市场调查实务知识点

市场调查实务知识点1、市场调查分类：竞争对手调查、产品测试、市场细分研究、消费者行为研究、营销环境研究、广告测试、满意度研究、品牌或企业形象研究。2、广告测试：（1）广告内容的定性研究、（2）广告播送后的回顾、（3）广告内容的回顾。3、满意度4个目标：（1）关键影响因素、（2）测定当期的满意度、（3）跟踪检测满意度水平打的变化、（4）提供巩固或提高满意度的建议。4、二手资料的来源：内部与外部二手资料。内部分为：（1）企业数据库（2）企业决策支持系统DSS（3）企业数据仓储DW：是利用电子技术所提供的大量数据储存、分析能力，将以往无法深入整理分析的客户资料建立成为一个强大的客户关系管理系统，以帮助企业制订精准的营销对策，适时提供决策支持信息。特点：（1)主体导向（2）整合性（3）长期性（4）稳定性5、二手资料的评估：1.信息是谁收集的2.当初的调查目的是什么3.信息是什么时间收集的4.信息收集的方法是什么5.信息与其他调查结果是否一致6.原来是否有关于调查精度的说明6、访谈调查的种类:访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助电话调查、座谈会、个别深入访问7、接触受访者的内容：初次调查、入户交谈、确立受访者、说明调查的有关情况、回答受访者问题8、追问：是一种提问技巧。它是当受访者的回答不能满足要求时，或者受访者的回答很不全面时，调查人员不断地问“还有别的吗？”直到得到受访者对某一问题的全面答案。9、追问的技巧种类：仿效追问、重问、无声追问、复述追问、鼓励追问、示意追问、重复问题追问10、应答率：是成功的受访者占全部样本的比例。11、访问注意问题：1.始终保持中立、公正、随和、健谈、有好的态度2.绝不要向受访者提示答案3.不要改变问题的措辞或顺序4.机敏地应付犹豫不决的受访者5.对受访者不要有任何期望6.不要匆忙提问12、深入访谈法：是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。13、定性调查的优缺点：优点：1、在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代2、可以有效配合定量调查3、定性调查时间短、成本低缺点：1、定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握的断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体2、定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场的细微差异14、深入访谈法的方式：结构式和非结构式（非结构式的4个要素：适宜和环境、优秀的访谈者、合格的受访者、精心准备的访谈大纲）15、间接观察的作用：1.扩大了观察的范围2.提高了观察的精确性3.提高了观察的速度4.能够克服认得感官造成的某些错觉5.能是感觉形势发生转换16、定量观察：是指对事物对象量的规定性的观察方法，是通过科学仪器来测量观察对象的各种数量关系，刻画对象的数量特征，因此定量观察又称为观测或测量。17、实验法：是一种特殊的观察调查方法，它是在所设定的特殊试验场所、特殊状态下，对调查对象进行实验以取得所需资料的一种调查方法。18、市场实验：市场测试和神秘购物者实验19、神秘购物者实验：一般用来搜集有关商店、营业厅的销售或服务人员如何对待顾客方面的数据。20、神秘购物者实验的4种基本形式：1、打神秘电话，神秘购物者给其客户打电话，照本宣科提问一些问题，并根据谈话内容对所接受的服务水平进行评估。2、参观某个展览并快速地购买些东西，不需要过多的或是完全不需要顾客与雇员间的互相沟通，以便对展览场所的交易能力与形象进行评估。3、造访某企业，根据事先准备好的手稿或方案与服务人员或销售代表谈话。4、装作进行一次实际购买行为，这通常需要高超的交流技巧和丰富的相关知识。21、问卷：是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，有一系列问题、备选答案、说明以及代码组成的书面文件，是最常用的调查工具。（问卷作为一种标准化和统一化的数据搜集程序，对于保证访谈调查的效度与信度具有重要的作用，在整个调查过程中，且处于中心地位。）22、代填式问卷：它是由调查者根据被调查者的回答来填写的问卷，这种问卷主要适合与访问调查、座谈会调查以及电话调查等方式。23、问卷的基本结构：1、开头部分：问候语、填写说明2、甄别部分3、主体部分4、背景部分24、甄别：也称过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不合格的调查者，然后针对特定的被调查者进行筛选。25、设计问题的注意事项：1.提问内容尽可能的短2.用词要确切、通俗3.一项提问只包括一项内容4.避免诱导性提问5.避免否定形式的提问6.避免敏感性问题26、问题的类型：开放性（自由回答）、封闭性（选择回答）27、配对比较法：是设计一组具有两个不同选项的问题，要求受访者从每个问题的一对选项中选择一项作为答案。28、敏感性问题的位置放置原则：1、只有在受访者建立起对访员以及对研究工作的信任时，才能提出敏感性问题。2、敏感的问题应该放在问卷中上下文最具有意义的位置3、敏感性问题出现前，应该用一些“热身”问题作为引导。29、问卷的评估：1.是否必要2.是否太长3.是否完整，有无遗漏项目4.问卷中重复之处5.能否满足研究要求6.能否引起被调查者的误解7.邮寄与自填问卷的外观是否吸引人8.开放问题是否留有足够的空间9.问卷说明字体是否醒目10.问卷的着色编码风格是否对题30、抽样框：一个抽样框是构成总体的全部单元的“家庭聚会”，样本可由此抽选出来。31、连带抽样：通过受访者推荐寻找另外的受访者，像滚雪球一样直到找到既定数量的受访者。32、抽样设计的几个注意事项：1、抽样设计通常需要取得客户的认可2、在精度与预算之间求得平衡3、必须与问卷甄别部分相呼应4、必须与数据处理方案相呼应。33、抽样误差：样本平均值与真实总体平均值有相当的差距，这种差距就叫抽样误差。34、区间估计：对变量值如总体平均值的区间范围进行估计，实际总体平均值在该区间范围内的概率称为置信系数或置信度，区间称为置信区间。35、样本比例的抽样分布特征：1、近似于正态分布2、所有样本比例的平均值等于总体比例。3、样本比例的标准误差可计算36、5种估计总体标准差方法：1、利用以前的调查结果和经验2、利用试调查或预调查的结果3、利用同类或相似或有关的二手数据的结果4、利用某些理论上的结论5、利用专业的判断37、效应因子：38、调查回答率：实际回收的有效问卷数与计划回收的有效问卷数之比。39、确定样本量的程序：1、根据估计参数性质、总体变异大小和调查精度要求计算基本样本量2、根据总体规模对基本样本量进行调查3、根据抽样方式的设计效应调查样本量4、根据预期回答率调查样本量5、根据客户以及调查计划确定是否需要分组进行样本量计算6、根据时间经费等各种限制调查样本量。40、编码：对一个问题的不同答案确定相应数字代码的过程，以便于数据的分组与后期分析。41、编码的原则：合理性和经济性42、绘制统计图的注意事项：1、根据数据内容选好图式，以形象、醒目、最能清楚反映主题为佳。2、要有标题。而且标题要清楚反映表的主要内容、数据所属的时间、地点以及口径和范围3、原则上要加图例，并将图例置于上方或右侧等显眼处。4、图形布局结构要匀称，刻度、比例适当，线条粗细分明，色调搭理合理。5、同统计表一样。途中数据必须注明计量单位和来源出处。43、统计图：1、柱形图和条形图2、线条图3、饼状图4、散点图5、雷达图6、脸谱图44、调查数据分析：是利用各种数量分析方法特别是统计分析方法对调查数据进行加工处理，所以又称为数据处理。45、市场调查研究报告分类（按内容分）：综合报告、专题报告、研究性报告、技术报告46、说明的技巧：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明47、议论的技巧：归纳论证、局部论证48、语言运用的技巧：用词、句式49、撰写调查报告的注意问题：明确读者身份、规划报告的回报方式、做好口头汇报的准备、力求简明扼要、行文流畅，易读懂、内容力求客观、引用资料，详加注释、格式规范，外观专业。