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市场营销策划建议书策划给：钟旭东，教授策划人：杨益平，学生班级：2015秋季4班学号：201552101532016年5月23日建议书编号：123-4567苏大MBA秋季浪四班有限责任公司（以下简称浪有限公司）执行概要使命陈述1．、结合公司的实际情况（公司的设备、人才储备、市场环境变化、社会关系等）确定我们的主要经营业务从．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．铸锻件双向发展转变成以锻件为唯一经营业务。这样做的目的是集中公司有限优势资源迅速扭转公司经营不．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．善情况，并快速实现盈利。．．．．．．．．．．．．2．、该方案的财务目标具体如下：．．．．．．．．．．．．．．1．）方案实施后的第一年（即．．．．．．．．．．．．2017．．．．年．12．．月．30．．日前）：实现盈亏平衡；．．．．．．．．．．．2．）方案实施后的第二年（即．．．．．．．．．．．．2018．．．．年．12．．月．30．．日前）：实现市场占有率．．．．．．．．．．．15%．．．，利润率．．．．8%．．3．）方案实施后的第三年（即．．．．．．．．．．．．2019．．．．年．12．．月．30．．日前）：实现市场占有率．．．．．．．．．．．20%．．．，利润率．．．．10%．．．市场环境以下的市场分析将简述国际经济环境、国内市场环境、行业环境、政府政策环境以及企业社会关系等方面。结合以上的市场环境分析和企业的内部情况作出简要的综合环境分析。公司外部环境分析：威胁：1）国际经济环境：从2008年金融危机以来，国际市场急剧变化，国外需求迅速减少，固定投资锐减，市场环境持续恶化，并无改善的迹象。2）国内市场环境：国内市场环境也在恶化中，但是恶化的程度和速度低于国外市场环境，国内仍有需求但是需求也迅速萎缩中，客户或者潜在客户处于部分固定投资或者观望中。3）行业环境：整个锻造重型机械行业属于国家支柱性产业，但是同时也是高能耗高污染行业，在国家产业转型等大政策中处于不利形势中，该行业已处于夕阳行业和去产能的大行业环境中。4）政府政策环境：政府去产能，不支持甚至限制高能耗产业。导致浪公司从政策和银行贷款等影响到公苏大MBA秋季浪四班有限责任公司（以下简称浪有限公司）发展中的外部环境中处于不利。机会：1）公司外部社会关系：公司有固定的几大国有和外商独资客户，并保持良好的合作关系。和镇政府保持良好的关系，在银行系统有良好的信贷信用记录。老顾客在新的采购需求中优先考虑浪公司。2）船舶业和私人飞机业仍然需求巨大：浪有限公司附近有个大型的船厂需要采购大量的锻件以及一家外资的小型私人飞机公司需要大量采购高要求的钛合金锻件。优势：1）公司有全套的生产设备以及人员储备，对常规的刚才锻造积累了30年的经验。公司设备可以生产大小兼备的锻件产品。同时，针对常规材料锻件，公司的成本控制非常好，在市场上可以以低成本低价格销售。2）公司有一定的钛合金锻造的经验和技术储备，可以在1个月内快速转换设备设置以及原材料采购策略而生产高附加值的私人飞机行业所需要的钛合金锻件。劣势：1）公司规模较大：需要大量订单以降低单位成本和加快固定资产折旧。2）和附近潜在的外资无人机客户无业务关系往来。顾客心理分析及顾客满意和忠诚措施顾客心理分析：1）老客户（以附近造船厂为代表）：-老客户业务萎缩，同时同样面临国际国内市场萧条的影响，以及对未来订单的不确定性：客户已经明显收缩固定投资以及采取稳健的采购策略，这决定了单个订单的量小，同时对采购成本要求更高以及对质量的要求更高，因此，老客户的综合心里预期是：低成本，以及多批次少批量的采购策略。2）新客户（以附近小型私人飞机制造厂为代表）-私人飞机行业是新兴行业，市场需求巨大，但是飞行器行业对所有的零部件有相关的行业质量要求国际标准以及行业准入资质。因此客户对供应商的质量控制要求非常高，同时要求有行业资质以及质量全程控制文件等要求。该签字客户的心理分析如下：要有行业准入资质，全面的质量控制，准时交货要求，对价格不敏感。顾客满意和忠诚措施：1）针对老客户（以附近造船厂为代表）：主要低价策略以及准确的交货期控制和必要的客户交流，同时加强公司高层已经建立的良好业务关系，利用高层的关系逐层影响业务获取。2）针对潜在新客户（以附近小型私人飞机制造厂为代表）：尽快获得行业准入资质，完善公司质量控，试做样品，联系客户并邀请客户参观工厂生产以及质量控制过程，向客户展示公司已经或者准入资质以及优越的质量控制过程和优异的样品质量和大批量生产过程和质量控制。商业模式1）通过直接销售给最终的使用客户来剔除中间商以给客户提供最低的价格从而将价格竞争力扩大到最大。2）根据客户提供的图纸定制的并根据双方约定的检测标准进行验收检测。3）以客户销售返现的方式，在财年底根据双方约定的销售总金额的不同给予客户不同比率的返现以鼓励客户以获得更多的订单总额-类似于国内的4S店的销售方式。竞争优势1)完整的生产流程控制：有完善的设备及工艺从原材料到生产末端的控制2）强大的销售网络和团队，良好的客户关系，以及新型锻造（钛合金）的生产技术和设备储备3）地理位置优越，靠近主要的几家大型客户企业市场细分、确定市场目标和市场定位苏大MBA秋季浪四班有限责任公司（以下简称浪有限公司）市场细分：确定目标市场：结合公司的实际设备人员以及外部关系，确定综合传统大型锻件和航空钛合金锻件为主要的发展方向，同时放弃能耗更高，利润率更低的夕阳铸造行业的业务。市场地位：1）成为华东地区最大的锻件生产基地以及占有该地区50%以上的锻造销售份额。2）成为华东地区唯一的钛合金锻造生产制造供应商，获得该地区的绝对市场垄断。定位战略和品牌战略定位战略概述：针对大型锻造需求的客户（如船厂）和新型的私人飞机需求客户，实施精准的市场营销定位战略，产品的品质定位为市场高端产品，保持相对较高的利润，前提是良好的交货、质量控制信誉以及及时处理客户反馈（不超过一天安排专人到客户现场处理问题）1）目标客户：现有的集团大公司客户以及潜在的私人飞机等高额利润客户2）客户区域定位：公司周边客户，客户地址不超过工厂周边500km以内以减少运输成本。品牌战略50%20%20%8%2%传统大型锻件传统小型锻件传统合金锻件航空钛合金锻件其他苏大MBA秋季浪四班有限责任公司（以下简称浪有限公司）建立双品牌运行模式，品牌一（浪工锻）主要针对的是现有的大型锻件客户，以及品牌二（浪钛合金锻件）针对的是诸如航空医疗等新兴利润率较高的潜在客户。不同的品牌有独立的运营团队和销售团队以及模式（人员构成将在运营管理中详细说明）品牌二针对高端客户，品牌一针对中段客户。产品策略质量：严格按照行业标准进行生产和检测，同时针对客户的特殊要求做具体安排。外观：根据生产图纸的要求按图生产，同时表面附有防锈漆。包装：托盘打包包装，同时可以按照客户要求摆放整齐或者木箱是包装，并有logo。服务：运输方式：送货上门，30天交货，不超过一天到客户现场处理投诉等开发：不断投入研发，开发新的锻造工艺和新材料锻造过程控制并申请专利。价格策略以顾客为导向的定价机制，针对不同的客户和产品给出具体产品的定价，主要受客户所在行业，产品大小，形状以及特殊材料和工艺国家标准为定价机制，该定价策略公司内部创建详细的成本核算方式等。总的原则是：针对品牌一，在保证合理的利润下，全力获得更多订单，即低价竞争针对品牌而，获得高额利润（行业准入门槛高）分销策略销售渠道苏大MBA秋季浪四班有限责任公司（以下简称浪有限公司）公司自有销售团队，直接面对最终客户。针对两个品牌有两套销售团队各独立运营，各团队针对客户以及行业配备小团队运作，含核心人员以及内外勤人员构成。物流公司自有物流公司，含各种大小卡车以及相对应的驾驶员等。通过统一调配配送等方式最大化节约运输物流成本，公司内部有专业的物流团队保证合理快速运输的完成。沟通策略技术沟通策略公司工艺和质量部门可以协助销售团队给客户提供完整的技术要求分析和解决方案，做到可以让客户相信我们的方案不仅完成客户要求，而且可以帮助客户从工艺等方面减少成本。商务沟通策略定期的客户培训日：让客户了解公司最新的生产改进和技术突破以便降低成本良好的关系维护：定期的拜访等安排