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第1页，共4页《市场调研（本科）》课程复习题一、名词解释1.效度:效度即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，则效度越低。效度分为三种类型：内容效度、准则效度和结构效度。2.抽选误差:抽样误差是指抽样方法本身所引起的误差。当由总体中随机地抽取样本时，哪个样本被抽到是随机的，由所抽到的样本得到的样本指标x与总体指标μ之间偏差，称为实际抽样误差。当总体相当大时，可能被抽取的样本非常多，不可能列出所有的实际抽样误差，而用平均抽样误差来表征各样本实际抽样误差的平均水平。3.定性调研:定性调研是根据研究者的认识和经验确定研究对象是否具有某种性质或某一现象变化的过程和变化的原因，是回答“为什么”或是什么的问题，通常用来对研究对象获得一个初步的了解，或用来定义问题或寻找处理问题的途径。4.二手数据:二手数据是相对于原始数据而言的，指那些并非为正在进行的研究而是为其他目的已经收集好的统计资料。与原始数据相比，二手数据具有取得迅速、成本低、易获取、能为进一步原始数据的收集奠定基础等优点。二手数据指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其他的已经收集起来的数据，通常可以快速地、低成本地获得这些数据。5.观察调研法观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。常见的观察方法有：1）核对清单法；2）级别量表法；3）记叙性描述。二、单项选择1.“神秘调查法”是一套规范的亲身经历的观察方法，主要用来检验（C）A价格问题B信息质量C服务质量D产品质量2.一般情况下，最易于被接受的量级层次范围是（C）A．3个层级B．8～10个层级C．4～8个层级D．10个层级以上3.态度测量表是市场调查中用来测定人们心理活动的工具，它是一种（A）A.询问调查B.间接调查C.二手资料调查D.电话调查4.小董想对一种新上市的软饮料进行口味测试，你认为，最适合他的访谈方法是（C）A．上门访谈B．通过电话进行访谈C．在商场拦截询问D．发送邮件进行询问5.以下哪种误差不属于测量误差：（B）A访谈员误差B抽样诓误差C拒访偏差D替代信息误差6.市场调研首先要解决的问题是（C）A.确定调查方法B.选定调查对象C.明确调查目的D.解决调查费用7.时间序列研究的是预测对象（D）A．与所有影响因素之间的关系B．与每个具体影响因素之间的关系C．与时间因素之间的关系D．与其变化趋势之间的关系8.小李对香槟酒的消费情况进行了一次调研。他界定了三个不同层次的收入阶段，然后规定调研人员对每个收入阶层中的特定数量的人群进行访谈。这种抽样方法属于（C）第2页，共4页A．任意抽样B．分群抽样C．配额抽样D．随机抽样9.实验法通过实验对比，可以比较清楚地分析事物的（D）A.变化规律B.变化原因C.变动结果D.因果关系10.（B）是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。A．引言B.主体C.结尾D.附件11.只能看到表面现象，不能了解市场内在因素、消费者心理变化及市场变化的原因和动机，这是下列哪种方法的缺陷？（C）A．邮寄调查法B．小组座谈调查法C．观察调查法D．实验调查法12.（B）是二手资料的特点。A．适用性强B．节省费用C．可信程度高D．受时空限制13.调查人员回收的资料可能存在错误，就必须对回收的资料进行适当的（C），以保证调查资料的质量。A．编码B．监控C．编辑D．确认14.小组座谈法的优点在于（B）A．匿名性B．交互性C．科学性D．统计性15.有时我们不得不考虑到，市场调查中人员登门谈访的问题是（A）A.成功率低B.访问量少C.费用太大D.沟通不畅16.以下抽样方法中属于概率抽样方法的是（B）A配额抽样B等距抽样C便利抽样D判断抽样17.最为常用的定性研究的方法，除了小组座谈会之外，还有：（B）A.营销分析B.深度访谈C.媒体分配D.定价研究18.问卷调查中对所提出的问题并不列出所有可能答案，而是由被调查者自由作答的问题是（D）。A．态度性问题B．动机性问题C．封闭式问题D．开放式问题19.列出对开放式问题的回答进行编码的顺序（1、B2、D3、A4、C）A设置编码B列出所有答案C标出编码D合并同性质答案20.（C）是为了挖掘市场某一问题的原因与结果之间的变量关系而进行的专题调查。A．探测性调查B．描述性调查C．实验性调查D．观察性调查三、简答题1.简述焦点小组访谈法的实施过程。一）、准备焦点小组访谈1、环境：要求舒适、宽敞、安静;专用的讨论室，大圆桌，舒适椅，单面镜录音录像设备。2、征选参与者一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。二）、选择主持人第3页，共4页拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。三）、编制讨论指南编制讨论指南一般采用团对协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。四）、编写焦点小组访谈报告访谈结束主持人可做一次口头报告。正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题2.请叙述神秘购物的四种基本形式。3.比较分层抽样与整群抽样。整群抽样是将总体划分为若干群（Cluster），以群为抽样单元，对群中的所有单位进行调第4页，共4页查。在抽样之前，先将总体N个单元划分成L个互不重复的子总体，每个子总体称为层，它们的大小分别为N1，N2...NL，这个层合起来就是整个总体，然后，在每个层中分别独立地进行抽样，这种抽样就是分层抽样如果分成两个阶段抽样的话，第一阶段全面调查，第二阶段随机抽查就是分层抽样；第一阶段随机抽查，第二阶段全面调查就是整群抽样；而两个阶段都随机调查是二阶抽样。分层抽样：抽样效率高，也就是抽样精度高。而整群抽样的效率低，不过在实际中由于它编制抽样框比较方便。而二阶抽样是对整群抽样的低效率做相应的改进。4.试分析配额抽样的步骤及其与分层抽样的区别。步骤为：第一，选定控制特性。调查人员应先决定应答者的划分标准；第二，确定母体中的特性比例，找出一个百分比；第三，确定样目数目配额，即用样本总数乘以比例数；第四，配额指派，即各样本数目确定以后，便向市场调查人员指派配额，由调查人最在指派的样本数额限度内，自由地选择调查对象，但必须防止，选择访问对象时存有的偏见。使用旧的过时的材料;寻找应答者不接规定的条件，仅仅为了充数。分层抽样是随机样本而配额抽样则不是。两者的区别并不在于分层或配额的计算公式，而在于分层或配额所依靠的特征指标不同、以及因此而产生的如何找到被访者的过程不同。在分层抽样时，先根据总体某项（或某数项）特征将总体分成若干“层”，并按其已知分布来确定每个层在样本中应占的比例。难点在于对分层特征指标的选择。5.请分析定性调研和定量调研的关系。定性分析：定性分析是对研究结果的质的分析。定性分析有两种含义：一种是专指作为研究方法的定性研究，如观察法和访谈法就是两种定性研究方法；另一种是作为研究结果的分析手段的定性分析和研究。与此相对应，还可以将定性分析划为两种不同的层次：一种是研究结果本身就是定性的描述材料，数字化的水平较低甚至没有数量化。另一种是与定量分析密切结合的定性分析。定性分析是建立在描述基础上的逻辑分析和推断。用于定性分析的资料，通常是描述性的资料(包括描述性的数量统计)，如文字、图片等。为了使分析顺利进行，保证结论的正确性，研究资料必须要充分、全面，这就要求研究者在收集研究结果时应该把握尽可能多的信息。在丰富的资料背景下进行逻辑分析，才能准确地揭示各种现象的内在联系。定量分析是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。定性分析则是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。