市场调研和预测.

12020年1月2日星期四12时42分56秒第二章市场营销调研与预测本章需要掌握以下技能：市场调研的步骤、方法。能够独立设计调查问卷。能够运用预测方法对将来进行预测。22020年1月2日星期四12时42分56秒调研的意义袁隆平说：一个搞农业的人，仅仅在实验室中是研究不出好品种的。营销专家路长全说：“离得越近，看得越远”。毛泽东主席：“没有调查，就没有发言权”。许多人失败不是行动前没有计划，而是计划前没有行动32020年1月2日星期四12时42分57秒市场营销调研对企业营销活动的作用•（一）市场营销调研是企业认识市场、驾驭市场的重要武器。•（二）市场营销调研是企业进行科学预测和决策的基础。•（三）市场营销调研是提高企业营销水平的重要手段。•市场营销调研的定义：企业按照预测和决策的需要，运用科学的调研程序和方法，系统地收集、整理和分析有关的影响企业营销活动的市场营销环境各因素的活动过程。42020年1月2日星期四12时42分57秒市场营销调研的理论性指导一、科学地分析营销环境是营销决策和计划的依据和前提。二、市场调研是获取市场营销信息，了解市场营销环境的重要手段。三、市场调研的重要内容是收集、整理和分析影响企业营销活动的环境因素。四、市场营销环境分析要注重其分析的系统性、科学性、有效性和经济性。52020年1月2日星期四12时42分57秒营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场渠道企业竞争者公众宏观环境内部报告营销情报市场调研决策支持评估信息分配信息营销决策和沟通营销信息系统图2-1营销信息系统62020年1月2日星期四12时42分57秒市场营销调研的程序•（一）调研准备阶段•（二）正式调查阶段•（三）资料处理阶段72020年1月2日星期四12时42分57秒（一）调研准备阶段1、发现问题2、问题分析3、确定调研课题4、制定调研计划•资料的来源（一手资料和二手资料）•调研的方法（观察法、访问法和实验法）•抽样的方法（概率抽样和非概率抽样）•调研的工具（调查表和仪器）•接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络等）•调研经费预算与日程安排82020年1月2日星期四12时42分58秒（二）正式调查阶段•1、明确调查任务、要求•2、收集现成资料•3、收集第一手资料92020年1月2日星期四12时42分58秒（三）资料处理阶段•1、资料的整理•2、资料的分析•3、提出结论汇成调查报告102020年1月2日星期四12时42分58秒分析信息•分析信息的主要目的：得到信息的渠道是否可靠；信息内容的准确性；信息间的相互关系和变化规律。•分析信息的一般程序为：①编辑整理。首先检查资料的误差。其次，要对情报资料进行评价。最后，剔除对营销决策不重要的信息。②分类编码。为了便于归档、查找、统计、分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编码。③统计和分析。112020年1月2日星期四12时42分58秒提出调查结论营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研究结果，否则就容易造成营销经理埋头于大量的数据和复杂的统计技术中去的局面，影响决策的效率。而且研究人员所提出的调查结果应该是与营销决策有关的一些主要研究结果，这样以减少在决策时的不确定因素。122020年1月2日星期四12时42分58秒市场调查的主要方法•1、观察法•2、询问法•3、实验法132020年1月2日星期四12时42分58秒街头拦截调查的方法与技巧介绍准备阶段：•明确调查目的•准备相关知识•研究调查问卷•练习情景模拟•检查所备材料调查阶段:•良好的心态•笑的魅力•语言技巧•善于观察142020年1月2日星期四12时42分59秒调查问卷的设计——调查问卷的构成•1、被调查者的基本情况•2、调查内容的具体项目•3、填表说明•4、编号152020年1月2日星期四12时42分59秒•1、精简性•2、准确性•3、可接受性•4、可利用性•5、技巧性调查问卷的设计——设计调查问卷的原则162020年1月2日星期四12时42分59秒调查问卷的设计——调查问卷的设计程序1、充分了解调查的目的。2、决定调查的具体内容和所需要的资料。3、逐一列出各种资料的来源。4、从被调查者的角度，考虑这些问题是否能得到确切的资料，便于回答？5、按照人们逻辑思维，排列发问次序。6、决定每个问题的提问方式。7、写出问题，一个问题只涉及一项内容。同时考虑问答时的方便。8、审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。9、考虑将得到的资料是否对分析问题、解决问题有帮助。10、调查问卷进行小规模的事先预试。11、审查预试的结果.12、修改调查问卷并正式打印出来。172020年1月2日星期四12时42分59秒制作调查表应注意涉及敏感的隐私问题，用范围答案；问题要简单明确；问题不能带有倾向性；不要使用否定疑问句；同一个问题不涉及两个以上内容；避免使用过于专业的词汇；避免假设性问题；避免使用模糊的词汇（如“经常”、“一般”等）。182020年1月2日星期四12时42分59秒A．封闭式问题(closed-endquestions)名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□调查表中问题的类型192020年1月2日星期四12时43分0秒李克特量表likertscale重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大．．．．．．小有经验．．．．．无经验现代化．．．．．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要12345“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣12345202020年1月2日星期四12时43分0秒名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____旅行_____词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”B．开放式问题(open-endquestions)212020年1月2日星期四12时43分0秒故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。…现在该你完成这一故事了。”图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。222020年1月2日星期四12时43分0秒不应采用的问题：•您每月的收入是多少？（涉及隐私）•您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）•您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）•您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）•上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）•您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）•您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）232020年1月2日星期四12时43分0秒收集信息会遇到4个主要的问题：1、在进行调查进被调查者恰好不在家，但必须再度访问；2、拒绝合作；3、被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答；4、有些调查人员会带有偏见或不诚实。242020年1月2日星期四12时43分1秒调研报告的结构（1）标题封面（2）摘要（3）目录（4）主体部分（5）结论及建议（6）附录252020年1月2日星期四12时43分1秒良好调研需要创造性良好的营销调研并没有固定的方法和步骤，需要营销调研者的创造性，不断创造新的方法，以解决某个问题。引例：波格尔男孩公司的调查途径引例：美国雪佛龙公司的专家剖析调查262020年1月2日星期四12时43分1秒网上调查方兴未艾•及时性和共享性•便捷性和低费用•交互性和充分性•可靠性和客观性•无时空、地域限制•可检验性和可控制性。272020年1月2日星期四12时43分1秒案例：零点调查公司的网上调查282020年1月2日星期四12时43分1秒定性预测方法购买者意向调查法销售人员意见综合法专家意见法（个人估计汇总、小组讨论、德尔菲法）市场试销市场因子推演292020年1月2日星期四12时43分1秒定量预测•1．平均数预测法平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式，下面分别介绍。（1）简单平均法。其公式是：适用于销售量稳定的短期预测xxnniin11302020年1月2日星期四12时43分1秒2）移动平均法是指在（一组观测值中，利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是：适用于商品的未来销售量同近期销售关系密切，同远期销售联系不大的情形。nXXXXXXntnttttt12211……312020年1月2日星期四12时43分1秒（3）加权移动平均法是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。适用于对销售量有明显的上升或者下降趋势的商品趋势12211(1)(2)2ttttntntnXnXnXXXXn…322020年1月2日星期四12时43分2秒2．指数平滑法指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是在预测值同实际值之间的一种平均。一次指数平滑法的公式是：其中：a表示平滑系数（0≤a≤1）。11)1(tttFaaDF332020年1月2日星期四12时43分2秒3．回归分析预测法直线趋势预测是通过预测方程实现的。直线趋势方程的基本形式是：Y=a＋bxY为因变量，X为自变量；a、b表示回归系数。aybxbxyxyxxxiiiii2342020年1月2日星期四12时43分2秒例：某公司某产品的销售量与盈利额如下表，试用一元回归分析法预测该公司销售量为8000件时的盈利额。解：（1）根据表中的数字进行计算，结果如下表：yixixiyi2ix序号年度盈利额（万元）销售量（百件）119999119912122000142332252932001173254410244200219417791681520032253116628096200426641664409672005287016604900∑135294653415160352020年1月2日星期四12时43分2秒（2）利用表中的数据求平均值：x的平均值=294/7=42（百件）y的平均值=135/7=19.3（万元）（3）求回归系数，得回归方程：=19.3－0.307×42=6.41y=6.41+0.307x（4）将销售量8000件代入方程求出2006年的盈利额预测值：y=6.41+0.307×80=30.97（万元）bxyxyxxxiiiii2aybx=0.307362020年1月2日星期四12时43分2秒ThankYou