市场竞争与市场营销组合1

第一节卖主之间的市场竞争第二节竞争者分析第三节市场竞争策略第四节市场营销组合第五节大市场营销第三章市场竞争与市场营销组合通过本章的学习，学生应达到如下基本要求：1、了解行业竞争的基本状态、企业的竞争因素分析和选择市场竞争策略的原则；2、掌握竞争者分析的内容，明确如何确定竞争对象和竞争战略；3、掌握企业处于不同市场地位的竞争战略；4、明确市场营销组合、大市场营销的内涵、特点和作用。学习目标竞争者在哪？每间公司、每项产品、每个团队、每个人都有竞争对手。先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有时就够头疼了！第一节卖主之间的市场竞争一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”三、选择市场竞争策略的原则一、卖主竞争的市场类型（一）完全竞争市场:指在一定地理范围内某一行业有许多卖主，且相互之间的产品或服务没有差别。这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。（食盐、农产品、水泥等）其必备条件为：1、买主与卖主很多。2、产品同质。3、卖主进出行业自由，不存在任何限制。4、市场信息畅通。（二）垄断竞争市场:指在一定地理范围内某一行业有许多卖主，且相互之间的产品或服务在质量、性能、款式和服务上有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，展开竞争。这是一种竞争与垄断因素并存的市场结构。其特征为：1、卖主很多。2、产品之间存在差别，导致了部分垄断的可能性。3、行业主要由众多中小企业组成，企业进出行业自由。一、卖主竞争的市场类型（三）寡头垄断市场。某一行业内有少数几家大公司提供产品，占据绝大部分市场。这种市场结构是一种竞争与垄断的混合物，在该市场上，几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品。可分为两种形式：1、差别寡头垄断市场。这是由少数几家企业控制同一有差别产品的行业。（汽车、电脑、飞机等）2、无差别寡头垄断市场。这是由少数几家企业控制同一无差别产品的行业。（钢铁、铝、石油等）（四）完全垄断市场：一定地理范围内某一行业只有一家公司提供产品或服务。完全垄断市场的假设条件：1、市场上只有唯一个厂商生产和销售商品；2、该厂商生产的商品没有任何接近的替代品；3、其他厂商进入该行业都极为困难或不可能，所以垄断厂商可以控制和操纵市场价格。市场类型市场主体产品差别的程度对价格控制的程度进出行业的难易程度接近哪种市场情况完全竞争很多完全无差别没有很容易一些农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易香烟、糖果寡头垄断几个有差别或无差别相当程度比较困难钢铁、汽车完全垄断一个唯一的产品，没有接近的替代品很大程度，但经常受到管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电一、卖主竞争的市场类型二、竞争策略“金三角”成本产品＼服务差异性企业在选择竞争战略时，应综合考虑消费者、竞争者和企业自身资源条件三个因素，正确判断本企业的经营实力、资源状况，了解消费者需要及其变化态势，了解市场竞争状况和本企业在同行业中的竞争地位，认识竞争对手的市场竞争战略和竞争战略走势，以此为基础，才能作出最佳的决策。第二节竞争者分析一、竞争者分析的过程二、按不同竞争地位划分的营销者类型一、竞争者分析的过程1识别竞争者2判定竞争者的战略3分析竞争者的目标4评估竞争者的优劣势5预测竞争者的反应模式6选择竞争对手制定竞争战略行业竞争对手（现有企业竞争）潜在进入者新进入者威胁购买者侃价实力供应者侃价实力替代品替代品威胁迈克尔•波特的五大竞争力量模型一、竞争者分析的过程1．从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者愿望竞争者（Genericcompetition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。（一）识别企业的主要竞争对手不同产品，不同欲望不同产品，同一欲望同一产品，不同形式选购那种品牌？欲望竞争属类竞争产品竞争品牌竞争住宅娱乐汽车…电影电视IPAD…液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电长虹TCL康佳Sony…本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二竞争层次图示识别出主要竞争者后，还需进一步判断：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。（二）分析竞争者的目标竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同目标营销行为服务领先、质量领先不会参与价格战技术领先产品创新市场占有率领先价格战、促销战维持生存超低价格处理避免竞争和平共处竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1、市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2、市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。二、按不同竞争地位划分的营销者类型3、市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4、市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。二、按不同竞争地位划分的营销者类型按不同竞争地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的营销者类型占有40%以上的市场份额市场领先者占有10-30%的市场份额市场跟随者市场挑战者占有20-40%的市场份额市场补缺者占有10%以下的市场份额第三节市场竞争策略一、市场主导者策略二、市场挑战者策略三、市场追随者策略四、市场利基者策略市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。它是市场竞争的先导者，也是其它企业挑战、效仿或回避的对象。一、市场主导者策略举例可口可乐饮料业麦当劳快餐业2014全球前十强企业市值表全球前十强企业市值表英国《金融时报》2010年5月30日一、市场主导者策略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略一、市场主导者策略二、保护市场占有率（一）阵地防御（二）侧翼防御（三）以攻为守（四）反击防御（五）运动防御（六）收缩防御三、提高市场占有率应考虑以下因素：1.引起反垄断活动的可能性。2.为提高市场占有率所付出的成本。3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。一、市场主导者策略扩大整个市场需求保护市场占有率扩大市场占有率?开发新用户?发展推广新用途?增加产品使用量……?阵地防御?侧翼防御?以攻为守?反击防御?机动防御收缩防御?寻找最佳市场规模与最佳份额点?创新营销组合?战略攻击?开发产品?市场创新一、市场主导者策略宝洁公司的战略宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。在八个重要的商品类别中，其品牌销售量均居第一位：免洗婴儿尿布、洗洁剂、卫生纸、纸巾、软化剂、牙膏、洗发精和漱口水。宝洁的市场领先地位靠的是：1.产品创新——宝洁是积极的产品创新者和利益细分者，推出的产品为消费者提供新的利益。2.质量战略——宝洁设计的产品质量无可挑剔，并随时、持续地改进质量。3.产品侧翼——宝洁的品牌有多种规格和形式，以满足不同的消费偏好。4.多品牌战略——宝洁是在相同产品类型中推出几个品牌的艺术的创始者，每种品牌在顾客心目中以某些差别进行定位。5.宝洁经常使用强有力的品牌推出新产品，以得到较快的承认和较多的信赖度。宝洁公司的战略6.大量广告——宝洁是美国最大的消费包装商品广告主，每年广告开销6亿7千2百万美元。7.积极进取的销售队伍—-宝洁拥有一流外勤销售队伍，在促销上非常有效。8.有效的促销——宝洁有一个销售促进部，为品牌经理提供关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询。9.顽强的竞争——宝洁在限制入侵者时，愿花费巨资对抗新的竞争品牌，并防止它们在市场上获得立足点。10.制造效率——宝洁花费大量的资金发展和改进生产作业，以在行业中保持最低成本。11.品牌管理系统——宝洁是品牌管理系统的创始者，在这一系统中一个经理负责一个品牌。由此可见，宝洁公司的市场领先地位并不只是做好一件事，而是成功的把市场领先的全部因素都融合协调起来。市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位、并主动向竞争者或市场领先者挑战的企业或公司。处于次要地位的企业可采取两种战略：1.争取市场主动地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；2.安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。二、市场挑战者策略(商务英语市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻(地理性、细分性)；3.包围进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。5.产品创新战略6.改进服务战略7.分销创新战略8.制造成本降低战略9.密集广告促销1.价格折扣战略2.廉价品战略3.威望商品战略4.产品扩散战略适合于市场挑战者的几个特定的进攻战略：二、市场挑战者策略市场跟随者的含义指在行业中占据第二及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场跟随者与挑战者不同，它不向领先者发动进攻，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、肥料、化工等）非常普遍，因而市场占有率相当稳定。三、市场追随者策略市场利基者（补缺者）的含义指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”（利基）。四、市场利基者策略四、市场利基者策略理想的补缺市场特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的竞争者对这一市场不屑一顾；公司具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源；公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。市场空缺总体战略专业化：做精做专最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化四、市场利基者策略市场利基者竞争战略产品或产品线专业化最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化四、市场利基者策略第四节市场营销组合一、市场营销组合的内涵二、市场营销组合的特点三、市场营销组合的作用市场营销组合是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程，也就是企业为取得最佳的市场营销效果而对可以控制的营销因素的综合运用过程。一、市场营销组合的内涵产品组合定价组合促销组合分销组合广告产品实体服务品牌包装人员推销折扣价格基本价格付款时间借贷条件分销渠道储存设施运输设备存货控制营业推广公共关系目标市场一、市场营销组合的内涵产品产品种类质量外观式样性能品牌包装规格服务保证价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域途径环节场所仓储运输营销组合目标市场一、市场营销组合的内涵一、市场营