各地的百货公司也纷纷前来签订合同。国内媒体载文报道“开创历史新纪元”，香港也盛赞为“中华之瑰宝，民族之骄傲”。的确，在那个年代，小小的日用品能够引来这么多的关注，实属罕见。活力28也当之无愧的成为洗衣粉行业新的代言人。当然，用现在的市场环境来看，活力28的成功有着其特定的历史背景。比如计划经济向市场经济转型，原来的统筹供应取消，商品流通逐渐开放，消费者可以自由的选择商品，而活力28的出现则恰好满足了他们的需要。另外，销售渠道没有现在这么复杂，一般是由当地百货站统一配货给商场，这样就使活力28的销售有了保障。不过应该肯定的是，作为一种新产品，无论是广告的敢为天下先，还是产品名称的巧妙，都为活力28的迅速成名奠定了基础。有人说，成功的时候也就是危机开始的时候。活力28也没能摆脱这种宿命。当洗衣粉已占领城市市场三分之二的份额时，大规模的扩张开始了。应该说，从洗衣粉走出去，开始日化相关产品的开发，对活力28来讲是一件顺理成章的事情。比如继续肥皂的生产，开始洗洁精的销售，同时开发洗衣膏之类的产品，但在洗衣粉光环的笼罩下，这些产品没有得到相应的重视，只是借助活力28的品牌优势加以延伸罢了。因为活力28洗衣粉的利润太大了，一吨浓缩粉的利润几乎是普通粉的八倍！事实上，如果这些产品能够像洗衣粉的推广那样，就足以为活力28的大日化蓝图画上美妙的图景，但这些潜力巨大的产品最终由于没得到重视，只能作为区域市场的产品在湖北地区有一定的份额。当然，这并不是活力28滑铁卢的直接原因。真正的坏棋是洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂的开发。凭心而论，这些产品的开发是很有远见的，那个时候，外资还未大规模的进入中国，如果活力28能够在当时将这些产品做好，与外资对抗的实力将大大提高。但事与愿违。活力28的香皂质量很不错，尤其是婴儿皂，可出厂价就高达四、五块，在今天看来简直匪痍所思，更何况在推广上只是蜻蜓点水，也就注定了香皂无法成功的命运，最后只能当作劳保发给自己的职工。而洗发水等产品则因为质量不好“出师未捷身先死”，只留下悲怆的足音。当日后的飘柔、海飞丝引领洗发水潮流时，我们在佩服活力28的先见之明之余，不得不遗憾先行者的断翅。但是最让业内人士说道的就是活力28关于纯净水的研发，要知道当初为了这个产品，拼死拼活的，耗巨资引进了国外先进的生产设备，所以活力纯水的质量在严格控制下十分不错，口感也很好。在纯净水还未成气候时，活力28又先行了一步，但“做洗衣粉的做水”让消费者心存疑虑，这个多元发展也被当成失败的案例散见在各大报刊上。实际上，单从活力纯水这个产品来看，是很有发展前景的，无论是市场本身还是产品本身，对于活力纯水的成长都是有利的。但和上述几个产品一样，虽然它们并没有用活力28这个品牌，但广告之后都不忘加上“活力28，沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词，而这才是这些产品广告的败笔。以为有了活力28这个靠山，这些产品才有飞跃的土壤，殊不知，当消费者在广告最后将产品与洗衣粉联系起来的时候，已经对这个产品产生了怀疑，活力28的名字反而对这些产品造成了伤害。这个多元化的产品是因为傍上了活力28而难有翻身机会，时至今日，市场大幅缩减，早已淹没在纯净水大战的弥漫硝烟中了。扩张并不是一件坏事。从长远来看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以规避风险，多业并举可以加大抗风险的法码，更何况活力28选择的都是日后发展前景十分好的行业。关键在于活力28的重点是在洗衣粉上，市场仍旧一片繁荣，所以对这些延伸产品的重视度不够，认为借活力28的品牌优势可以做很好的延伸，却恰恰走进了多元扩张的陷阱。其实，活力28的销量并不大，只是因为利润高，再加上广告效应，所以倍受瞩目。而这时，活力28洗衣粉的繁荣下也开始蕴藏着一些危机：首先，活力28的发展是跳跃性的，当时活力28主要在大商场销售，每个地级市的百货站是其主要的销售途径。三分天下占二分的活力28也只是做好了城市市场，市场容量巨大的农村市场并没有多少基础。当农村市场开始成为众多洗衣粉厂家拓展的领域时，活力28已丧失了先机。第二，活力28主要的产品是浓缩粉，其它产品都乏善可陈，当日后经济紧缩，消费者转向价格便宜的普通粉时，活力28却拿不出现成的产品来。第三，市场观念的僵固。对于消费品市场，只有用变化的眼光才能跟上时代的走向。当活力28用广告砸出市场后，却没有真正对自己的渠道进行管理，没有根基的市场份额只能是虚假的繁荣。当日后一大批私营批发取代百货站，活力28才恍觉销售渠道的崩溃！另外，创业时的激情消退也是活力28的致命伤。小天鹅集团副总徐源曾说过这样一件事：1992年，小天鹅羽翼未丰时，希望和活力28合作，共同推荐双方产品，结果被活力28傲然拒绝，据说是因为觉得没有必要，以活力28当时的名气，似乎没必要为别人做嫁衣。仅仅过了几年，当小天鹅与碧浪的洗衣房成为各大高校一道亮丽的风景线时，活力28早已消失在人们的眼中。而政府意志下的一些兼并重组，也让活力28背上了重负，加上多个领域的伸展，活力28虽然是集洗涤、房产、饮料、包装、酒店于一体的大型集团公司，但却不再是一列飞驰的高速列车，更像一个喘着气的货车蹒跚前行。1998年，在电视上久违了的活力28开始在新一轮的广告轰炸，“活力依旧，常伴左右”的脉脉温情似乎在昭告世人活力28的重出江湖。但细心的人们发现，新一代的活力28已经开始采用德国配方，而广告之后，那句被人熟知的广告语也随之消失，取而代之的是“美洁时公司出品”的字样。很显然，此活力28已非彼活力28。这是怎么回事呢？1994年，活力28的销量达到历史的最高峰：9万吨。但繁荣之下，是大量呆死帐的堆积。当时活力28的政策相当好，销售人员只管卖货，无论账到与否，都可以照拿提成。到年底，公司专门成立一个清欠小组去全国各地收钱。由于不能及时的对应收账款进行处理，再加上直接人员又无相关处罚责任，所以一大堆烂账死账堆积。而除了洗衣粉可以贡献利润外，其它的产品都在亏损。就这样，当应收账款达到近一个亿的时候，活力28再也撑不下去了。祸不单行的是，销售渠道也转向了私营批发，由于没有这种基础，活力28的网络也开始萎缩，销量急剧下滑严峻的企业形势让活力28忧心忡忡，为了寻求突破，重焕生机，首先想到的是上市募集资金。但上市之路遥遥不可及，时间已不允许活力2