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市场调查与分析第一章1.（单、填）市场调查的功能是指市场调查本身具有的基本作用，归纳起来，主要有认识功能和信息功能两方面。2.（单）可控制因素，如产品、价格、分销、广告和推广等；非可控制因素，如国内环境和国际环境所包括的有关政治、经济、文化、地理条件、战争与国外分支机构等因素。3.（单）客观性原则是指在调查过程中，尊重客观事实，真实准确的反应客观情况，避免主观偏见或认为地修改数据结果。4.(单、填)市场调查多元化包括：客户多元化，业务多元化，层次多元化。1.（名）市场调查：市场调查是对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。1（简）市场调查的特点：①调查具有实践性②内容具有广泛性③研究具有目的性④方法具有多样性⑤程度具有约束性2.（简、填）市场调查的基本原则：①科学性②客观性③保密性3.（简）基本调查内容：①调查市场的需求情况②调查生产情况③调查市场行情4.（简）专项调查内容：①市场环境调查②消费者调查③需求研究④产品研究⑤大众传媒调查1.（论）中国市场调查发展面临的问题：第一、中国市场调查需求的扩大，使得市场调查的公司的数量增长很快，但是研究规范、行业自律、研究能力等的发展速度都没有充分满足市场的需求，尤其是一些不规范的、不科学的研究成果损害了市场调查业的整体形象。第二、外资并购、兼并、重组的事件不断出现，使得所谓“做大以期兼并”的行为增多，短视行为增加。第三、资料搜集质量与研究质量参差不齐，对整个市场研究业的影响十分不利。第四、从服务产品角度，常规的、监测性质的、数据性的报告内容所占份额过大，专题性、研究性、分析性的产品一直没有得到应有的重视。也就是说，较“浅”的数据多，有市场价值、有针对性的专业研究成果少，这使得行业门槛较低，影响企业对研究机构的整体评价。2（论）我国市场调查业的发展趋势：①市场调查业将成为热门行业②市场调查专业化③市场调查规范化④市场调查技术现代化⑤市场调查集约化⑥市场调查国际化⑦市场调查多元化⑧市场调查产品化⑨市场调查实用化⑩市场调查顾问化。第二章1.（单）完全服务公司有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作。2.（单）有限服务公司专门从事某个方面或某几个方面的调查工作。第三章1.(单)市场调查的第一步，就应确定研究目的。2.（单）实地收集资料是整个调查研究中最繁忙的阶段。3．（单）抽样调查是市场调查研究中最常用的方法。4.（单、填）抽样方法大体有两大类，一是随机抽样法，另一类是非随机抽样法。5.（单）整理资料主要有两项工作：校对和检录。6.（单、填）市场调查的最后一步是陈述调研人员对相关问题的研究发现。1.（名）研究设计就是研究人员为取得所需资料采用的方法、程序、成本预算的详细计划书。2.（名）叙述统计也称描述统计，主要依据样本资料计算样本的统计值，找出这些数据的分布特征，计算出一些有代表性的统计数字。3.（名）推论统计也称统计推断，它是在描述统计的基础上，利用数据所传递的信息，通过局部对全体的情形加以推断。1.（简）市场调查的一般流程：①制定研究目标②制定研究计划③实地收集资料④系统分析资料⑤陈述研究发现2.（简）研究计划书应包含的内容：①确认研究目标和调查内容②决定收集资料的方法③制定项目进度计划第四章1．（单、填）从研究性质划分，可以分为探索性调研方案、描述性调研方案和因果性调研方案。2.（单、填）从研究作用划分，可以分为项目提案书、项目申报书（建议书）和正式研究方案。3．（单)6W：即什么人who?什么事情what？什么时间when？什么地点where？什么原因why？什么方法way？4.（单）逻辑分析法是检查所设计的调查方案的部分内容是否符合逻辑和情理5.（单）经验判断法即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。6．（单）试点调查法。试点的主要目的是使调查方案更加科学和完善，而不在于收集具体资料。1.（名）方案设计：研究方案的设计是对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。1.（简）研究方案的作用：①它是整个研究的指导大纲，有了方案，研究就明确了方向、目的，它指导整个研究的全过程②它又是研究计划的说明书，方案是对研究者有关研究项目总体设想的概括和详细说明③有了研究方案还便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制。根据工作计划，何时、何地、何阶段必须完成的任务，阶段性研究成果完成情况检查等④还在于据此向有关方面申请研究项目和研究经费。2.（简）探索性调研可以用于哪种目的：①更准确地界定或形成调研问题②确定可供选择的调研实行程序③设计假设④为进一步的检验而分离出关键的变量和关系⑤了解如何解决问题的方法⑥确定进一步调研所应优先考虑的事情。3．（简）实行行为描述调研的理由：①可以描述相关群体的特征，相关群体包括顾客、销售人员、机构以及市场等等②可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重③可以判断顾客对产品特征的理解力④可以判断营销变量的相互联系程度⑤可以做具体的预测。4.（简）试点调查应该注意的问题：①应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证②应选择适当的调查对象③应采取灵活的调查方式和方法④应做好试点的总结工作。第五章1.（单）总体也称母体，一般总体相等。具有某种统计特征的一类事物的全部个案，在统计学上称为总体。2.（单）抽样比是在抽选样本时，所抽取的样本单位数与总体单位数之比。3．（单）总体的参数值：那些从已知统计值进行推论得到的各种量数，称为总体参数值。4.（单）统计推论就是用样本的统计值推论总体的参数值得统计方法。5．（单）判断抽样又称立意抽样，是研究者根据自己的主观判断去选定符合自己研究目的的样本。6.（单）配额抽样又称定额抽样，根据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样。1.（名）抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和判断的一种调查方法。2.（名）巧合抽样又称方便抽样，就是选取偶然遇见的个案或者利用自己身边的人作为研究对象和成本。2．（名）抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，其具体表现形式主要有包括总体全部单位的名册、地图等。3.（名）样本的统计值：在实际研究中直接从样本中计算得到的各种量数，称为统计值。4.（名）简单抽样：又称纯随机抽样，简单任意抽样法等。他是从调查总体中完全按照随机的原则抽取调查单位，是抽样调查的基本形式。5.（名）分层抽样也称类型抽样、分类抽样或分层定比任意抽样等。是将总体各单位或机械抽样方式，确定所要抽取的单位。6.（名）整群抽样也称聚类抽样、集团抽样。整群抽样是首先将总体单位中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，我们称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。1.（简）抽样调查的特点。①随机原则，就是在我们所研究的总体中，每一个个案都有被选中、抽取的机会。②推断总体，抽样调查是抽取部分个案（单位）进行调查，但它的主要目的不是为了了解这部分单位本身，它的任务是从某一事物的总体中，抽取部分样本进行调查观察，取得所需要的指标，据以从数量上推断全体③抽样调查使我们有可能用更少的人力、物力、时间、费用达到对总体的认识，而且可以起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要的意义④可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内。2.（简）确定样本大小一般要考虑的因素：①精确度要求②总体的性质③抽样方法④客观制约3.（简）影响样本对总体代表性强弱的因素有：①总体分布的离散程度—总体的平均离散程度小，样本的代表性越大；总体的平均离散程度越大，样本的代表性就小。②抽样单位数量的多少—样本单位过少，代表性越差；样本单位达到一定数量，才有一定的代表性③抽样的方式方法—以不重复抽样和不等概率抽样的代表性为好。1.（论）抽样调查的步骤：定义总体及抽样单元、确定抽样框、选择抽样技术、确定样本量的大小、制定实施细节并实施。第六章1.（单）开放式问卷也称为开口式，这种问卷不需要设置固定的答案，让回答者自由发挥。2.（单）按问卷用途来分，一般分为甄别问卷、调查问卷、回访问卷（复核问卷）3.（单）断定性问题—假设某个调查对象在某个问题上确有其行为或态度，继续就其另一些行为或态度作进一步的了解。4.（单）假设性问题—假定某种情况以及发生，了解调查对象将采取什么行为或什么态度。5.（单）敏感性问题—指涉及个人社会地位、政治声誉，不为一般社会道德和法纪所允许的行为，以及私生活等方面的问题。6.（单）目的性原则是问卷设计中最重要的原则7.（单）评比量表：调查者在试卷事先拟定有关问题答案的答案量表由回答者自由选择回答，量表的两端是极端性答案，在两个极端之间划分若干个阶段8.（单）语义差异量表：是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。1．（填）按问题答案划分，问卷可分为结构式、开放式、半结构式三种1.（简）问卷设计中的基本原则：①目的原则②接受原则③简明原则④匹配原则⑤排序原则1.（论）问卷的作用：问卷是调查中广泛使用的一种工具；提供标准化的数据收集程序；访问员了解应答者信息的工具；提供委托方管理决策所需的信息；将研究目标转化为具体的问题；实施方便，提高精度；易于对资料进行统计处理和定量分析；节省调查时间，提高调查效率。2．（论）机构式问卷的优缺点。优点：①答案标准化，回答者的答案可相互加以比较②便于资料处理，答案事先编了码，可直接转入电脑处理③回答者对问题意思比较容易明白④答案较完整，减少不相干的回答⑤当问及敏感性与威胁性问题时，因为答案已编码，比较容易取得合作。缺点：①回答者在回答问题时，容易胡乱打钩②回答者与研究者对问题有不同解释与理解时，勾出的答案意义容易使研究者误解③有时容易在两个答案之间全错或勾错④一个问题有好多种可能的回答，全部列出，会浪费回答者的时间。3．（论）开放式问卷到优点：①当研究者不知道答案时，可由回答者自己填写，提供答案②能让回答者充分发表意见及看法，回答详尽③特别适用于问题负责，需要列出太多的答案项目，可能变化的情况太多的问题。4.（论）问卷设计的程序①确定调研目的、来源和局限②确定数据收集方法③确定问题回答形式④决定问题的用词⑤确定问卷的流程和编排⑥评价问卷和编排⑦获得各相关方面的认可⑧预先测试和修订⑨准备最后的问卷⑩实施第七章1.（单）测量的四种尺度：类别尺度、顺序尺度、等距尺度、定比尺度2.（单）内容效度是指测量内容的适合性和相符性。3.（单）效度与信度的关系。①可信且有效，优良的测量工具。②可信但无效③不可信但有效，理论上不存在④不可信亦无效，这是测量中应避免的类型1.（填）误差可以分为随机性误差和系统性误差。1.（名）测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。2.（名）信度：规范信度即可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也即指测量工具能否稳定地测量所要测量的变量。换言之，所谓信度乃指对同一或相似母体重复进行调查或测量，其所得结果一致的程度。3.（名）再测性度：用同一种测量方式（或量表）对同一群被测者前后测量两次，在根据被测者两次测量分数计算其相关系数，记得再测信度。4.（名）复本信度：如果一套测量工具有两种以上的复本，则可交替使用，根据一个被测者接受两种复本测量的得分计算其相关系数，既得复本信度。5.（名）折半信度：在一种测量没有复本且只能实施一次的情况下，通常采用折半法来估计测量的信度。6．（名）效度：指用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。1.（简）影响资料信度和效度的因素：①调查者②测量工具③调查对象④环境因素及其他偶然因素。第八章1.（单）营销大师科特勒曾说：“营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。”2.（单、填）按负载形式不同，分为文献性信息、物质性信息、思维信息