市场调查方法与技术第12章(简明金勇进)

第十二章广告调研背景介绍广告的概念——广义VS狭义广义：向大众传播信息狭义：限定在商业广告的概念现实生活中，广告的作用得到普遍认同惊人的广告费用是不是巨额的广告费用就会给企业带来巨大的收益呢？答案：不是央视“标王”的秦池集团本章按照广告从制作到投放的顺序，分为三个主要方面第一节文案调研文案调研1.媒介调研2.广告效果调研3.小结4.文案调研概述文案调研的定义对广告原稿进行测试，通过调查一定的样本了解其效果是否令人满意，文案包括任何形式的原稿文案调研的目的——挑选出最优方案文案调研的方法实验室调查实地调查弥补措施：移动实验室、分割的实地调查优点：能够控制调查过程缺点：很难获得自然反应、成本高、非随机样本无法排除优点：简略、成本低、较实际的回答缺点：无法控制条件、不能正确评价广告效果一、再确认法再确认法用于测定印刷媒体广告的阅读率再确认法的测定内容：看过特定广告的读者比率：看过某些产品/品牌的广告，并且读过其中一部分的读者比率：至少读过广告一半内容的读者比率使用该方法需要注意的问题调查时间的安排确认访问对象符合条件不符事实的回答——解决方法：识别法注目率阅读率精读率一、再确认法再确认法的应用举例再确认调查常用答题卡0.不计得是否看过1.似乎看过2.看过图片、标题、大字，未读过广告细节3.读过广告细节的一部分4.仔细读过广告的细节内容5.其他100%的确看过某广告的人数注目率=读过刊载某广告报纸的人数100%至少读过某广告一部分细节的人数阅读率=的确看过某广告的人数100%仔细读过某广告细节内容的人数精读率=的确看过某广告的人数读过报纸：有效样本的确看过：2、3、4至少读过：3、4仔细读过：4二、意见及态度测评法意见及态度测评法是调查受访者对于某广告的看法如何广告是否易于理解、是否有说服力、是否有趣、是否真实等相对于再确认法更为详细全面意见及态度测评法的形式焦点组访谈•定性方法、相互启发汇编表法•个人访谈、了解2类问题•样本的选择、统一标准的访问程序尺度测评法•建立5分或者10分的标尺三、电视广告测评法电视广告的独特之处电视广告测试的方法广告测试车•广告播放设备、访谈记录设备、桌椅、饮料•拦截行人、先看广告，与深层访谈类似专门测试室•测试项目•样本的选择和安排•测试具体步骤传达力关心度趣味性品牌变化率说服力测试项目不参加焦点访谈的受访者完成传达力测试关心度测试所有受访者参加事后品牌选择步骤5部分受访者参加焦点小组讨论其他受访者继续看与测试无关的影片步骤4三、电视广告测评法1、正式播放广告片2、填写测试态度问卷解释“标度盘的使用方法”非常好、比较好、一般、比较差、非常差或是标尺问卷发放2份问卷问卷1：背景资料问卷2：事前品牌选择可采用“品牌选择奖励”步骤1步骤2步骤3三、电视广告测评法传达力测试测定观看广告片的受访者在无提示状态下对广告内容的回忆程度受访者中能够想起广告中商品或企业名称的比例受访者中对广告中出现的销售重点能够至少回忆出其中一个的比例受访者能够至少回忆出两个广告中出现的销售重点的人的比例关心度测试（印象指数）选择合适的形容词来评价广告片13个褒义词、9个贬义词选择褒义词的人数平均，与观看者总数相比事后品牌选择测试品牌选择奖励、与事前测试对比分析第二节媒介调研文案调查1.媒介调研2.广告效果调研3.小结4.媒介调研概述媒体是广告传播的通道也是广告费用的最大支出媒体调研就是为了了解消费者接触各种媒体的状况媒体调研的复杂性举例：印刷数量不能全面反映报纸的阅读情况本章主要介绍电视媒体调查一、收视率调查收视率调查使用抽样调查方法，通过计算样本中收看某一节目的观众的比例来推测总体收看该节目的比例和人数收视率的概念1、收视率和个人收视率•存在家庭和成员间的差异，通常后者低于前者2、平均收视率——每5分钟调查的收视率加总后平均最高收视率——每5分钟调查的收视率中的最高的数值完全收视率——一个节目自始至终看完的人的比率最大收视率——至少看了一部分节目的人的比例一、收视率调查3、累积收视率——所有第一次收看的人的比率（即减去看过的人）继续收视率——重复收看的人的比率总收视率——每次播放的收视率简单加总在第一次播放后调查收视率，记为，第二次重播后调查收视率，记为，此时还需要询问受访者以前有没有看过该节目，将看过的比例记为……，第m次重播时进行调查的时候率记为，其中以前看过该节目的人记为。1A2AmA2BmBmm11mABiiii次播放累积收视率=m1mAii次播放总收视率=一、收视率调查收视率调查方法电话调查收视率监测仪法入户调查日记法、人员测量仪二、电视节目品质评分调查品质评分的目的收视率的高低不能全面反映节目的好坏品质评分就是了解观众是否喜欢节目品质评分的调查设计1、评分尺度的选择•标尺形式、评分尺度（10分）2、调查设计•节目类型、节目数量（50以下）•样本量（1000）、电话调查3、问卷内容•认知率、品质评分•评分说明•受访者背景资料二、电视节目品质评分调查品质评分结果分析方法计算抽样误差等指标1、品质分析与收视率的分析•固定节目类型不变2、品质评分与节目类型的关系•固定收视率不变•心理因素影响很大3、品质评分与受访者特征变量的关系•年龄•性别•收入第三节广告效果调研文案调研1.媒体调研2.广告效果调研3.小结4.广告效果调研概述销售尺度测量广告后的产品销售变动情况销售额的增加是广告的最终目标，但是影响它的因素很多并且很难估测传播尺度测量广告的传播效果广告是否传递了信息？是否引起了态度和行为的改变？广告效果一、传播尺度测试广告效果传播尺度法对于广告效果的划分衡量标准：信息传达给消费者的程度四个阶段•接触效果：衡量广告播出效率–广告媒体接触率–广告接触率–ACI•信息接受效果：衡量人对刊播广告的记忆程度–注目率–理解率–记忆率•态度改变效果：接触广告后的态度改便•行为改变效果：接触广告造成的购买决策变化情况一、传播尺度测试广告效果态度改变曲线行为改变曲线实施调查时机接触广告阶段实施购买阶段事前态度行为调查接触效果调查信息接受效果调查事后态度调查事后行为调查ABCDE一、传播尺度测试广告效果DAGMAR理论有意购买有良好印象知道品牌名某品牌未知消费者品牌忠诚知名理解确信行动一、传播尺度测试广告效果DAGMAR理论应用设定广告目标–将知名度/理解率提高到…个百分点在广告活动前、中、后多次进行调查，对比分析结果调查结果是否即为广告效果？•若企业对广告的投入比例最大，则其他因素可忽略•算出广告投入比例，并按此比例确认广告效果停滞阶段可能存在的问题未知媒体选择失误、广告冲击力弱、对产品品牌强调力度不够知名广告对产品特色及功能强调不足、消费者对广告缺乏印象理解广告诉求、广告印象不佳，与消费者欲望相左确信销售网络缺乏、商品陈列不理想等销售问题行动二、销售尺度测量广告效果销售尺度消费者行为研究研究广告与购买行为的关系，看广告是否刺激的消费者进行购买销售额研究将销售额与广告费用联系，追求两者的数量关系二、销售尺度测量广告效果销售额研究法明确销售额/销售量的概念利用统计中的相关分析和回归分析虽然简单，但存在缺陷•其他因素的作用•相关未必因果缺乏实际意义1.7600YX二、销售尺度测量广告效果消费者行为研究法广告合计看过没看过产品购买ABA+B未购买CDC+D合计A+CB+DN(A+B+C+D)广告效果指数广告对销售额的贡献率广告引起的购买B(AC)B+DA1B(AC)100%NB+DAB(AC)B+D100%ABA