市场营销调研与需求预测.

2020/1/2/5012020/1/2/502第一节市场营销调研引例JuicyFruit（黄箭牌口香糖，果鲜口味）是美国Wm.WrigleyJr.公司历史最为悠久的口香糖——是个老品牌。人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。就在几年前，Wrigley公司发现，由于激烈的市场竞争，其销售额和市场份额都在逐年下降。2020/1/2/5031、营销（调研）问题的提出：为了保住市场地位，获得稳定的市场销售，Wrigley公司提出的问题是：（1）应该怎样做，才能吸引更多的青少年来嚼JuicyFruit牌子的口香糖，以增加销售量？（2）希望知道JuicyFruit牌子的口香糖在哪些特点上最吸引青少年？2、营销调研：为此，Wrigley公司委托广告代理商BBDO公司进行市场调查。BBOD公司首先邀请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：调查包括对黄剑口香糖的各种不同口香糖，按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的目的是筛选出最能体现黄剑牌口香糖的特性。2020/1/2/5043、对JuicyFruit牌子的口香糖调查的结果是：调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适中”、“口味自然”上。4、BBDO做了另一个面上营销调研，旨在弄清楚，青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对品牌的选择。提出问的题包括：（1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？（2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？（3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！——通过其它填写项获得！）2020/1/2/505（4）需要口香糖时，首选品牌是什么？等问题。通过上述面上的调查和专项黄剑牌口香糖属性调查发现：（1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选JuicyFruit牌子的口香糖”（调查表明能够进入青少年选择商品视野）。（2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是JuicyFruit牌子的口味）。2020/1/2/5065、对策：很显然，Wrigley公司下一步打“广告——刺激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜味上——这是最容易引起青少年消费者注意力和提升青少年顾客满意度的主要产品属性。为此，BBDO公司为Wrigley公司设计了四个以“品尝甜味”为主题的电视广告片，并邀请青少年观众对其作出评价。并在产品的生产上，提供青少年消费者所需甜度的口香糖。1998年，在对选择的广告进行电视广告播出之后，销售额增加了5%，而原来已经下降了2%；市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。2020/1/2/507可见，市场营销调研及分析结果，是营销决策（进行甜味品尝的广告）和制定营销策略（广告的栏目选择、时段选择等）的重要依据。一、营销调研的含义和作用（一）营销调研的含义依据：各种科学的方法手段：有目的且有计划的搜集各种市场营销信息目的：对营销信息分析、整理、研究，为解决市场营销问题提供决策依据。2020/1/2/508（二）营销调研的作用营销调研的分析结果传递给管理层，主要起描述现状、诊断和预测的作用。1、描述现状是指通过营销调研，可以描述营销在过去所发生的、调研方面的现实情况。例如：上述黄剑口香糖的营销调研结果就是多个现状描述；某行业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销售量现状，消费者对产品当前广告的态度，消费者对某产品性能满意度，消费者对产品有无新的要求，新的要求是什么等。2020/1/2/5092、诊断（调研的问题--解释、分析问题--问题产生的原因--从而对症下药）例如：（1）通过调研，说明黄剑口香糖销量下降的原因之一是“对甜味的促销不力”；（2）通过调研，青少年嚼口香糖（当前结果）的主要原因是“3/4的青少年当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖”。（3）通过调研，发现竞争对手的销量上升，可以解释、说明竞争者推出新口味的口香糖是使公司市场占有率下降的原因之一。2020/1/2/50103、预测即营销者利用“现状描述”和“诊断”的研究结果，回答如果采用“某个营销方案”，或进行某项营销决策等，可能产生的结果的问题。例如：通过调研分析，如果对黄剑口香糖使用“注重青少年喜爱甜度的甜味广告”，采用某种新的包装设计，加强甜味促销，则将可能引起购买者——3%左右的销售增量等（假设）。——但是，事前又必须通过营销调研及分析，知道消费者对新包装的态度、可能影响的购买行为等信息资料。2020/1/2/5011（三）营销调研的管理应用营销调研的管理应用主要体现在下面4个方面：1、提高决策质量通过营销调研，可以回答经理人员提出的营销问题。即通过营销调研回答营销问题，为营销决策提供决策依据。如引例——通过调研，回答了青少年为什么咀嚼口香糖，口香糖的甜味等营销问题，为营销决策提供依据。2、跟踪问题即当出现营销问题后，通过营销调研找出出现营销问题的原因（即诊断）的过程。2020/1/2/50123、保持现有顾客公司如何使顾客留下来（建立顾客忠诚）的能力，取决于公司对顾客需求充分了解，而这种了解又来自于营销调研。在消费品行业，某调研公司的研究表明，降低5%的顾客流失率，能使企业增长25%—95%的利润。比如：英国某航空公司想，怎样才能留住头等舱的客户？——即头等舱的客户真正的需要什么？通过调研发现，大多数头等舱的旅客只想在旅途中睡上一觉，并不象通常我们预计或想象的那样，在飞机上还要处理许多事务！2020/1/2/5013为此，该航空公司在飞机起飞前（而不是上飞机后），就为头等舱的客户提供一次上等的便餐，一旦乘客登机，乘客就可以头枕舒适的枕头、盖着松软的毛毯，进行一次无任何打搅和能够安然入睡的飞行。在飞机到达前，头等舱的乘客，可以在舒适的更衣室洗漱，以满足进行商务活动前整齐穿戴的需要。——这样的营销调研，就是为保持现有顾客，提供了应提供所需产品和服务的依据。2020/1/2/50144、了解不断变化的市场某调查公司通过连续多年的市场调查发现：日本少女是最好的消费品营销领导者。因为通过调研发现，在日本少女中流行的时尚（时尚服装、饮料、食品等），经过一段时间后，通常会风靡全国，会成为所有消费者的时尚。可口可乐很好地利用这个调查结果。曾经雇佣少女来销售一种用发酵牛奶制成的饮料（当然，少女们自己认为是很好喝的饮料），并且一直很好销。许多市场的变化，既可以通过一手营销调研获得，也可以通过二手资料，经过整理、分析后得到。2020/1/2/5015二、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型按不同的划分标准，我们将调研划分为不同的类型。按调研目的的不同，则可将营销调研分为“探测性调研、描述性调研和因果关系调研及预测性调研等”。如下图所示：2020/1/2/5016（营销调研类型）原因性调研假设因果关系检验假设的因果关系.描述性调研•根据调研结果，描述调研对象的•心理、需求、行为特征等探索性调研对所研究的问题不清楚，因此探索性的发现问题，形成假设预测性调研调研为了推断和预测市场的未来变化2020/1/2/5017如按调研时间划分，则可分为“一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研等”。2020/1/2/5018（二）营销调研的内容（1）市场潜量：产品在市场上的销售前景（市场环境状况、消费情况）（2）产品适销性调查：颜色、规格与种类、性能与技术指标（3）产品销售实务调查产品评价（或评估）——即评价产品性能等是否是目标市场所需要的产品。促销评价——即评价消费者是否在广告、人员等影响的促销刺激下能够产生购买动机，对每一个购买过程的环节的促销刺激影响是否有效等。分销评价——评价目标市场的消费者是否能够方便、顺利地购买到公司的产品（是自己去购买，还是需要送货）。2020/1/2/5019价格评价——评价其销售价格是否与消费者认同的价值（功能的有用性）相匹配，是使用期望价格（消费者期望价格）销售，还是使用声望价格销售能够使企业利益最大化。竞争评价——评价在4PS、4C（顾客满意、便宜、方便、沟通）方面与竞争者的优势与劣势。通过特定的市场调查，也可以用于发现和评估新的市场机会等。通常，大型公司都有自己的营销部门，比如微软、INTER、A&T等公司。2020/1/2/5020三、营销调研的步骤1、确定调研问题和调研目标2、制定调研计划3、收集信息4、分析信息5、提供结论和建议的报告6、后续工作2020/1/2/5021四、市场营销调研的方法市场营销调研的一般方法访问法面谈法、邮寄法、电话询问法观察法直接观察法、痕迹观察法、线路追踪法、亲身体验法实验法市场营销调研的抽样方法随机抽样调查简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样非随机抽样调查任意抽样（便利抽样）：纯粹以便利为目的判断抽样：根据样本设计者的判断进行抽样配额抽样：先分层，再配额2020/1/2/5022第二节市场需求预测一、市场需求预测的含义：就是对未来潜在市场需求量进行推断和估计。二、市场需求预测的类型1）根据预测范围的不同，有宏观市场需求预测、行业需求预测和企业需求预测三种宏观市场需求预测是从全社会商品销售或社会消费品零售的角度，对未来一定时期的市场需求总量的预测。行业需求预测是工商企业从合理组织生产和经营的角度出发，对未来一定时期具体市场对某类或某种商品的购买量的推测和估计。2020/1/2/50232）按照预测时间的长短，有长期预测、中期预测和短期预测之分长期预测是指对五年以上的市场环境变化及其对市场需求的影响的预测，有的可能包括整个产品生命周期或者更长时期中期预测是指有关一年以上、五年以内的市场需求变动趋势和可能的市场形势的预测短期预测是指一年以内的市场需求的预测2020/1/2/50243）按预测方式的差异，市场需求预测可分为判断预测和计量预测判断预测是指预测者主要依据自身的经验、直觉或者有关的知识，对未来一定时期市场需求变动趋势所进行的估计。计量预测，又叫定量预测，是依据已知的各种数据资料，利用预测模型，通过计算获得对未来一定时期市场需求水平预测值的预测方式。2020/1/2/5025三、市场营销预测的程序1、确定预测目标2、搜集和分析资料3、选择预测方法，建立预测模型4、分析修订预测结果2020/1/2/5026四、市场需求（容量）的测量1、影响市场需求（容量）测量的要素由市场需求（广义）的定义，市场需求测量涉及8个方面的要素：（1）产品（2）总量（3）购买（4）消费者群体（5）地理区域（6）时期（7）营销环境（8）营销努力2020/1/2/5027因此，市场需求（容量）至少是上述8个方面的要素的函数，市场需求（容量）也称为是市场需求函数，即：Q=F（X1，X2，X3，X4，X5，X6，X8，Y）其中，X1至X8代表上面的要素，Y代表其它要素在同一营销环境下，市场需求（容量，总量）是行业中所有企业营销总费用（或营销努力）的函数。在不同营销环境（繁荣期、萧条期）下，相同的市场营销总费用（或营销努力），可能会造就不同的市场需求（容量，总量）函数。2020/1/2/50282、总市场需求（潜量，容量）由市场需求（广义）的定义，“在一定区域、一定时期、一定营销环境和一定营销努力下，一个行业中所有企业可能达到的、最大销售量，其一般的估算公式为：nqpQ其中：Q为市场需求（容量，总量）；n为既定条件下，特定产品购买者可能的总人数；q为每一购买者平均购买的数量；p为单位产品的平均价格。2020/1/2/5029３、企业需求（容量，潜量）企业需求（潜量）是指在市场需求总量中，企业所占的份额，以公式表示为：QsQii其中：Q为市场需求（潜量，总量）；si为市场占有率；Qi是企业的市场需求（潜量，总量）。我们经常以一个行业的销售总量来近似表示一个行业的市场需求，以一个企业的销售占行业销售总额的比重来表示企业的市场占有率。2020/1/2/50