市场调查与预测项目一.

2了解有关市场、市场信息、市场营销与决策的基础知识。深刻理解市场调查与预测的基本理论。认识市场调查与预测对企业以及国民经济发展的重要作用。了解市场调查与预测现状及未来发展趋势学习目标项目一导论32020/1/23一、市场调查与预测中的市场含义1.市场的含义市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。1．市场是商品交换的场所2．市场是某种商品或某类商品的需求量3．市场是卖方与买方的结合，是商品供求双方相互作用的总和4．市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和市场的具体含义4是指在一定的时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。市场信息是一种重要的经济信息。是市场参与者决策的主要依据。二、市场信息（一）、市场信息的含义52020/1/25特征C可传递性B时效性D系统性A社会性六大特征FE相对独立性F价值性62020/1/2（二）市场信息的分类与作用市场信息分类产品信息策略信息消费者信息战略信息渠道信息72020/1/2企业制定经营的战略与策略，进行市场竞争的重要依据企业提高经济效益的有效途径企业发掘经营机会的源泉企业生产经营的先导市场信息的作用8•（1）市场人员的市场调查及客户的反馈是信息来源首要途径；•（2）相关报刊、杂志、电视报道；•（3）权威部门的信息披露；•（4）互联网发布；•（5）业内人士的发言及交流、传播。（三）获取市场信息的途径与方法1、获取市场信息的途径9表象观察法客户访谈法业务代表闲聊法导购汇报法2.获取市场信息的方法10【相关链接】•网络信息资源•网络信息资源是指通过计算机网络可以利用的各种信息资源的总和。具体的说是指所有以电子数据形式把文字、图像、声音、动画等多种形式的信息存储在光、磁等非纸介质的载体中，并通过网络通信、计算机或终端等方式再现出来的资源。•信息资源由纸张上的文字变为磁性介质上的电磁信号或者光介质上的光信息，是信息的存储和传递，查询更加方便，而且所存储的信息密度高，容量大，可以无损耗地被重复使用。以数字化形式存在地信息，既可以在计算机内高速处理，又可以通过信息网络进行远距离传送•网络共享性与开放性使得人人都可以在互联网上所取和存放信息，由于没有质量控制和管理机制，这些信息没有经过严格编辑和整理，良莠不齐，各种不良和无用的信息大量充斥在网络上，形成了一个纷繁复杂的信息世界，给用户选择，利用网络信息带来了障碍。112020/1/2•三、市场营销•什么是市场营销？•市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。•一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；•另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。122020/1/212市场营销种类直接营销网络营销数据库营销整合营销关系营销社会营销危机营销1313生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销市场营销观念14•四、市场营销决策•（一）市场营销决策的含义•市场营销决策(MarketingDecisions)是指对有关产品市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程。•注意：•市场营销决策是企业为有效地引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者而进行的决策活动。•市场营销决策是企业市场营销中的核心问题，它必须建立在充分的市场调查和市场预测的基础之上。15（二）市场营销决策的原则与分类创新原则择优原则可行性原则市场营销决策原则16按照决策的性质划分，可以分为战略性决策、战术性决策和业务性决策。其中战略性决策是对企业生产经营过程中一些长期性、全局性、方向性、根本性问题所做的决策，它决定着企业未来发展的总目标。按照决策的内容划分，可以分为产品决策、价格决策、分销渠道决策及促销决策。市场营销决策的分类17【经典实例】•宝洁案例分享•宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流。•早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。到29世纪70年代，写法公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司，消费者电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。•迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费溜进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。18•一、市场调查的基本知识一般的定义：所谓市场调查是指运用科学的方法，系统收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。任务二市场调查与预测概述19目的性社会性不确定性（调查结果）科学性时效性目的性社会性不确定性（调查结果）201911年，美国最大的出版公司“科蒂斯出版公司”设立了商业调查部，部门经理是被称为“市场调查”先驱的佩林。20世纪初发展的重要时期—美国市场营销协会成立；问卷调查法得到广泛采用；市场调查成为大学校园普及性的课程。30年代迅速发展时期——1948年美国有200多家从事市场调查的公司。二战以后计算机的出现及网络的发展，先进仪器设备的使用使得调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。70年代以后21•市场调查的原则客观性原则准确性原则时效性原则全面性原则经济性原则科学性原则22【经典实例】•报喜鸟西装的市场调查研究•报喜鸟集团是我国一家知名服装企业，有一段时间，国内服装市场打折风一发难收，打折成为了各品牌竞争的常规武器。在如此重压下，一些品牌采取了虚标价的做法。当时，报喜鸟集团进行了细致的市场调查，认为：•1、报喜鸟对特定消费群体的锁定作用。中国服装市场很大，报喜鸟锁定的是愿意为品牌付出相应价格以体现个人品位的群体，而不是要通过降价、上量占领整个市场。•2、报喜鸟具有保值作用。在报喜鸟的消费构成中，礼品消费约占10%的比重，这类顾客看重的是品牌价值；婚嫁市场占有20%的比重，顾客看重的是富有民族喜庆色彩的品牌名称。据了解，20%的顾客是冲着报喜鸟不打折来的。如果打折，得罪的将是老顾客。•3、报喜鸟能保证产品的高品质。高品质需要大投入。企业已投资1.5亿元进行技改，目前综合装备水平进入了全国前三位。不打折可以保证品牌具有持续提升的能力。•基于此，报喜鸟集团老总吴志泽决定“采取成本定价的策略，“报喜鸟”服装不打折”。•问题：你如何看待“报喜鸟”的市场调查工作，其决策有何道理？23•二、市场预测概述•（一）市场预测及其特点所谓市场预测（MarketingForecast）是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当行的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。市场预测特征前瞻性与不确定性客观性与时间性多样性与科学性24【相关链接】•市场预测的基本要素•信息。信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体，是预测的主要工作对象、工作基础和成果反映。•方法。方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段。预测的方法按照不同的标准可以分成不同的类别。按照预测结果属性可以分为定性预测和定量预测，按照预测时间长短的不同，可以分为长期预测、中期预测和短期预测。按照方法本身，更可以分成众多的类别，最基本的是模型预测和非模型预测。•分析。分析是根据有关理论所进行的思维研究活动。根据预测方法得出预测结论之后，还必须进行两个方面的分析：一是在理论上要分析预测结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实践上对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。•判断。对预测结果采用与否，或对预测结果依据相关经济和市场动态所作的修正需要判断，同时对信息资料、预测方法的选择也需要判断。判断是预测技术中重要的因素。25惯性原则相关原则类推原则市场预测的原则概率推断原则26•按预测对象分类–单项产品预测–同类产品预测–产品总类预测•按预测时间长短分类–近期调查–短期调查–长期调查•按预测性质分类–定性预测–定量预测•按预测范围分类–宏观预测–微观预测市场预测的分类27任务三市场调查和预测的作用、现状及未来发展趋势1.市场调查与预测为制订科学的经济计划和政策提供依据2.市场调查与预测是进行管理决策和提高经济效益的必要条件3.市场调查与预测对社会生产的合理化具有促进作用4.市场调查与预测对促进和满足消费需要具有显著作用一、市场调查与预测在宏观经济管理中的作用28【经典实例】•过高的中国基尼系数•基尼系数（GiniCoefficient），或译坚尼系数，是20世纪初（1912年）意大利经济学家基尼，根据劳伦茨曲线所定义的判断收入分配公平程度的指标。是比例数值，在0和1之间，是国际上用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标。基尼系数应保持在0.2-0.4之间，低于0.2说明社会动力不足，高于0.4表明社会不安定。2012年12月初，西南财经大学中国家庭金融调查在京发布的报告显示，2010年中国家庭的基尼系数为0.61，大大高于0.44的全球平均水平。2013年国家统计局局长马建堂公布了过去十年中国基尼系数，2012年中国为0.474。系数导向意义引发关注。（）•问题：通过客观、准确的调查统计获取的基尼系数，对于协调社会公平、促进经济发展有何积极作用？29•二、市场调查与预测在企业经营管理中的作用1.市场调查与预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据2.市场调查与预测是企业做好经营决策的前提3.市场调查与预测有利于企业生产出适销对路的产品和提供优质的市场服务4.市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径5.市场调查与预测有利于企业提高应变能力与竞争能力30二、市场调查和预测的现状及未来发展趋势（自己复习）•（一）国内外市场调查与预测的现状•1.国内市场调查与预测的现状•2.国外市场调查与预测的现状•（二）国内外市场调查与预测的未来发展趋势•1、市场调查的地位日益提高•2、市场调查与预测体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化•3、市场调查与预测的方法、技术将更加先进•4、行为科学将在市场调查与预测中被广泛采用31【相关链接】•美国著名智库—兰德公司•兰德公司，（ResearchandDevelopment，简称RAND），美国非盈利性的研究和咨询服务机构，是一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的综合性思想库，主要对国家安全和公共福利方面的各种问题进行系统的跨学科分析研究，1948年由福特基金会提供资金正式成立，总部设在加利福尼亚州。•兰德公司的研究成果举世瞩目。已发表研究报告18000多篇，在期刊上发表论文3100篇，出版了近200部书。在每年的几百篇研究报告中，70％是机密的，30％是公开的。这些报告中，有“中国21世纪的空军”、“中国的汽车工业”、“日本的防御计划”、“日本的高科技”、“俄罗斯的核力量”、“南朝鲜与北朝鲜”、“数字化战场上的美国快速反应部队”等等重大课题。•在为美国政府及军队提供决策服务的同时，兰德公司利用它旗下大批世界级的智囊人物，为商业企业界提供广泛的决策咨询服务，并以“企业诊断”的准确性、权威性而享誉全球。