市场营销组合策略.

第六讲市场营销组合策略本讲主要内容:一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略产品整体概念品牌包装第八章产品策略一、产品策略产品生命周期新产品开发1、现代营销中的产品概念•整体产品概念－－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体。问题：“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”。北京烤鸭已经成为世界闻名的美食。那么，这里的烤鸭仅仅是一只烤鸭吗？一、产品整体概念指示能可发的展景前销务服保和障售对条件和期属性的望颜色包装商标特色款式式样基本效用或利益核心产品潜在产品延伸产品期望产品形式产品产品整体概念的组成部分GEOX（健乐士）的核心利益：“会呼吸的鞋”案例：GEOX鞋业形式产品香港：月饼创新形式产品案例：香奈儿香水案例：海尔海尔—真诚到永远，让消费者购买海尔产品确保“零烦恼”，让广大消费者“只有享乐，没有烦恼”。海尔的“零烦恼”加星级服务，使海尔空调在中国销量多年来雄居第一。TCLL46P10FBE蓝光互联网电视产品整体概念的意义•体现了以消费者需求为中心的营销观念•使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度,既取决于五个层次中每一层的状况,也取决于产品整体组合的效果•明确产品与企业营销策略之间的关系•指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域第一节产品与产品组合思考题我们平时在用的产品，如房子、车子、衣服等产品的整体概念是什么？考虑这些产品的整体概念，企业又能做些什么？2、商标及品牌策略•商标及品牌的的基本概念•商标及品牌的策略•创名牌策略第八章产品策略品牌的基本概念•定义（AMA）：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。包括品牌名称和品牌标志。•品牌是市场概念，商标是法律概念。第四节商标品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管营销视野名车品牌大观•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野名车品牌大观•保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。•采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野名车品牌大观•沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野名车品牌大观•别克Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野：运动服饰品牌大观商标及品牌的作用第四节商标1、对消费者的作用：•有利于消费者识别产品，指导购买；•有利于维护消费者的利益；•有利于消费者对企业产品进行评价和监督2、对生产者的作用：•有利于广告宣传，树立形象、促进销售；•有利于创优，提高竞争；•有利于企业维护权利；•有利于市场细分，满足消费者需求•有利于企业扩张营销视野品牌资产最高的15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：•可口可乐•万宝路•IBM•摩托罗拉•惠普•微软•柯达•百威•凯洛格•雀巢•英特尔•吉列•百事可乐•通用电气•李维斯品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策“卍”字品牌的尴尬……润妍沙萱潘婷飘柔宝洁的个别品牌海飞丝……创名牌策略（补充）名牌－－具有极高的知名度和荣誉度；其商品竞争力强劲，市场占有率高；工艺精湛，内美外秀；质量稳定可靠，服务优良；消费者对它有种信任感、安全感和荣誉感。名牌意味着什么？高收益，如“耐克”球鞋一双可卖100多美元；对市场吸引力高对投资吸引力高对人才的吸引力强名牌的综合价值（P）＝M＋S＋D其中，M指名牌的开拓占领市场能力；S指名牌的超值创利能力D指名牌的发展潜力名牌种类•按区域分：地区、国家、国际名牌；•按性质分：大众名牌（麦当劳快餐、吉列刀片、可口可乐饮料）；高档名牌（劳力士手表、皮尔·卡丹服装、劳斯莱斯汽车）；•按属性分：产品名牌（万宝路香烟、康师傅方便面）、企业名牌（迪尼斯、肯德基、同仁堂、全聚德）、组织名牌（哈佛大学、中科院）;•按品种分：单一产品名牌（可口可乐、红塔山、百威啤酒）、系列产品名牌（索尼、柯达、雀巢）;•按层次分：驰名、著名与一般名牌。驰名商标受国际组织特别保护；著名商标属于国家级名牌；一般名牌则为地区性名牌。思考题1.你有按牌认购行为吗？如何看待人们的按牌认购行为？2.你是怎样看待感冒药中白加黑这一品牌的？3、包装•包装的概念•包装策略第八章产品策略包装的概念•包装是产品整体的又一重要组成部分，通常指产品的容器或包装物及其设计装潢，包装可以分为三个层次：直接包装、间接包装和运输包装包装的作用•保护商品•方便使用•促进销售包装的设计原则1、安全。2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。3、美观大方，突出特色。4、与商品价值和质量水平相匹配。5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6、符合法律规定，兼顾社会利益。包装的策略•类似包装•等级性包装•组合包装•再使用包装•附赠品包装•改变包装4、产品经济生命周期－－市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。包括试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，如下图：第二节产品的经济生命周期(ProductLifeCycle)产品经济生命周期的适用性：产品种类、产品品类、品牌产品开发期试销期畅销期饱和期衰退期时间利润销售销售和利润亏损或投资0第二节产品的经济生命周期1、试销阶段（引入期）•特点：–生产的批量较小–成本较高–销售增长缓慢–产品品种少–市场竞争少第二节产品的经济生命周期产品生命周期各阶段的特点及营销对策策略：使用•大量做广告，扩大对产品的宣传•用名牌产品提携新产品•采用试用的办法•刺激中间商积极推销2、畅销阶段（成长期）特点：–大量生产经营，成本降低，利润增加–销量上升–生产同类产品的竞争者介入第二节产品的经济生命周期产品生命周期各阶段的特点及营销对策策略：偏爱•开拓新的细分市场•改变广告宣传的重点•扩大销售网点3、饱和阶段（成熟期）•特点：–购买者较多–产品的销售量增长缓慢，达到最高峰，然后缓慢下降–利润开始下滑–成本低，产量大–竞争加剧第二节产品的经济生命周期产品生命周期各阶段的特点及营销对策策略：竞争•稳定目标市场•增加产品的系列•宣传企业的信誉4、滞销阶段（衰退期）特点–销量和利润锐减–产品价格显著下降第二节产品的经济生命周期产品生命周期各阶段的特点及营销对策策略：转移–撤–转–攻时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品•来也匆匆•去也匆匆时间销售额PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形营销视野对PLC的认识•产品的生命是有限的。•产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。•在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。•在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。判定企业产品经济生命周期的方法•定性分析•定量分析–销售增长率比值法：以产品销售增长率的数据作为划分产品生命周期各阶段的依据。•销售增长率大于10％为畅销期•销售增长率在0.1－10％之间时，为饱和期•销售增长率小于0.1％为滞销期第二节产品的经济生命周期请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机PLC的启示•积极作用●居安思危，保持清醒●成功无限，永远创新●明确特点，应对挑战●预测市场，掌握先机•消极作用●理论抽象●界限模糊●指导滞后PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!5、新产品开发•新产品的概念•开发新产品的程序•新产品的推广第八章产品策略新产品的概念•凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。•新产品可分为：全新产品、换代产品、改进产品、模仿产品第三节新产品开发•全新产品：新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。•换代产品：在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。•改进产品：对市场上现有产品的性能、规格型号、包装等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。•模仿产品：企业对自己尚未生不过的，市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品。第三节新产品开发•新产品开发的意义：促进企业发展；赢得竞争优势；充分利用企业资源；促进其他产品的销售；提高应变能力；提高和改善企业形象；激发人员的革新精神和创造力。开发新产品的程序第三节新产品开发1）提出目标，搜集“构想”•“构想”即开发新产品的设想•“构想”来源：购买者、竞争者、专家、经销商、企业的营销人员等•搜集“构想”的方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法、头脑风暴法第三节新产品开发2）评核与筛选•目的：是在尽可能早的时间内发现和排除不合理的构思。•注意：误取与误舍•例：电子表第三节新产品开发3）营业分析•产品开发的效益分析4）产品实体开发5）制定生产与营销计划•市场试销6）新产品正式进入市场•策略：对象、时间、地点等第三节新产品开发•例一：江苏盖天力的“白加黑”•例二：美一牙医开发了可换跟的女式皮鞋•例三：健力宝，1984年上市，洛杉机奥运会“魔水”•例四：佳能EOS888相机投放中国市场失败－－全塑轻量化相机，3000千元购买300克的塑料制品，心理上无法接受。新产品的推广•消费者采用新产品的过程知晓－－兴趣－－欲望－－确信－－成交第三节新产品开发新产品采用者的类型最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者13.5%早期采用者34%中期采用者34%晚期采用者16%最晚采用者2.5%领先采用者第三节新产品开发激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程新产品采用者的个性差异二、价格策略影响定价的主要因素企业定价的主要步骤企业定价的主要策略价格变动及企业对策引例：雷诺圆珠笔定价引例第一节影响企业定价的主要因素1、企业定价的影响因素•市场需求及变化：定价的上限•成本费用：定价的下限•市场竞争状况完全竞争：买卖双方是“价格的接受者”纯粹垄断：有完全自由定价的可能不完全竞争：差异化而获得更高的定价自由寡头竞争：稳定的价格政策第一节影响企业定价的主要因素•政府的干预程度•商品特点•企业状况第一节影响企业定价的主要因素直接干预间接干预商品的种类威望性商品功能性商品标准化程度低商品易腐、易毁时尚性强价格变化幅度大大：价格调整对需求影响大小：价格调整对需求影响小需求弹性生命周期阶段长短不同阶段产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者、国家法律制约•高端市场的定价策略•北京王府饭店——最早首推跪式服务；法国总统、美国外长、前总统、以色列总理、沙特王储、亚尼等各国政要名人云集的地方；赖长兴、余做敏等爆发户争相烧钱的地方；最早各国专卖店名品云集的地方；曾是北京消费最贵的地方；曾是北京仅有的两辆Roll