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市场营销MarketingPage2参考文献1．吴健安主编，《市场营销学》(第三版)，高等教育出版社，2007年12月2．郭国庆主编，《市场营销通论》，中国人民大学出版社，2009年10月3．菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著，《营销管理》（第十二版，英文版），清华大学出版社，2009年9月4.王建国，《1P理论》，北京大学出版社，2007年5月5.李飞著，《钻石图定位法》，经济科学出版社，2006年8月菲利普·科特勒（PhilipKotler）现代营销之父——菲利普·科特勒菲利普·科特勒（PhilipKotler）生于1931年，是现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。他亦曾担许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气、美洲银行等。Page6菲利普·科特勒等著，《营销管理》，中国人民大学出版社，（亚洲版，第三版）2005年5月菲利普·科特勒等著，《市场营销原理》，清华大学出版社，（第九版）2003年3月Page7现代管理大师——彼得·德鲁克彼得·德鲁克（PeterF.Drucker）是现代管理之父，被誉为“大师中的大师”。《伦敦金融时报》等权威刊物评选“百年管理大师风云榜”，德鲁克位居第一。《哈佛商业评论》说；“只要一提到彼得·德鲁克的名字，在企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来。”德鲁克于1954年出版《管理实践》一书，从此将管理学开创成为一门学科,从而奠定管理大师的地位。Page8推荐教材：迈克尔·波特（MichaelE．Porter）32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”、“三种竞争战略”；《竞争战略》一书已经再版了53次，并被译为17种文字；另一本著作《竞争优势》至今也已再版32次竞争战略之父——迈克尔·波特Page9课程内容与结构基础理论评估市场导向和顾客价值核心概念营销观念扫描环境顾客关系消费者市场企业市场选择价值市场细分目标市场市场定位创建品牌资产Page10课程内容与结构传递价值传播价值设计和管理整合渠道管理零售、批发和物流设计和管理整合营销传播管理大众传播管理个人传播提供价值产品战略设计和管理服务制定价格实现长期增长和持续价值设计和管理整合渠道管理零售、批发和物流Page11多看文章深入思考认真阅读课本和相关书籍掌握理论深入实践学习方法第一章导论Page13Page14相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。Page15营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要Page16专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。市场营销的目标是减少推销，甚至使销售成为多余。——管理大师彼得·杜鲁克Page17营销备忘顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。——菲利普·科特勒．营销管理．第62页．第一节如何理解市场营销Page19一、市场营销的概念市场营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。——菲利普·科特勒市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。——美国市场营销协会返回Page20Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-20WhatisMarketing?Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,deliveringvaluetocustomers,andformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholdersPage21课堂研讨1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。返回Page22二、营销的核心概念营销的基本概念A市场B需要、欲望与需求C价值、满意和成本DE交换、交易和关系、网络产品与服务Page231、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要是指一个人没有得到的基本物质与精神满足的一种感受状态。需要Need欲望是获得具体满足需要的物的愿望。欲望Want人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望.需求DemandPage24营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足思考题：营销是否创造需要?Page252、产品（Product）营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和“无形产品”甚至是相互伴随的。Page263、效用、费用和满足在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？1、效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。2、费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本）3、满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）Page274、交换、交易和关系(1)交换（Exchange）个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。自给—低效率满足需要抢夺—牺牲别人的利益满足需要乞讨—也是以一方利益的牺牲来满足另一方人类满足需要与欲望的方式（但这些都不能成为满足需要和欲望的普遍方式）交换Page28交换需要的条件①至少要有两方存在；②每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在；③每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物；④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西；⑤每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的。Page29交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件),由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维持企业长期的业绩的实践。Page305、市场引导案例：鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是……请同学们想象一下，英国商人的结果如何？依据这个案例，那么市场是什么？Page315、市场买主与卖主聚集在一起进行交换的场所。（传统的观念）一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合（经济学家的观点）市场是三个要素的综合体现（市场的“男人”（MAN)法则）市场就是指顾客（市场学：卖主构成行业，买主构成市场）一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。Page32市场的“男人”（MAN）法则购买力MMoney购买欲望NNeed购买者AAuthorityPage33跨国公司为什么纷纷进入中国市场？约玛·奥利拉说，“NoChina，notoday`sNokia（没有中国，就没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。诺基亚总裁如是说Page34市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。Page35简单的营销系统行业(卖方集合)市场(买方集合)商品/服务货币传播信息Page36制造商市场服务,资金政府市场服务,资金服务服务,资金税收税收,商品税收,货物税收,商品货币货币消费者市场中间商市场商品,服务商品,服务资源资源资源市场货币货币流程结构Page376、市场营销与市场营销者市场营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为市场营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。Page38建筑公司（顾客）建筑设备公司（营销者）•高质量、耐用设备•售价和价值适当•按时交货•财务优惠条件•良好的零配件和服务•合理的价格•准时付款•交口称赞（口碑效果〕举例：营销者与顾客双方交换图Page397、市场细分、目标市场选择、市场定位P168、营销渠道P179、供应链10、竞争11、营销环境请以陈生的”土猪一号”说明Page40目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵Page4112、转型营销P19Page42三、营销的范围包罗万象地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）个人（Persons）Page43课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。Page44事件营销返回Page45地点营销和服务营销返回Page46体验营销和信息营销返回第二节市场营销管理哲学及其演进Page48一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。Page49Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-49WhatisMarketingManagement?Marketingmanagementistheartandscienceofchoosingtargetmarketsandgetting,keeping,an