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1、意见领袖意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在二级传播中提出一个重要概念，它是指人群中那些在首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播的过程，加快了信息传播进程，并扩大的信息传播的影响。2、扼要述评“报刊的四种理论”首先，论书报刊四中理论的主要观点，分别介绍集权主义传播理论，自由主义传播林伦，社会哲人传播理论和苏维埃传播理论的主要内容。注意适当介绍其理论的来源和历史背景；其次，结合自己的认识和观点，联系人类传播的历史现实，和对“报刊的四中理论”加以评析，可以考虑从正反两个方面加以论述：A、正面评价这一理论在传播控制研究领域的开创性和广泛影响B、交代其片面和不足之处，首先这一理论是依据资本主义制度和价值观提出来的，是为资本主义传播制度做辩护的，对其传播制度，尤其是社会主义传播制度的认识有极大的片面性。带有“冷战”色彩；其次，传播制度是处在不断的变化过程之中，是一个动态发展的过程，随着世界政治、经济格局的发展变化，各国的传播制度发生了翻天覆地的变化。这种形式下，传统中带有冷战思维色彩的“报刊四种理论”已经不在适应传播制度发展的现实，需要得到修正和发展。3、试论述西方传播学效果研究发展历史A、早期的“子弹伦”或“皮下注射论”这一理论大致出现在20世纪初至30年代，这是传播学研究的初级阶段。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，他们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。B、大众传播的“有限效果论”（20世纪—60年代）1）、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。2）、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。3）、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件，一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介印度本身也在促进人们态度的改变；4）、传播效果的产生，受到某些心理生理印度的制约；5）、传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。C、20世纪70年代的“宏观效果论”这一时期研究的特点：A、这一时期的传播学的研究焦点大致都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；B、他们都不同程度的强调传媒影响的有利性。4、简述“沉默的螺旋”的有效性此理论是由德国传播学者诺利。纽曼提出的一个关于舆论形成的理论。主要观点是：大多人都有被孤立的恐惧。在一定的时期内，大众传媒所鼓吹的某些观点在社会上占优势，对受众形成了压力。大多数人为避免持有某种态度而被孤立，在表达支配意见和不表达意见的个人增加时会放弃原有的态度信念，实现与与何足道意见一致。同时，由于大众媒介表达支配一件，加之对异常意见的支持日益减少，从而形成了一个沉默的螺旋。这个过程不断把一种意见确立为主要意见，转向沉默的人越来越多。这个理论标明，意见的表达是一个社会心理过程，大众传播通过营造意见环境影响和制约了社会舆论。该理论的一个重要贡献在于他把舆论的考察引向了社会心理分析的领域，但他过分强调了多数人和优势意见的压力，忽略了少数派的作用，事实上，某些情况下，少数派可能突破这种舆论压力表达自己意见，使得“沉默的螺旋”有效性遭到破坏。4、传播学研究中的定量研究办法和定性研究办法定量研究一般是为了特定研究对象的总体得出统计结果为进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，他并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括：与几个人面谈的小组访问，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。5、拉斯韦尔哈罗德·拉斯韦尔，美国著名的政治学家。1939年他被任命为美国国会图书馆战时通讯研究委员会第一任主人，在洛克菲勒基金会的支持下，对当时美国大众传播媒介的内容进行了大规模的分类调查和研究。他所担任过的美国政治学会主席等重要职务，也为他从政治角度研究传播学提供了对方便。1948年，拉斯韦尔发表了著名的论文《社会传播的结构与功能》，从理论上和研究方法上为传播学的点击做出了重要的贡献，为以后的传播学研究提供了重要的思路。他对传播学的主要贡献有：A、提出了传播过程的5W模式，为从内部结构入手研究传播过程开辟了道路。5W模式被称为传播学研究的经典模式之一，在这个模式的基础上，他提出将传播学研究分解为五个互相依存的方面。B、在研究中，他还提出了传播的社会功能。他认为人类社会之所以离不开传播，是因为传播活动在人类生活中发挥着三个方面的重要作用：环境监视、社会协调和社会文化和传承。C、他提出了“社会传播”的概念，从宏观角度研究传播与社会的关系和传播的社会功能等问题。D、拉斯韦尔同贝雷森一道将“内容分析方法”引入了传播学研究领域，并使之成为传播学的主要方法之一。6、拉扎斯菲尔德美国著名社会学家、心理学家。一生的主要贡献在社会学和心理学领域。在传播学研究中，主要的成果体现在他与别人合著并于1948年出版的《人民的选择》一书。他对传播学的主要贡献有：A、提出了大众传播的“有限效果论”。大众媒介的效果由于媒介的性质和他们的在社会中的地位而大受限制。这一结论对当时盛行的“媒介威力无比”的假想提出了强有力的挑战。B、提出了“两级传播”的理论和“舆论领袖”的概念。C、积极使用实地调查法并使之成为传播学研究中使用的基本方法之一。8、沉默的螺旋理论解决了什么问题？留下了什么新的问题？沉默的螺旋：诺利。纽曼在1972年参加于东京举行的心理国际会议时，正式提出了“沉默的螺旋理论”的假设。在1980年她出版的《电视民主里的选举决定》和《媒介对选举的影响》，对这一理论进行了系统的阐述。这一理论的主要观点：大众传媒有很强的力量去塑造一种强势的意见气氛，扮演政治话题的设定者，不断的创造公示或多数意见，使人们无法逃离这样的意见气氛。在此种情况下，大众越来越不敢表达优势意见以外的意见，而保持沉默，要不然就去依附优势意见。这是人们害怕孤立的关系。在这种情况下，人们的表现一般有2个方面，若自己的意见和优势一致的话，避免孤立会用于发表意见，使优势越来越高；若自己的意见和优势不一致的话，避免孤立，他会保持沉默，不敢发表意见。由此，沉默的螺旋主要理论范畴是：1）、大众传媒在社会舆论的形成过程张可以发挥重要的作用2）、大众媒介具有三种特性：积累性、公众性和同质性，交相作用而衍生了对民意的巨大影响力。大众媒介能以三种方式影响沉默的螺旋：对何者是主导意见形成印象；对何种意见正在增强形成印象；对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。3）、由于人们要寻求与大多数人一致的意见以避免自己被孤立，所以他们往往可能支持与自己意见不一致的另一种意见，结果可能造成社会舆论的一种假象。对沉默的螺旋的基本评价1）、沉默的螺旋理论虽然你强调了在形成意见的过程中媒介作用和从社会心理机制的角度研究传播的必要性，但对意见形成过程中的其他社会因素关照不够，特别是对受传者的周围的社会团体等压力性因素考虑不够，人们在自己形成意见的过程中不仅要考虑到来自大众传播媒介的意见而且在很大程度上会受到自己所属团体或其它社会因素的影响。2）、人们的生活方式改变使得感知世界的方式也有了很大的变化，信息的通道也不断增加，意见的形成已经是一个复杂的过程了。3）、在20世纪60年代，人们对纽曼本人的学术背景提出质疑，认为他的研究是建立在为纳粹进行战争动员工作的基础上的，对人类社会有较大的反作用。所以在研究时必须排除其他特殊的背景影响。7、地球村随着广播、电视和其他电子媒介的出现，人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界紧缩成一个“村落”。又译为世界村，加拿大传播学家M.麦克罗汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出。地球村的出现打破了传统的时空观念，是人们与外界乃至整个世界的联系更为紧密，人类变的互相间更加了解了。地球村现象的产生改变人们的新闻观念和宣传观念，迫使新闻传播媒介更多的观众受传者的兴趣和需要，更加注重实效性和内容上的客观性、真实性。地球村促进了世界经济一体化进程。地球村是互联网的发展；是信息网络时代的集中体现；是知识经济时代的一种形成，而现代交通工具的飞速发展，通信技术的更新换代，网络技术的全面运用使地球村得以形成。简单点说就是：地球村是说地球虽然很大，但是同心越来越方便，大家交流就像在一个村子里面一样便利，就称地球这个大家庭为“地球村”。8、试析作为“社会群体成员”的受众观。如果我们把受众看做是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会团体或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，二是社会关系意义上的群体，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就已经证明了这一点。9、试析“受众即市场”的观点。大多数媒介机构的基本观点，不过，对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。他反映了传媒活动的某些特性。20世纪80年代以后，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。10、为什么说受众是权利主体？简述受众的基本需求。受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。基本需求：传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。知晓权：受众有权获得有关自身所处环境及其变化的信息。传媒接近权：受众有权利用传播媒介开展各种社会和文化活动。这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。11、试分析受众个人所处的社会环境条件对媒介接触行为的影响？少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。而制约成人媒介接触行为的社会条件就更为复杂，这里既有他们完成社会化过程的环境，也包括他们的现实的政治、经济、和文化的背景、社会的地位价值观、群体归属关系和人际关系等众多的因素。12、联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。1）、短期的预期效果。包括个人的反应和对媒介自主权中宣传报道活动的反应两种。2）、短期的非预期效果。这里也有个人的自发反应和集合的自发反应两类。前者指个人接触特定信息后所发生的\与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为，这些行为可能是有利于社会的，如从中学习知识或领悟人生道理；可能是反社会的，例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等。3）、长期的预期效果。指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。4）、长期的非预期效果13、什么是“象征性现实”？李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。14、为什么说人际传播是“真正意义上的多媒体传播”？人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容的活动，精神内容