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1招商专业知识培训2目录第一章什么是商业地产？商业地产与住宅地产的区别？第二章什么是市场调查？怎样进行市场调查？第三章招商人员必须具备的基本要求？第四章项目介绍统一说明第五章招商标准流程、内容第六章商铺专业知识第七章招商技巧第八章各类表格及文书的应用3第一章、什么是商业地产？商业地产与住宅地产的区别？一、什么是商业地产？商业地产是包括购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall（意为超级购物中心）、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。商业地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业地产如shoppingmall项目、大型批发市场，可以达到几十万平方米，规模小的商业地产项目仅几百平方米，甚至更小。对于规模庞大的商业地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业地产而言，大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式，但很多小规模商业地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类商业街、商品市场则采用商铺出售、零散经营的模式。在现实生活中，我们接触最多的便是社区商业、大卖场以及现在新兴的shoppingmall三种业态。二、什么是专业市场？1概述传统意义上的专业市场是一种以现货批发为主，集中交易某一类商品或者若干类具有较强互补性或替代性商品的场所，是一种大规模集中交易的坐商式的市场制度安排。其主要特点在于：⑴是一种典型的有形市场；⑵以批发为主，兼营零售；4⑶集中交易，有一定数量规模的卖者，接近完全竞争的市场结构；⑷以现货交易为主，远期合同交易为辅。专业市场的主要经济功能是通过可共享的规模巨大的交易平台和销售网络，节约中小企业和批发商的交易费用，形成具有强大竞争力的批发价格。专业市场的优势，是在交易方式专业化和交易网络设施共享化的基础上，形成了交易领域的信息规模经济，外部规模经济和范围经济，从而确立商品的低交易费用优势。专业市场从农场兴起，是传统集贸市场向专业化方向发展的结果，因此其“专业”性是相对于集贸市场而言的。与集贸市场相比，专业市场的“专业”性主要表现在：首先是市场商品的专门性，其次是市场交易以批发为主，再次是交易双方的开放性。将这些特点综合起来，简而言之，专业市场的内涵就是“专门性商品批发市场”。根据以上特点，可以比较清晰地把专业市场同综合市场，超级市场，百货商店，菜市场，零售商店，专卖店，商品期货交易所，集市，庙会等各种市场形态区别开来。如深圳著名的华强北电子市场、龙岗平湖华南城、布吉农批市场、笋岗礼品市场、盐田义乌华贸城等。2发展近年来，我国每年都有大量的专业市场项目开工建设。根据《2013-2017年中国专业市场建设深度调研与投资战略规划分析报告》的监测数据显示，2004年以来，我国每年新增亿元以上专业市场数量除2009年外，均在100个以上，其中2008年新增559个，为近年来专业市场新增数量最多的年份。2004-2011年，我国共新增2043个亿元以上的专业市场，每年平均增加约255个。前瞻网分析认为，2012年专业市场项目扎堆推出，主要有两个原因：一是5政府提倡的产业转型升级，很多区域希望以市兴业，依托专业市场带动产业提升;二是由于房地产投资的限制，特别是限购令的推出，开发商和投资者都在寻求新的投资方向，开拓新领域，专业市场的巨大潜力引起了开发商和投资者的兴趣。3运营策略全面了解行业市场要做好一个专业市场，就必须做到信息上领先，一般可在中国专业市场网站充分了解专业市场的发展前景、市场容量、同类市场竞争等。比如在惠州开发惠州国际电子城，首先要了解惠州电子产业的基本情况，如产业聚集地以及生产量和原材料的采购量，其次要了解原材料的生产区域，引进一手原材料供应商；其三要考虑到与周边区域如深圳、东莞等地的电子元器件采购中心的竞争性，在保证电子元器件品种的同时，适度控制市场开发规模；其四，针对电子企业采购的特征，有的放矢地进行市场经营和推广等。完善专业市场的整体配套完善的专业市场配套是专业市场经营的基本保证。一个完整的专业市场，不仅涉及到仓储、货运代理、分装配送、长短途交通、停车场、展览中心等基本环节，而且还需要银行、酒店、餐饮、行业协会、工商税务、报关、网上交易平台等相关配套服务。这就要求一个好的专业市场必须为经营者和消费者创造一个良好的商业环境，同时也为项目后期经营管理打下坚实基础。有的开发商在开发之初没有一个好的商业规划，项目的配套根本无法满足做批发市场的需要，有的项目虽具备下游采购的信息网络，但却缺乏下游采购消费的交通网络，导致开业后大批量的外来商户撤离，市场面临经营严重困难的处境。因此，在6建立专业市场时必须做好商业规划，完善商业配套。开拓新的交易平台随着专业市场的逐步发展壮大，市场对交易场所和交易方式提出了更高的要求，在继承传统的同时，我们必须开辟新平台，加强市场的网络建设。义乌小商品批发市场作为中国传统专业市场的领先者，起步较早，但随着其不断发展壮大，传统意义上的商品交易平台已经难以满足市场发展的需求，电子商务平台建设呼之欲出。正是得益于新型网络电子商务平台的开发，义乌小商品批发市场的产品足迹几乎已经遍布全球。据统计，在义乌小商品批发市场里，开展电子商务的摊位占60%。义务小商品城的成功，与他们不断创新开拓交易平台，靠多条腿走路的发展模式是密不可分的。十八届三中全会，明确提出市场在资源配置中起决定性作用，从而把市场体系、市场机制、市场经济在经济社会发展中的地位完全提升到基本制度层面.长期从事专业市场电商服务的咨询机构亿云通给我们列出了新形势下的一些问题。例如，专业批发市场作为市场体系中的重要环节和力量，与市场经济的演变和发育成长存在着什么样的关系？发展和完善市场体系，专业批发市场有哪些职能和使命？现代专业批发市场与电子商务、现代物流、展贸经济以及国际采购等是一种什么样的产业生态关系？专业批发市场与工业化、市场化等有怎样的逻辑关系等等，充分利用行业协会的优势行业协会往往是一个行业龙头企业聚集的团体，是该行业市场信息动态的先知先觉者，也是行业内部协调、与政府部门和其它行业沟通交流最重要的桥梁。因此充分利用行业协会的优势，与行业协会进行亲密无间的合作，对于一个专业市场的建设将会起到事半功倍的作用。现在很多专业市场都选择和行业协会7强强联手，充分发挥行业协会信息多、渠道广的优势，为市场未来经营提供技术、信息等方面的支持。招商严把商户质量关很多专业市场开业火爆，但是好景不长，商户来也匆匆去也匆匆，很快整个市场就形成恶性循环，最后人去楼空。为什么会出现这种虎头蛇尾的现象呢?主要有两个原因：首先批发市场不比零售市场，大部分市场采购人员有选购产品的专业素质，而且每次的采购量比较大，距离往往也比较远。如果市场商户的经营实力有限，经营品种有限，无法以最快速度满足市场的需求，采购人员会很快改变他们的采购地点。其次，每个市场都需要一段时间的培养期，没有经营实力的商户在这个时候就会信心动摇或者经受不住市场的考验，这个时候也将给市场经营管理带来比较大的负面影响。因此，专业市场在招商时，不能为了为凑场而招商，而是要选择那些有经营能力且能应对市场风险的商户。4开发要素市场基础专业（批发）市场是商业地产中的一类目标产品。既然是产品，就需要有市场基础。以专业市场为目标产品的市场基础有两个：一是立地条件。从地产角度理解就是“商业选址”。商业各业态都有自己的选址标准，一般是人流、交通等等。有些业态也会选址在一些商业网点不足地区，看中的是未来的发展和人流。但专业市场不同，尤其是专业批发市场不同，它不再是市场的空白点。新的专业市场的生存和发展必须依赖原有专业市场在若干年的发展中所培养起的商圈氛围，离开这些成熟商圈去打造新的专业市场大多命运多舛chuǎn。。8二是产业条件。一般中小型专业（批发）市场对立地条件要求较高，对产业加工条件要求不高，但是，随着专业（批发）市场这个业态的成熟，同样面临一个再发展的问题。一方面是规模不断扩大，另一方面是硬件不断升级。从北京木樨园早期的龙湫批发市场，到今天的百荣世贸商城，已不可同日而语。商圈内部扩张的同时，需要辐射的半径也就更大。但随着资源和空间的受限，这个扩大总会遇到瓶颈。从外部环境和内部发展的需要，专业（批发）市场对产业加工能力的要求也就越高。没有产业支撑，或集中产业区距离市场较远时，信息成本、物流成本、时间成本的增加，都会带来经营成本的增加。产业条件不足的市场或者商圈就会在竞争中落伍或者被淘汰出局。中关村IT市场的生存和发展就很好地说明这一点，她的发展基础是周边众多高校、科研院所而形成研发条件。义乌小商品批发市场的成功也有赖于周边温州、台州等小商品加工产业的快速发展。政府支持专业（批发）市场的发展壮大往往离不开当地政府的大力支持。一方面批发市场的交易额较大，是政府税收的重要一块，各地政府较为重视其发展。另一方面，专业市场在发展中需要政府在政策、交通、配套等方面提供大力支持，这些支持是市场手段替代不了的。另外，专业（批发）市场的生存也常常受到城市发展和区域产业政策的影响，产业政策的调整对专业（批发）市场的发展往往是致命的。新专业（批发）市场的开发与运作，如果没有当地政府支持，前景令人担心。物流条件专业（批发）市场商品的流动性强、量大，对物流环节有着较高的要求。以批发为主的专业市场大都离长途客运站或火车站较近。木樨园商圈的发展9和马连道茶业市场没有周边众多的长途客运站为依托，很难发展到今天。西直门商圈也是如此。而零售比重较大的万通市场、天意市场、秀水市场、雅秀市场无一不是在城市主干道边。早期在城市中心发展起来的专业市场，随着城市车辆的增多和交通环境的恶化、物流成本在不断增加，迁址是很多在城市中心区专业市场面临的又一个难题。新开发的专业市场选址不宜选在城市中心区，更不宜选在物流交通条件不好的地方。规划设计目前，在一些三线城市，专业市场的空白点也已不多，那种一个大棚子或简易加盖子的时期已过。升级的专业（批发）市场对软硬件如电梯、停车、空调、防火等指标要求也越来越高。另外，专业（批发）市场业态性质所决定，以摊档为主，人流动线的要求也较高，在建筑产品的规划设计时必须充分考虑到。另外，随着以人为本的观念的深入，批发市场还要在配套服务如餐饮、休闲、酒店住宿等方面加强。最后一点，为适应商业国际化、信息化发展趋势要求，新建专业（批发）市场的宽带配套也是必不可少的。经营管理统一的经营、良好的管理同样是成功打造专业（批发）市场，并可持续经营发展的必要条件之一。专业市场更需要专业化的运作，首先需要专业化的开发。专业化开发体现在三个阶段：第一阶段是定位之初的专业化研究。专业化研究是要走出地产圈里的人在地产圈里研究商业的误区。最好在拿地之前就已完成市场研究并有了清晰的定位；第二阶段是规划设计。这个阶段一方面要根据市场变化修正定位，10一方面要根据定位正确规划和设计建筑产品；第三阶段是研究销售对后期经营的影响，当然最好是不售。这三个阶段要强调的是，开发商一定要走出地产圈子，请真正有商业经验的专家人士或机构支持，如实现定单式开发最好。走完这三个阶段，也只是在商业地产的地产这一段完成了一半。剩下的一半就是商业行业里的事了，即商业招商和经营管理。进入商业运作阶段想不找商业圈里的专业机构和人才都不行了。开发商再想自己把这后面的事情做起来就涉及跨行业发展，多半会失败。专业市场对经营管理的要求非常高，即使前面四项因素解决得好，也不一定就能长期经营。管理不行，租金上不去，商家照样走人。5成本控制坚持广告效果的全面测定，寻求广告投放之最佳效果。对于专业市场来说，主要测定广告前后专业市场房屋出租率发生变化的情况以及该专业市场总租赁额的变化情况。若将专业市场进一步细化，按照专业市场成立的早晚，可以分为成熟型市场和成长型市场。对于成立较早、比较成熟的专业市场来说，则应侧重于广告心理效果的测定。广告心理效果的测定，即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。对于成立较晚或刚刚成立的专业市