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常州机电职业技术学院试卷第1页共页考试学期12-13（1）开课部门市场营销系考试课程拿下大客户考试班级考试形式闭卷A题号一二三四五得分本试卷共7页，请核对试卷页数，班级、姓名等信息写在左侧，否则试卷无效。一、单项选择题（共计10分，每题1分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1对于大客户而言，最为看重的是（B）A产品的品质B产品的价值C产品的包装D产品的服务2（C）是让客户了解产品的每一个环节，在进行示范过程中，尽可能地把产品的优势及特点展现出来。A用数据说话B让客户长久满意C产品示范D价值分析3通常一个客户决定购买一个产品，特别是大客户要经历的流程（A）A产品认知—产品评估—清除疑虑—决定购买—购买行为—随时间变化B产品认知—产品评估—决定购买—清除疑虑—购买行为—随时间变化C产品认知—产品评估—清除疑虑—购买行为—决定购买—随时间变化D产品认知—清除疑虑—产品评估—决定购买—购买行为—随时间变化4（C）是一种心理的满足，是在客户使用过产品后对产品的一种赞赏。A客户的忠诚度B客户的评价C客户的满意度D客户的满足感5挖掘客户需求的过程中要实施的步骤是（C）A问题放大—说出问题—确认问题—加剧痛苦感—解决问题。B说出问题—问题放大—确认问题—加剧痛苦感—解决问题。C说出问题—确认问题—问题放大—加剧痛苦感—解决问题。D说出问题—确认问题—加剧痛苦感—问题放大—解决问题。6俗话说：“知彼知己，百战不殆。”在进行大客户销售时，其中的“彼”代表（D）A大客户B竞争对手一方C竞争对手双方D大客户和竞争对方双方7客户营销中，（C）方法是国际上最为成熟、最能被广泛接受的客户价值估算方法。A客户价值象限方法B客户保持收入成本法CRFM估算方法D客户再购买和产品升级可能性评估方法8在大客户的采购过程中，明确大客户方各个部门的职能至关重要。位居高层，握着最终拍板权、财务决策权的人指的是（B）A使用型B经济型C财务型D技术型9不同类型的客户要不同对待，（A）客户特别在意自己得身份和地位，在购买商品时一般挑选最好的，这类型客户喜欢与坚强自信的人打交道。A要求型客户B影响型客户C稳定型客户D恭顺型客户10最具杀伤力的产品介绍FABEEC工具中B是指（C）A价格B质量C利益D服务二、多项选择题（共计10分，每题2分）在每小题列出的四个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。1客户在采购过程中的产生购买行为的要素是（ABCD）A了解B值得C相信D满意2一般在一个决策中具有一定影响力的（ACD）A接受者B消费者C不满者D决策者3大客户的决策流程大致分为（ACD）层次A操作层B高级管理层C管理层D决策层4通过（ABC）有效地、全面地收集到大客户的公开资料。A利用网络B新闻媒介C行业展会D社会关系5在大客户的开发策略与技巧中，选择客户常见误区主要有：（ABCD）A冒然拜访B图大弃小C忽悠成交D预设立场班级：姓名：学号（ID号）：常州机电职业技术学院试卷第2页共页三、填空题（共计20分，每空2分）“1、不同的的销售人员发展信息的渠道也不尽相同，主要通过好处”投资情感投资、发展“自己人”。2、RFM客户价值评估模型是强调以客户的行为来区分客户并把握客户价值的方法。所谓的RFM主要指的是最近购买日、各期购买频率各期平均单次购买金额、三个英文单词的首字母组成。3、客情关系的五种核心分别是客情关系的5个核心：需求是前提、信任是保障、利益是核心、公私均有顾、满意才忠诚。4、关系营销的三个基础技术营销、服务营销、价值营销。5、经典的4P营销以产品为导向，经典的4C营销以客户需求为导向。四、简答题（每题5分，共计20分）1、大客户的定义及特征，以客户的需求为导向进行大客户销售中，营销人员具体应注意的事项有哪些？答：大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。大客户的特征：1）采购主体日趋复杂2）采购金额一般较高3）销售方式专业4）服务要求更趋苛刻以客户的需求为导向进行大客户销售中，营销人员具体应注意的事项有：1）充分运用营销技巧对大客户进行全面了解，，满足客户需求；2）在与大客户沟通的沟通中，主动地探询对方的需求；3)细分大客户2、制定销售策略，收集大客户信息时包括哪些方面以及在收集过程中应重视哪些内容？对于收集属于商业秘密的信息需要从哪些方面着手进行？答：制定销售策略，收集大客户信息时包括以下几个方面：1）客户需求2）决策链3)决策程序集决策标准4）客户需求状况5）了解对手在收集过程中需要重视的是：1）客户组织结构2）客户企业规模3）影响此项目人员的重要程度4）客户目前的发展及业务状况5）竞争对手与客户的进展状况对于收集属于商业秘密的信息需要从以下几个方面进行：1）通过大客户的公开信息和行业中的人际关系进行收集，要求必须建立好广泛及牢固的人脉，在原有的客户当中发展自己的信息渠道，获取有价值的信息；2）与客户进行沟通的过程中，为其创造轻松的环境，使其畅所欲言。3、在对客户价值及大客户风险进行评估时，分别应考虑那些因素？答：在对客户价值进行评估时，一般应从以下几个方面着手：1）分析客户的成交价值2）估算客户的潜在价值3）当前客户所带来的影响价值4）掌握客户价值的变动性5）对客户进行角色分析大客户风险进行评估时，应考虑因素如下：1）大客户的需求量及预算数据2）大客户的市场诚信度与信誉口碑3）大客户得资金状况4）自己在产品、技术、服务等方面能否满足客户需求5）相对于竞争对手，与客户关系紧密得程度6）在产品、价格、服务上与竞争对手相比拼得优势和劣势7）进入项目销售的时机8）附加价值与其他商机。常州机电职业技术学院试卷第3页共页4、大客户采购的六大步骤及应对策略。答：大客户采购的六大步骤：1）发现需求2）内部酝酿3）系统设计4）评估比较5）购买承诺6）安装实施步骤一应对策略：销售人员应善于帮助“使用操作及管理层”引导、发现、归纳、总结、需求；步骤二应对策略：有经验的大客户经理会在此阶段去主动接触客户的决策层，甚至与决策层建立良好的信任关系；信任关系一旦建立对以后的销售工作将会起到异常关键的推动作用，相反将会陷入被动的不利地位；在此阶段，决策层希望听到销售人员“自信、积极、专业、客观”的意见；步骤三应对策略：在这个阶段，销售人员应积极主动协调本公司相关技术人员为客户提供必要的专业技术指导；步骤四应对策略：首先确认自己是否在供应商名录范围内，收到标书后要仔细阅读、研究，遇到不清楚的地方一定要与发标人沟通、确认并保留相关记录，抓紧时间严格标书要求制定投标方法（建议书），想办法了解评分卡的设置因素及相关标准，报价方案一定要兼顾其它可能的投标人（竞争对手），尽量避免在建议书中直接抨击其它投标人（竞争对手），充分准备有可能的方案展示介绍，还需重视截标的最后期限；步骤五应对策略：卖方应派较高级的人参加（决策层），卖方就提供服务的细节（内容、价格、付款方式、有效期、进度表、售后服务内容、频次。。。）在合同中一定要明确规定，就有可能的价格谈判做充分准备；步骤六应对策略：销售人员应注意充分发挥桥梁和纽带的作用，促进用户和卖方安装实施技术人员的有效沟通、协调，以保证项目顺利进行，对项目实施过程中有可能出现的各种问题应具有敏锐的洞察力，并且及时准备各种有效预案，与双方“高层”保持密切联系，定期汇报项目进展和遭遇的各种问题：如有必要及时向双方“高层”寻求必要的支持。五、案例分析题（共计40分，第一小题10分，第二小题30分）（1）一家电脑公司向一家报社的编辑部了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对键盘有些意见。因此销售人员决定给该客户定制键盘。为此，销售人员专门召开了一次会议，听取大家的意见。参加会议得有编辑部主任、技术部门的工程师、财务部、编辑和记者。编辑部主任：编辑和记者每天都要使用键盘工作，我们一定要给他们配上最好的键盘！记者小王：A键盘手感非常好，又脆又响！编辑小李：A键盘手感是非常不错，但声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。要我看B键盘不错，特别安静。技术部：这两个键盘都不好。根据我们得维修报告，C键盘得故障率是最低的！财务部：你们提的都是价格较贵的键盘，只有D型号才能符合我们的预算要求！谈到最后，谁也不知道到底哪个键盘是最好的。一时争执不下，编辑部主任说：“算了，我们不要换了，还是用原来得键盘吧！”结合上述案例进行分析总结答案：1）对于同类的产品，由于每个人所处的角度不同，因而会有不同的评价！2）鉴于采购主体的复杂化，在大客户的销售中要对客户的需求层次进行细分！3）销售人员必需根据细分的需求层次介绍产品和服务得不同“卖点”，以避免“一视同仁”得销售模式！常州机电职业技术学院试卷第4页共页（2）做IT销售经常会遇到很多大单子，虽前景美好，却是道路曲折。正如唐僧师徒，需千辛万苦求取真经，八十一难少一关也难成正果……1.巧得密报如今李涛已经是公司的销售总监了，爱上做销售恰恰是因为6年前一个万千波折的案子。当时的李涛刚到OUR软件公司做销售，整日苦于自己的平平业绩。客户没有多少，人脉又稀稀松松，为了多结交一些朋友，了解些小道消息，李涛每日上网，在许多业内的网站论坛上都注册了一遍“雪漫南山”的网名。不过时隔半年，除了在QQ上添加了无数的网友之外，李涛什么项目都没参与上。一天，有个网站举办关于“创业成长”的网友聚会活动，估计又是一个貌似“鸡肋”的聚会，想了半天，李涛还是决定去一次，就算发发名片也是好的。聚会地点是一个小饭店，聚会的过程也是大同小异，开始时是各位网友逐一进行自我介绍。李涛虽说已经麻木了，不过作为一个职业销售，精神是永远不能颓废的。整了整衬衫，李涛走上讲台，幽默风趣地介绍了自己，引得台下一阵掌声和欢笑。几个游戏环节过后，菜上来了，腐败开始。酒过三巡，菜过五味，同桌一个叫“齐天大圣”的网友转到李涛身边。“原来你就是‘雪漫南山’，谢谢你在网上指导我修好了电脑！”“别客气，举手之劳嘛！”没几分钟，两人相见如故，谈得十分开心。“你刚才说你们公司做CAD和KUM系统？”齐天大圣问。“是啊，”李涛说，“有何见教？”“嘿嘿，你今天可见对人了，”大圣神秘地说，“现在铁道部有一笔300万的专款，要拨给山东潍坊铁路工程制造集团，支持他们的工艺IT化建设……”闻听这300万的项目，李涛激动得简直难以自抑，赶紧向大圣追问详细情况，而且拿到了项目关键人——该企业信息中心主任陈迪的电话！回到公司，李涛攥着陈迪的电话手心直冒汗，这么冒昧地打过去会不会被拒绝呢？可是不打这个电话肯定和300万无缘啊！挣扎了半天，李涛狠了狠心，拨通了电话，嘟嘟的待机声音让李涛越来越紧张。电话里等了半天没人接，但李涛却莫名地感到一丝轻松——客户不在，我可以下次再打了。刚要卸掉心里悬着的一块石头，“喂？”对方已经接起了电话……直扑客户放下电话，李涛欣喜万分，陈迪得知此事之后不但没有拒绝他，而且还盛情邀请他去山东商谈此事。“大圣，”李涛赶紧给齐天大圣打电话，“陈主任邀请我过去谈项目，我真是没想到会这么容易！”“兄弟，”大圣说，“别看他做了那么久的主任，他们那种单位几乎是没什么项目可做的，也接触不到什么商家、销售的，而且他没准也是第一次接触这样陌生的任务，正愁不知道怎么做呢，听你一说可以上门救火，当然会喜出望外了。另外看陈迪的反应，你应该是第一个接触他的人，在竞争对手之前介入项目非常重要，兄弟，加油吧！”放下电话，李涛一刻不敢怠慢，火速动身赶去潍坊，下车就直奔陈迪办公室。双方刚见面，开始自然是聊了一番公司、产品之类的话，聊着聊着天色渐晚，李涛一看时间，该请客户吃饭了，饭桌上更方便了解、接近客户！请客户吃饭是一门学问，尤其在外地，客户本人了解当地情况，但销售什么都不知道。于是，李涛只能问：“陈主任，我没来过这里，你看什么地方好，我请你去吃饭。”话音还未落，陈迪伸出3个手指头，给了李涛ABC三个答案：A，海鲜；B，江浙菜；C，山东当地风味。