市场营销策划企业形象

市场营销策划企业形象策划7.1企业形象策划的内涵•1.形象：一般意义上来讲就是指能够引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态。•2.企业形象：是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价•3.从战略上看，企业形象又叫做企业形象识别系统（CIS）。7.1企业形象策划的内涵CI战略的关键是以企业的经营理念为核心。对内——统一企业所有员工的价值观，建立统一的行为标准，形成员工对企业的认同感和归属感，在企业内部形成向心力，凝聚力，以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播与沟通。对外——以公共关系，广告，传播性工作，形成企业对外的统一标志，统一造型，统一色调，力求企业在以上所有的对外传播中均以统一的形象在社会公众面前展示自身，从而赋予企业形象一种统一且具有个性化的信息特征。7.1企业形象策划的内涵•企业形象识别系统构成MI理念识别系统BI行为识别系统VI视觉识别系统7.1企业形象策划的内涵理念识别MI经营信条精神标语座右铭企业性格经营策略行为识别BI对内对外干部教育员工教育生产福利工作环境市场调查产品开发公共关系促销活动视觉识别VI基本要素应用要素企业名称企业标志企业标准字字企业标准色事务用品衣着制服包装用品展示陈列7.1企业形象策划的内涵•企业形象策划的发展•1.现代意义上的企业识别观念产生于美国，1950年，美国专业设计刊物《图案》杂志首次使用“corporateidentity”这一术语。•到60年代，一位叫沃森.马格里斯的设计人员提出“CIS”这个术语。•从此，企业的标识设计被看为一种企业形象，表达企业精神的经营战略的一部分。CIS理论开始发展。7.1企业形象策划的内涵•美国的IBM公司7.1企业形象策划的内涵•可口可乐•具有强化红色与白色视觉对比的冲击，富有韵律感与流动性。•缎带一样的线条•标准手写体7.1企业形象策划的内涵•塑造企业形象的意义–可以吸引顾客，扩大市场和销售–良好的企业形象是获得社会公众支持的手段–企业形象是企业的无形资产7.2三大识别系统策划——MI•MI，企业理念识别mindidentity•企业理念识别是体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作以及长远发展而构建的反映整个企业明确的经营思想的价值体系。•是企业的基本精神所在。•主要要素：企业哲学、企业精神、企业道德、企业目标、企业宗旨和企业作风等。7.2三大识别系统策划——MI•企业理念识别系统构成要素的设计–企业哲学设计•企业哲学是从企业实践中抽象出来的、关于企业一切活动本质和基本规律的学说。是企业家对企业经营管理的哲学思想。•形成途径：–企业家自身的、企业优秀人物的、企业员工共同的、社会公众共同的哲学思维及世界观人生观和价值观。•回答的主要问题：–企业与社会的关系–企业与员工及顾客的关系7.2三大识别系统策划——MI•以市场促现场以现场保市场抓好市场干好现场•这是山西四建集团的企业哲学。通过市场与现场的辨证关系，说明了现场的有效管理能体现出企业的综合实力，保证市场的进一步拓展;反过来，市场占有率的不断扩大会促进现场管理水平的不断提升。企业要长期稳定发展，必须二者兼顾，在抓好市场开发的同时，完善现场管理。7.2三大识别系统策划——MI•企业理念识别系统构成要素的设计–企业精神设计•企业精神是随着企业的发展而逐步形成、固定下来的，是对企业现有观念意识、传统习惯、行为方式中积极因素的总结、提炼和倡导，是企业文化发展到一定阶段的必然产物。•企业精神的命名方法：–企业名称、主要产品、榜样人物、全体员工、内容提炼、借物寓意、形象比喻等。7.2三大识别系统策划——MI•美国IBM公司：“IBM就是服务。”•日本佳能公司：“忘了技术开发，就不配称为佳能。”•百事可乐公司：“胜利是最重要。”7.2三大识别系统策划——MI•企业理念识别系统构成要素的设计–企业道德设计•企业道德是人们在经营活动中应该遵循的、靠社会舆论、传统关系和内心信念来维系的行为规范的总和。7.2三大识别系统策划——MI•企业理念识别系统构成要素的设计–企业目标设计–企业目标是指企业在一定时期，通过努力而希望获得的成果，它代表一个企业的发展方向和未来的趋势。7.2三大识别系统策划——MI•企业理念识别系统的传播–反复发–翻译法–环境法–仪式及游戏法–英雄是式领导法7.2三大识别系统策划——MI•海尔的营销理念•海尔集团“真诚永远，为您着想，创造感动，用户永远是对的，先卖信誉后卖产品”等理念的指导下，获得了用户的满意，赢得了用户的忠诚。•“创造感动”是张瑞敏提出的，“不是卖产品，而是买用户的心灵”。•海尔通过质量、服务、个性化设计来满足用户的不同需求，从而一次又一次的创造感动，买来客户的忠诚。7.2三大识别系统策划——MI•麦当劳公司的企业理念–QSC+Y–Q质量–S服务–C清洁–Y价值7.2三大识别系统策划——BI•BI，企业行为识别behavioridentity•是指企业的经营理念，经营方针，企业价值观，企业精神的指导下，在内部协调和对外部交往中的一种规范性准则。7.2三大识别系统策划——BI•实施方法：–公关秀•具有强大的瞬间震撼力，但缺乏持久性。因此往往用于建立BI的初级阶段，起到“脑力激荡”和“冲锋号角”的作用。–成文规章•企业的规章制度需要与企业理念相结合。–不成文惯例•需要领导人的言传身教，自上而下的进行有计划/有目的的示范行为。–战略取向•理念是战略的指南，战略是理念的体现–选择合作伙伴•选择那些与自己经营理念相同的公司。7.2三大识别系统策划——BI•企业行为识别系统的构建–企业内部行为识别子系统•企业管理•员工的工作环境•员工的教育培训•员工行为规范•编唱企业歌曲7.2三大识别系统策划——BI•企业行为识别系统的构建–企业外部行为识别子系统•产品形象•服务水平•领导形象规范•营销活动•广告活动•公关活动•社会公益活动7.2三大识别系统策划——BI•企业形象广告–企业形象广告是基于企业CI战略需求而提出的一种新的广告策略。主张突出企业标识，企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素，强化消费者和广告受众进行深层次交流，产生共鸣。7.2三大识别系统策划——BI–企业形象广告的类型•企业理念广告–长虹以产业报国，以民族昌盛为己任•企业实力广告–容声冰箱连续七年全国销量第一•社会责任广告–曲靖卷烟厂的高标准，严要求，做贡献，创一流，建设有中国特色社会主义，深化改革是国有企业的唯一出路•活动类广告–加多宝赞助中国好声音•征求类广告7.2三大识别系统策划——BI•麦当劳公司的企业理念–QSC+Y•Q质量–麦当劳规定每种产品的标准质量和配料以及制作方法。•S服务–微笑是麦当劳的特色，所有店员都必须面带微笑；包括店铺的选址和营业时间都着重替消费者考虑。•C清洁–男士必须每天刮胡子修理指甲，保持口腔清洁，经常洗澡，不得留长发；女士必须带发网。店内全部是不锈钢制品，顾客一走就要清理桌面，保证地面没有纸屑。•Y价值–传达麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的经营理念。7.2三大识别系统策划——VI•VI视觉识别系统visualidentity–是指将抽象的企业理念和价值观，通过静态的，具体化的，视觉化的传播系统，有计划，有组织，正确地，快捷地传达给社会公众的各种传递方式。7.2三大识别系统策划——VI•优秀VI设计的作用–明显地将该企业与其他企业分开来，同时有确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，保证该企业在经济活动中的独立性和不可替代性，有标明企业的市场定位，也是企业无形资产的重要组成部分。–用事来传达企业的经营理念和企业文化，用形象的视觉形式宣传企业。–以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并使之产生记忆，是消费者对该企业提供的产品或服务产生品牌忠诚。–提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。7.2三大识别系统策划——VI•VI的要素设计–基础要素•即识别符号，包括企业与品牌名称，企业与品牌标识，企业与品牌标准字，企业专用印刷字体，企业的标准色，企业造型象征图案，企业宣传标语与口号等。–应用要素•食物用品类（小礼品，请柬，信封等），产品包装类，旗帜规划类，广告媒体类，员工服饰类，室内外指示类，交通工具类，环境空间与标识类等7.2三大识别系统策划——VI•菜鸟物流LOGO品牌形象•菜鸟虽不是鹰，也不像仙鹤，但是这只鸟大鹏展翅，朝天空飞翔，终有一天会冲破天际，展翅翱翔。•迎合了公司愿景：并称和发扬开放，透明的互联网文化，致力于服务整个电商生态圈内的所有企业，最终带来行业和恶用户体验的巅峰。7.3CIS策划的事实•准备阶段–组织结构——企业CIS委员会–导入目标——新公司成立；创业周年纪念；国家化发展等•调查阶段——企业内部和企业外部•企划阶段——针对调查结果进行综合性结论，总结问题，找出企业思想，提出新型娘概念，并构建基本理念系统。•设计阶段——行为识别和视觉识别设计•实施阶段–内部传播–外部传播如家酒店CIS案例分析•2002年，首都旅游集团联手携程旅游服务公司，创建了如家连锁酒店。作为经济型连锁酒店的领军品牌，如家快捷酒店始终以人的感觉为着力点，提供标准化，干净，温馨舒适贴心的住宿产品，为国内外的客人提供安心便捷的住宿服务，传递着适度生活得简约生活理念。经过4年多的发展，儒家在美国纳斯达克成功上市，成为中国酒店行业海外上市第一股。如家酒店CIS案例分析•MI——需要家一样的温暖并且快捷–如家从建立开始就着力于塑造良好的形象，鲜明的特点，强调同行竞争者的差异，突出独特的精神，打造适合自己的理念——把我们快乐的微笑，真切地问候，热情的服务，真心的关爱，献给每一位宾客和同事。•BI——强调服务质量的标准化–对内，每一道工序，每一个产品都有自己的标准。制定企业行为规范和道德规范–对外，做各种公益活动，赞助东方卫视“加油！好男儿”•VI——如家的LOGO–红黄蓝三个构成，颜色鲜艳，对比强烈，可识别性高–小房子样式的设计，HOME的标识，I做成弯月的样子，如家两字镶嵌在房门中，给人温馨的家的感觉。–店面设计也是黄蓝两种颜色。很多新闻直接用“黄房子”代表如家。说明可辨识性高。–完美体现“不一样的城市，一样的家”