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市场调研与预测基本理论（1-5）第一章市场调研与预测的含义和演进第一节市场调研的含义和类别一、市场调研的含义也称市场调查、营销调研、市场研究，由于市场经济、市场营销的相关理论始终处于不断发展之中，市场调研也一直处于发展之中，导致认识上有差异。观点一：市场调研就是对市场的调查研究，又分狭义和广义两种。狭义：把市场理解为商品销售对象，市场调研就是对顾客的调查研究广义：把市场理解为商品交换关系的总和，包括各种市场要素观点二：市场调研理解为市场营销调研。多数人赞同，但是不同的学者有不同的描述。市场调研的含义：指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。要正确理解市场调研的内涵，必须注意以下几个方面的特征：★市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。★市场调研是一个与市场经济相联系的营销管理职能没有市场经济，就没有市场调研★市场调研是一个系统的过程，不是简单的资料记录、整理、分析，而是周密计划、精心组织、科学实施，由一系列环节、步骤、成果组成★市场调研包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究何传播等活动。★市场调研从本质上讲，是一项市场信息工作。运用一定的方法、手段，遵循一定的程序，收集、加工市场信息，为决策提供依据二、市场调研的类别（一）按市场调研的主体进行分类1.企业的市场调研2.政府部门的市场调研3.社会组织的市场调研4.个人的市场调研（二）按市场调研的范围分类1.专题性的市场调研简称专题调研。是指市场调研主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调研。大多数的市场调研属于专题性的市场调研。2.综合性市场调研简称综合调研。是指市场调研主体为全面了解市场的状况而对市场的各个方面进行的全面调研。实践中很少采用。（三）按市场调研的功能分类1.探测性调研是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研。特点：一般出在调研初期、调研过程没有严密规定、样本规模小、代表性差只是获取定性信息灵活、多样调研的重点经常变换能够充分发挥调研人员的创造性和才智2.描述性调研（descriptiveresearch）属于结论性调研（conclusiveresearch）中的一种。主要目标是对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。描述性调研通常被用于下述情形：（1）描述相关群体的特征（2）确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应（3）估计某个特殊的群体在具有某种行为特征的群体中的比重（4）确定各种变量对市场营销问题的关联程度常见的描述性调研有：（1）市场分析研究（2）销售分析研究（3）产品分析研究（4）销售渠道研究（5）价格分析研究（6）形象分析研究（7）广告分析研究3.因果性调研（causalresearch）也是结论性市场调研的一种。它是旨在确定有关事物的因果联系的一类市场调研。第二节市场预测的含义和类别。一、市场预测的概念是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。市场预测的基本原理是事物发展的内在规律性。二、市场预测的种类（一）按市场预测的时间分类1、短期预测年度、季度、月度、旬度、周度大量采用目标明确主要为企业的日常经营提供决策依据2、中期预测一年以上五年以下时间不是很长，不确定因素不太多，资料较齐全、预测的难度和准确度较高主要用于市场潜力、价格变化、市场供求变化、国家政策措施的预测，为企业的中期经营服务3、长期预测（远景预测）五年以上时间长、不确定因素多预测精确度低主要用于市场、销售的发展方向，技术的发展趋势，市场供求变化，消费趋势等的预测(二)按市场预测的范围分类1、专题市场预测2、综合性市场预测(三)按市场预测的空间区域分类1、国际市场预测2、全国性市场预测3、区域性市场预测(四)按市场预测的性质分类1、定性预测指通过对预测对象内在发展规律的分析，判断其未来发展变化趋势的一种预测方法2、定量预测是根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。三、市场调研与市场预测的关系(一)两者的共同点1、主体相同都是对市场信息有需求的个人或组织，主要是企业2、客体相同都是对市场进行调研或预测3、功能和作用相同都是为了营销决策和制定营销计划提供依据4、本质相同都属于市场信息研究范畴(二)两者的区别1、出发点不同调研：通过对市场的过去和现在进行调查，了解历史，认识现在，掌握市场发展轨迹、特点、规律预测：依据对市场历史和现状的认识、分析，预计未来、掌握未来的发展趋势2、结果不同调研：市场的各种历史信息和现状信息预测：市场的未来发展趋势3、技术方法不同调研：调研设计、资料收集、资料处理等方法，抽样、态度测量、资料分析等技术预测：运用定性分析的方法、经验判断、意见集合等技术运用定量分析的数学模型技术获得市场信息(三)两者的相关关系1、市场调研与市场预测具有前后相继关系调研是预测的前提和基础预测是调研必要的延续2、市场调研为市场预测提供目标和方向3、市场调研为市场预测提供目标和依据4、市场调研能验证、修正市场预测的结果第三节市场调研与预测的发展一、市场调研与预测是商品经济的产物市场调研与预测作为一种经商之道和经营手段，是伴随着市场经营活动的产生而出现的。二、市场调研与预测学科的发展(一)市场调研与预测学科作为一门学科，以市场调研与预测为研究对象，探索市场调研与预测规律，阐述市场调研与预测理论，介绍市场调研与预测技术，分析市场调研与预测应用领域及其前景。市场调研与预测学科同市场调研与预测活动是一个事物的两个不同的表现。后者是前者的基础，前者是后者的理论总结和科学探索。没有市场调研与预测活动，就不会有市场调研与预测学科；没有市场调研与预测学科研究的发展和对市场调研与预测活动的指导，市场调研与预测活动永远只能处于盲目的、不自觉的低级阶段。市场调研与预测学科是市场营销学的分支学科，其出现既是市场调研与预测实践发展的需要，也是市场营销学科发展的结果。市场调研与预测学科又是一门交叉的边缘学科。它与经济学、管理学、社会学、心理学、数学、统计学、信息学等一系列学科具有密切的相关关系。(二)市场调研与预测学科发展的三个阶段1、建立阶段20世纪初~30年代2、巩固提高阶段30年代到50年代3、发展阶段50年代后三、市场调研与预测在中国的发展第二章市场调研与预测的功能和作用第一节企业与市场一、企业是依法自主经营、自负盈亏、独立核算，向社会提供商品和劳务以满足市场的需要，并获取盈利的基本经济单位。企业是社会化大生产和商品经济高度发展的产物。企业是营利性的经济组织。二、市场经济是社会化大生产条件下的商品经济，是市场充分发育、市场体系相当健全、市场机制的调节功能得到充分发挥且成为资源配置的主要力量的商品经济。社会主义市场经济是一种社会主义条件下的市场经济，其最主要的内在要求是市场要在国家宏观调控下对资源配置起基础性的作用。三、企业与市场企业是市场的主体，是构成市场的基本要素，现代市场的存在和发展离不开企业。同时，企业的生存和发展离不开市场。四、现代企业的营销管理企业是经济组织，必须从事经济活动。计划经济下：企业是国家行政机构的附属物，没有独立的经济利益，没有独立的自主经营权。市场经济下：企业有独立的经济利益，没有独立的自主经营权，独立核算，自负盈亏，市场主体。卖方市场：垄断→企业不需要进行营销活动，市场意识淡薄买方市场：自由竞争→积极开展营销活动，企业市场意识加强第二节市场调研与预测的功能、地位和作用一、市场调研与预测的功能1、信息功能基本功能。市场调研与预测是企业获取信息的基本手段和途径。2、认识功能基本功能。通过市场调研与预测，获取各种信息，消除营销主体的不确定性，正确认识开展营销活动所面临的内外条件。3、沟通功能延伸功能。市场营销主体与社会公众之间进行信息交流，实现意见的交换、沟通，相互了解，从而保证营销活动正常进行。4、反馈和调节功能延伸功能。在市场调研与预测过程中，获取信息，加工处理、反馈，指导和调节营销活动。二、市场调研与预测的作用1、有利于企业进行正确的市场定位市场定位：企业根据自己的自身的经营资源和经营能力等内部条件，以及市场需求和营销环境等外部条件，经过科学决策，正确选定自己的目标市场的行为和过程。市场定位就是企业的发展方向。方向错属于原则性的错误。2、有利于企业制定与实施正确的市场营销战略所谓市场营销战略，就是企业为了实现既定的目标，在复杂的营销环境中，对一些较长期的、重大的、全局性的问题作出的筹划和采取的对策。正确的市场营销战略只能以市场调研与预测为前提。3、有利于企业实行正确的产品开发与产品策略包括产品组合、造型、样式、色彩、图案、体积、品牌、包装等等产品策略是否正确，直接决定产品是否适销对路，是否能够产生良好的经济效益，影响一个企业的发展能前景。4、有利于企业实行正确的产品定价与价格策略成本导向定价？需求导向定价？竞争导向定价？价格过高？过低？5、有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略产销合一？产销分离？产销联合？选择经销商？总代理、分代理？/特许专营/加盟等？渠道的长短、宽窄、单一渠道？采取什么样的物流形式？是否/何时组建自己的营销网络？6、有利于企业有效开展促销活动促销的时机、手段、目的？第三节市场调研与预测的必要性第三章市场调研与预测的科学化和现代化（略）第一节市场调研与预测的科学化一、市场调研与预测科学化的含义和意义(一)市场调研与预测科学化的含义市场调研与预测的科学化，即在整个市场调研与预测的过程中，以正确的思想指导，严格按照客观规律办事，遵循现代科学方法论，尽量采用科学有效的市场调研与预测方法和技术，最优地实现市场调研与预测的预定目标。(二)市场调研与预测科学化的意义二、市场调研与预测的原则和要求(一)市场调研与预测的原则1、实事求是原则就是从客观存在的实际情况出发，详细地占有资料，在正确的理论指导下，进行科学的分析研究，从现实事物本身得出其发展的客观规律性，并用于指导行动。2、系统性原则就是以系统的思维、普遍联系的观点、整体的观点分析问题和解决问题3、因果性原则市场现象之间存在着一定的因果关系，人们可以从已知的原因推断未知的结果4、动态性原则市场处在不断的发展变化之中，而且这种发展变化有加速的趋势5、科学性原则就是按客观规律办事(二)市场调研与预测的基本要求1.及时是指在市场调研与预测的过程中要强调时间性，尽量提高其速度，包括及时收集各类信息资料，及时加工处理，及时反馈，及时传输，及时使用，及时更新等内容2.准确是指在市场调研与预测的过程中，对信息的收集、加工、处理、分析和提供必须做到真实、精确。3.全面是指在市场调研与预测的过程中，对信息资料的收集、处理、分析和提供必须强调全面、客观地反映市场的变化和特征，形成系统化的信息资料。4.适用是指在市场调研与预测的过程中，对信息资料的收集、处理、分析和提供要符合使用者的要求5.经济指开展市场调研与预测工作必须符合经济核算的要求，即以较少的市场调研与预测费用，形成尽可能多的有用的市场信息资料。三、市场调研与预测系统工程(一)系统工程的基本含义系统工程是一门新兴的、具有普遍意义的科学方法，是现代系统科学的重要组成部分。(二)市场调研与预测系统工程的意义首先，市场调研与预测是企业经营管理中的一个环节，涉及企业内部和外部的各种因素。其次，市场调研与预测本身是一个十分复杂、涉及面很广、要求很高、环节很多的工程，要以最节省的费用、最快的时间，科学、正确、全面地对市场及其影响因素作出描述并得出结论，最优地完成市场调研与预测的任务，实现既定的目标，仅靠传统的思维方法和工作方法，是远远不够的。(三)市场调研与预测系统工程的要求第二节市场调研与预测的现代化一、市场调研与预测现代化的含义(一)现代化的含义现代化意指具有现在时代的状态。(二)市场调研与预测现代化的含义是指以当